2014-02-05
485
Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.
Производитель передаёт часть работы по сбыту посредникам. он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников – увеличение числа контактов с потребителями. Посредники повышают операционную эффективность рынка.
Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определённую работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нём промежуточных уровней:
1. Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
2. Одноуровневый канал. – один тип посредника.
3. Двухуровневый канал – два типа посредников.
4. Трёхуровневый канал – три типа посредников.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.
Концепция каналов подразумевает распределение не только физических товаров, но и услуг. Для каналов распределения характерно продвижение товара вперёд. Но важны и каналы «обратного хода» (например, утилизации отходов). Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны.
В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения. Они возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Они невелики по размеру, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование. В развитых странах такие системы уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров.
Основные варианты каналов могут быть классифицированы:
1. По типу посредников. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку это может быть слишком дорого или слишком сложно.
2. По числу посредников. Сколько посредников будет на каждом уровне канала. Три подхода к решению этой проблемы:
а) интенсивное распределение – обеспечение наличия своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров – удобство места приобретения;
б) распределение на правах исключительности. У фирмы существует строго определенное количество тщательно отобранных дилеров и не больше;
в) селективное распределение. Нечто среднее между первым и вторым.
Производитель должен периодически оценивать работу своего канала распределения по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным или пропавшим товарам, сотрудничество с производителем в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.
Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов.
Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счёт усовершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены.
