Сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке

Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности, так как они не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует только о неумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Перед любой компанией открыты разнообразные рыночные перспективы. Основные виды новых рыночных возможностей:

1. Выявление рынков. Поиск новых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Можно следить за переменами на рынке, можно интересоваться новыми изобретениями, посещать выставки, изучать товары конкурентов и т.д. Многие пользуются формальными приемами, такими как анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми или новыми. Это может быть:

а) более глубокое внедрение на рынок. Оно подразумевает возможность роста продаж ныне существующей группе покупателей без каких-либо изменений товара, кроме того привлечение покупателей конкурирующих фирм без потери своей группы потребителей.

б) расширение границ рынка. Для этого надо сделать обзор рынков организаций, отдельных потребителей, географических рынков с целью нахождения новых возможностей сбыта на еще не освоенных рынках.

в) разработка товара. Это возможная модификация уже существующего товара (самого товара, его упаковки и т. п.), либо расширение предлагаемого ассортимента.

г) диверсификация. Существует целый набор возможности диферсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Предприятие может открыть у себя или купить совершенно новые производства для нужд новых рынков. Многие компании стремятся выявлять новые перспективные отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта в рамках непривлекательной отрасли.

2. Оценка маркетинговых возможностей. Выявить возможности мало, надо определить, какие из них подходят для компании. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Цели компании. Любая фирма преследует какой-то свой круг целей. Например, производителю шампуня не следует лезть на рынок компьютерной техники, несмотря на то, что это наиболее активно развивающаяся отрасль и т.п., так как нет уверенности в качестве, высоком уровне сбыта, и соответственно, прибыли.

Ресурсы компании. Ресурсы фирмы также строго подчинены её целям, кругу её деятельности.

Далее необходимо провести сегментирование рынка. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей – сегменты рынка. Сегментирование рынка на основе большого числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Параметры сегментирования:

1. По географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: страны, районы и т.д. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, либо во всех районах, но с учётом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

2. По демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка по нескольким демографическим параметрам. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

3. По психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

4. По поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. При таком сегментировании можно опираться на следующие переменные: а) поводы для совершения покупки, б) искомые выгоды, в) статус пользователя, г) интенсивность потребления, д) степень приверженности, е) степень готовности покупателя к восприятию товара, ж) отношение к товару.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

После сегментирования проводится отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Существует три стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг. Обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Компания разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочнению позиции на нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

3. Концентрированный маркетинг. многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств, поэтому надо выявить все аналогичные товары в данном сегменте и одновременно выяснить, чего именно хотят от товара данного типа потребители. Сопоставляя позиции существующих товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если они есть, тогда существует определенная ниша на рынке, которую надо постараться занять. Но это возможно лишь при соблюдении двух условий: фирма может выпускать товар, способный удовлетворить потребности потребителей, она имеет возможность продавать свой товар по той цене, которую рынок способен принять. Если фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся рыночной возможностью, можно избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которое по мнению большого числа потребителей является важным, желанным и в недостаточной мере выраженным у других товаров данного сегмента. Таким образом, при позиционировании своего товара, в первую очередь надо выяснить, какие позиции занимают на данном сегменте рынка товары конкурентов.