2014-02-02
1473
Сущность распределительной логистики. Функции сбыта. Основные формы организации распределительной логистики. Сетевая модель сбыта. Операционная система распределительной логистики. Поток готовой продукции. Схемы продвижения материа-лопотока. Логистические цепи. Виды и свойства логистических цепей. Каналы распределения продукции. Посредники. Селективное распределение. Интенсивное распределение. Физическое распределение. Заказ. Схема обработки заказа. Контроль эффективности распределения. Ценообразование и ценовые стратегии сбыта. Целевые рынки. Рынок продавца. Рынок покупателя. Сегментирование рынка. Типы рынков. Модели рынков. Чистая конкуренция. Монополия. Олигополия. Чистая монополия. Характерные черты рынков. Число фирм. Тип продукции. Контроль над ценой. Условия вступления в отрасль. Неценовая конкуренция. Формирование цены. Равновесие на рынке материалопото-ка. Функции спроса и предложения. Ценообразование на различных рынках.
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ
РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ЛОГИСТИКА
ВЫВОДЫ ПО РАЗДЕЛУ
Материальный поток на пути от первичного источника сырья до конечного потребителя проходит ряд этапов: движение материального потока от источника сырья до предприятия; прохождение материального потока внутри предприятия по стадиям производственного процесса; движение материального потока от предприятия-изготовителя до конечного потребителя продукции. На всех этапах движение обеспечивается различными видами транспорта.
Затраты на выполнение операций по транспортировке материальных потоков и погрузочно-разгрузочные операции составляют до 50% от суммы общих затрат на логистику.
Выбор транспортного средства для доставки сырья или продукции зависит от стратегии предприятия. Учитываются: размещение производства, источники сырья и потребители; технико-экономические особенности различных видов транспорта; оптимальный уровень запасов; вид упаковки. Основными критериями выбора вида транспорта являются стоимость и скорость доставки продукции, зависящие от технико-эксплуатационных характеристик транспорта.
Главная задача промышленных коммерческих предприятий — получение прибыли от реализации продукции (оказания услуг или выполнения работ). Именно поэтому задача реализации (сбыта) весьма актуальна. Собственно говоря, сбыт подразумевает движение материальных потоков (готовой продукции) от предприятия-производителя до конечного потребителя. На этой стадии процессами управления материальными потоками занимается распределительная логистика. Часто ее отождествляют с функцией сбыта в маркетинге.
Функции сбыта можно объединить в три группы:
1) планирование;
2) организация;
3) контроль и регулирование.
В функции планирования сбыта включают: разработку перспективных и оперативных планов продаж; анализ и оценку конъюнктуры рынка; формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей; выбор каналов распределения и товародвижения; планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта; составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.
В составе функций организации сбыта выделяют: организацию складского хозяйства; организацию продаж и доставку продукции потребителям; организацию предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей; организацию каналов товародвижения и распределительных сетей; организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта; организацию подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств; организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.
К функциям контроля и регулирования сбыта относят: оценку результатов сбытовой деятельности; контроль за выполнением планов сбыта; оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учетом влияния внешних и внутренних помех; оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата; статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности.
Необходимо учитывать и особенности реализации сбытовых функций каждым товаропроизводителем, а это во многом определяется следующими факторами: номенклатурой и масштабами производства; количеством и географией потребителей; численностью и интенсивностью каналов распределения; характером и формами организации каналов товародвижения; имиджем товаропроизводителя и его торговой сети.
Организация распределительной логистики включает:
■ организацию процесса сбыта готовой продукции с учетом принципов и методов логистики;
■ организацию управления сбытом как совокупность логистических операций, логистических цепей и логистических систем;
■ организацию взаимодействия участников сбытовой деятельности, т.е. субъектов распределительной логистики.
Логистическое моделирование процесса сбыта готовой продукции строится с учетом целевой ориентации на конечные результаты сбытовой деятельности. Процесс сбыта можно представить сетевой моделью (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Сетевая логистическая модель процесса сбыта (вершины сетевой модели):
1 — изучение покупательского спроса; 2 — формирование портфеля заказов; 3 — установление хозяйственных связей с потребителями; 4 — финансирование сбытовых исследований; 5 — ассортиментная загрузка производственных мощностей предприятия; 6 — заключение договоров поставки (продажи); 7 — установление цен на товары, услуги и работы; 8 — создание запасов готовой продукции; 9 — выбор каналов распределения; 10 — стимулирование сбытовиков и перепродавцов; 11 — организация доставки (поставки) продукции (услуг) потребителям (покупателям); 12 — контроль за выполнением договорных обязательств; 13 — расчеты с покупателями и посредниками; 14 — оказание услуг потребителям; 15 — оценка выполнения планов сбыта; 16 — финансирование сбытовых операций; 17 — удовлетворение платежеспособного спроса потребителей и получение прибыли
Модель распределительной логистики, приведенная на рис. 8.1,— это синтез взаимодействия трех основных потоков:
1) материального — показан последовательностью событий:
2) информационного — обозначен цепью событий:
3) финансового (денежного) — образован цепью событий:
Логическая последовательность формирования и функционирования данной модели образует взаимосвязанные блоки событий.
Организационно-аналитический блок. Включает события с 1-го по 4-е. Обеспечивает комплекс операций по исследованию рынка (преимущественно изучение спроса потребителей на товар и услуги предприятия).
Организационно-технический блок. Включает события с 5-го по 10-е. Обеспечивает комплекс операций по созданию материально-вещественных условий сбытовой деятельности.
Организационно-управленческий блок. Включает события с 11-го по 17-е. Обеспечивает комплекс операций по управлению сбытовой деятельностью (планирование, оценка, контроль и регулирование деятельности всех участников сбытового процесса).
Операционная система распределительной логистики включает три подсистемы:
1) перерабатывающую;
2) обеспечения;
3) планирования и контроля.
Удовлетворение спроса потребителей — это результат взаимодействия всех перечисленных подсистем (рис. 8.2).
Рис. 8.2. Операционная система распределительной логистики
Перерабатывающая подсистема непосредственно выполняет сбытовую работу, преобразуя сигналы рынка о платежеспособном спросе потребителей (вход системы) в необходимые рынку товары и услуги (выход системы).
Сбытовой преобразователь (транслятор спроса) выполняет операции по ассортиментной загрузке производства, количественной и качественной приемке готовой продукции, организации ее хранения и подготовке к потреблению, продвижению товаров на рынок по каналам распределения и товародвижения, предпродажному и послепродажному обслуживанию потребителей.
Подсистема обеспечения создает материально-вещественные и финансово-трудовые условия для нормального функционирования перерабатывающей подсистемы. Она включает: производственное обеспечение сбыта вплоть до производства товаров и услуг по заказам потребителей, материально-техническое обеспечение сбытовой деятельности вплоть до создания складов, транспортных, торговых и иных коммуникаций; финансовое обеспечение производства и реализации продукции вплоть до финансирования рекламных кампаний; кадровое обеспечение сбытовых служб предприятия вплоть до профессионального обучения торгового персонала. Подсистема обеспечения распределительной логистики может базироваться только на собственных ресурсах предприятия (что встречается крайне редко), а также и на заемных (привлеченных) средствах со стороны. Выбор определенного способа обеспечения обычно определяется экономической эффективностью и результативностью функционирования подсистемы обеспечения. В ряде случаев определенная функция обеспечения может стать функцией перерабатывающей подсистемы и наоборот. К примеру, в общем случае перевозка готовой продукции — функция подсистемы обеспечения, но в случае предоставления транспортных услуг сторонним организациям она обретает функции перерабатывающей подсистемы.
Подсистема планирования и контроля может быть названа управляющей подсистемой в кибернетической модели распределительной логистики. Она вырабатывает команды (планы, задания) для других (управляемых) подсистем, получает информацию о их реакции на управляющее воздействие (обратная связь) и вносит коррективы в поведение участников сбытовой деятельности в соответствии с принятыми целями и задачами. Выработка и принятие управленческого решения в данной подсистеме осуществляется под активным влиянием внешней среды (экономической, правовой, политической и т.п.) и с учетом внутренней организации сбытовой деятельности предприятия (состав службы сбыта, содержание и распределение функций по подразделениям предприятия и др.).
Любая операционная система, в том числе система распределительной логистики, работает по процедурам, хорошо освещена в теории исследования операций. Стандартные процедуры включают:
■ постановку задачи;
■ выбор целевой функции;
■ разработку модели исследования;
■ определение области возможных технических решений и оценку характеристик;
■ выполнение необходимых расчетов и работ;
■ проверку результатов по критерию оптимальности;
■ анализ полученных результатов и выработку рекомендаций.
Укрупненная блок-схема алгоритма функционирования операционной системы распределительной логистики представлена на рис. 8.3.
Рис. 8.3. Блок-схема алгоритма функционирования операционной системы распределительной логистики
Многообразие стратегических и оперативных задач предприятия ставит перед распределительной логистикой задачу определения приоритетов их решения. Это можно выполнить с применением критерия оптимальности (целевой функции). Чаще всего в качестве целевой функции используется максимизация прибыли предприятия при полном удовлетворении платежеспособного спроса потребителей. Принятые задачи закладываются в планы сбыта. Их целесообразно разрабатывать на альтернативной основе. Многовариантность планирования позволяет выбрать оптимальный план и с точки зрения конечных результатов, и с позиций эффективного использования ограниченных ресурсов.
