Показатели эффективности баннерной компании в баннерообменных сетях

Практика использования баннерной рекламы

Для адекватного понимания технологии использования банерообменных сетей приведём результаты рекламной компании, целью которой было увеличение продаж. С этой проблемой, особенно на начальном этапе деятельности, сталкивается большинство интернет-магазинов. Как к наиболее доступному и понятному средству стимулирования продаж, предприниматели в первую очередь обращаются к баннерной рекламе. Таким же путём пошел книжный магазин Book.vsem.ru, который провел масштабную рекламную кампанию через баннерообменные сети.

В ходе трехмесячной акции, было показано более 126 миллионов рекламных объявлений. Баннеры размещались в семи сетях: общетематических (RLE Gold, IR Business, LBN, TBN, TBN Text) и специализированных (TBN Shop и TBN Shop 100) (сети TBN, как и магазин Book.vsem.ru, принадлежат компании Agava).

Таргетинг во время проведения кампании не осуществлялся, число показанных объявлений было примерно одинаковым для каждой баннерообменной сети. Засчитывались и повторные посещения – покупка добавлялась в актив той сети, с которой человек заходил на сайт в последний раз.

Рекламные объявления были максимально простыми: пользователю сообщалось, куда он попадёт при клике, никаких «художественных» приёмов по повышению эффективности баннеров не применялось.

Результаты эксперимента сведены в таблицу 6.

Таблица 6

¹ Число показов необходимых для одной продажи, в тысячах. Так, например, для одной продажи пользователю, привлечённому рекламой в RLE Gold, необходимо показать 100 000 баннеров.

² В колонке указана стоимость, исходя из примерных цен на «вторичном» рынке – рынке перепродажи накопленных показов. Правила большинства баннерообменных сетей запрещают перепродажу по ценам ниже цен самой сети, поэтому приобретение баннеров таким способом всегда сопряжено с риском. В скобках указаны официальные цены баннерообменных сетей для тех случаев, когда эта информация открыто опубликована на сайте.

По результатам рекламной кампании можно сделать заключение о её низкой эффективности. Это объясняется несоразмерно большими масштабами (было показано более 126 миллионов рекламных объявлений), что в свою очередь полезно для репрезентативности исследования. Российский сегмент Интернета оценивается примерно в 8 миллионов человек. Если рассматривать всех пользователей Рунета как потенциальных покупателей книг, то в результате рекламной кампании на каждого приходится по 16 баннеропоказов (далее будет показано, что эффективность воздействия баннерной рекламы на пользователя существенно снижается после 3-5 показов).

Из таблицы 6 видно, что для привлечения покупателя, который сделает заказ на 300-500 рублей (стандартная «корзина» книжного магазина), надо затратить, как минимум, 100 рублей. И это, если приобретать показы на вторичном рынке, с риском столкнуться с мошенничеством, или ситуацией, в которой баннерообменная сеть может обнулить счёт (аккаунт) за нарушение правил купли-продажи.

Официальные цены баннерообменных сетей значительно выше. Такая реклама, возможно, подойдет для повышения узнаваемости торговой марки, для продажи дорогих товаров (в случае дорогих товаров соотношение показы/покупки будет, конечно, другим), однако, для торговли недорогими товарами она нерентабельна.

По результатам эксперимента можно сделать вывод о большей эффективности специализированных сетей. Так, для привлечения одного покупателя, надо показать 42 000 баннеров в TBN Shop и почти вдвое больше – в самой эффективной из участвовавших в исследовании общетематических сетей. Это вполне объяснимо, если принять во внимание тот факт, что в специализированных «магазинных» сетях реклама демонстрируется людям, большая часть которых зашла на сайт с мотивацией сделать покупку или, по крайней мере, узнать цены. Поэтому, эффективнее реализовать рекламный потенциал интернет-магазина можно в специализированной сети, например TBN Shop или не упомянутой в исследовании Allshops (www.allshops.ru).

Конечно, для различных интернет-магазинов эффект от участия в обмене баннерами будет разным. Выгода малопосещаемых интернет-магазинов (несколько сотен посетителей и несколько тысяч хитов в день) не слишком велика. К примеру, при 300 посетителях в сутки и размещении четырёх баннеров TBN Shop на всех страницах сайта (два баннера формата 468х60 и два – 100х100), магазин, в лучшем случае, получит один дополнительный заказ в неделю. «В лучшем» – потому что в исследовании Books.vsem.ru учитывались продажи от того, что человек запомнил указанный на баннере адрес. При ограниченной кампании такого эффекта добиться невозможно.

Выгода посещаемых ресурсов от участия в специализированной баннерообменной сети более ощутима. Конечно, не стоит забывать, что баннерообменные сети имеют свойство не только приводить, но и уводить клиентов с сайта. Поэтому издателям, время от времени, необходимо следить: не появилась ли в интернет-магазине реклама конкурента, который продает то же самое, но дешевле.

Для лучшего понимания механизма работы интернет-рекламы полезно будет ознакомиться с отчетом о результатах исследования, проведённого HotWired и Millward Brown International (полный текст этого отчёта на www.hotwired.com/brandstudy).

Исследование было посвящено тому, в какой степени показ баннера способствует продвижению торговой марки (брендингу). Ниже приведена схема исследования.