Сравнительная характеристика средств рекламы

Критерии оценки эффективности рекламы

Данные, используемые в анализе рекламной кампании

Тип данных	Описание
График размещения рекламы	Фактическое время размещения не всегда точно совпадает с намеченным, поэтому рекламодателю важно получить точные данные – когда его реклама была продемонстрирована, по какой схеме, были ли «провалы» в показах (например, из-за технических проблем и т.д.).
Число показов, кликов, CTR	Как минимум веб-издатель должен сообщить рекламодателю число показов рекламы и число кликов на неё. Причём сделать это с разбивкой по каждому из дней, по каждому из баннеров или других рекламных материалов и отдельно для каждой из схем размещения (если их было несколько). Дополнительно можно получить данные: AD Exposure, AD Reach, AD Frequency.
Результаты анализа лог-файлов сервера рекламодателя	Анализируя лог-файлы сайта, можно: - оценить динамику посещаемости сайта; - определить какие действия, и в каком порядке пользователь совершает; - выявить наиболее популярные маршруты по серверу, точки входа и выхода посетителей; - определить наиболее посещаемые разделы; - узнать глубину интереса посетителей, т.е. сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте; - обнаружить ошибки в навигации по сайту, неработающие ссылки и т.п.
Данные, полученные внутри компании рекламодателя	Среди них могут быть информация о звонках, поступивших заявках, заключённых контрактах, объёмах продаж и т.д. Для того чтобы более точно узнать число клиентов, привлечённых с помощью Сети, можно использовать специальные предложения или скидки для посетителей сайта. Некоторые предприятия генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и придти с ними в магазин. Если заказы формируются на сайте, а оплата идет традиционным методом, только внутри компании возможно определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца – оплаты.

Рассматривая эффективность методов рекламы можно отметить, что интернет-реклама в этом качестве обладает очевидными преимуществами (см. таблицу 10), недоступными традиционным средствам рекламы и избавлена от многих недостатков последних.

Таблица 10

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость; своевременность; высокий уровень охвата местного рынка; широкая аудитория	Недолговечность; невысокое качество воспроизведения; небольшая «вторичная» аудитория, относительно высокая стоимость
Телевидение	Сочетание изображения и звука в динамике; высокий уровень внимания; высокая степень охвата; высокий уровень доверия	Высокая стоимость и насыщенность; мимолетность контакта; меньшая степень избирательности аудитории
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства рекламы; адресность	Относительно высокая стоимость; устоявшееся мнение о такой форме рекламы как о «макулатуре»
Радио	Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость	Восприятие только на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия
Журналы	Высокий уровень географической и демографической избирательности; доверие и престиж; высококачественное воспроизводство; длинная жизнь; «вторичный» круг читателей	Большие перерывы во времени между объявлениями; высокая стоимость; нет гарантии своевременного появления
Наружная реклама	Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции	Отсутствие избирательности аудитории; статичность изображения; творческие ограничения
Интернет	Возможность осуществления таргетинга, низкая стоимость, возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании и осуществления корректировок её проведения, интерактивность рекламы, отсутствие географических ограничений	Невысокий охват аудитории

Выделяют два направления оценки эффективности рекламы [20]:

- коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует охват аудитории в целом. Изучение коммуникативной результативности рекламы позволяет сделать заключение о возможности улучшения качества как содержания, так места и формы подачи информации;

- экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на нее за фиксированный промежуток времени.

Первичный критерий коммуникативной эффективности рекламы – индекс осведомленности AW. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

- привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку и т.п. без осведомленности о такой возможности);

- продвижения бренда компании, товаров и услуг, веб-сайта и т.п.

Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объёму целевой аудитории. В рамках Интернета подсчёт AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчётам.

Кроме простого подсчёта числа продаж, самым доступным и, пожалуй, самым точным будет метод технологического мониторинга.

Рис. 13. График изменения объёма продаж в период рекламной кампании

На графике среднестатистической рекламной компании обычно видно, что период бурного роста продаж в течение собственно рекламной кампании сменяется периодом относительного спокойствия после неё, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до рекламной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась с привлечением новых посетителей (что вовсе не означает, что она прошла удачно).

Детализировав график по дням и наложив на него план-график рекламной кампании, можно увидеть согласованность прохождения рекламы, а также корреляцию между вложениями и посещаемостью. Посещаемость (то есть число посетителей или хостов) не адекватный критерий измерения эффективности рекламы, но является немаловажным инструментом оценки состояния сайта для рекламодателя.

Следующий этап – проверка качества трафика, то есть адекватности аудитории, предоставляемой рекламными площадками. Качество входящего трафика следует проверять отдельно в отношении тех сайтов-источников (сайтов веб-издателей, для которых трафик является исходящим), где рекламодатель размещал рекламу. Отдельно при исследовании посещаемости сайта анализируется качества трафика и из других источников, при условии, что они вносят существенный вклад в общий объём посещаемости веб-сайта, даже если на них не размещали рекламу. Особенно это касается поисковых систем рейтингов и каталогов.

Проверка качества трафика с поисковых систем даёт много полезной маркетинговой информации. К примеру, рекламодатель может определить несоответствие между ключевыми словами и контентом. Такие несоответствия обычно не лежат на поверхности: при этом пользователи будут приходить на сайт в массовом порядке, но ничего не покупать. Это говорит о неправильном позиционировании проекта, привлечении в него нецелевой аудитории.

Определять качество трафика следует различными способами, в зависимости от типа сайта. Качественный трафик для интернет-магазина и качественный трафик для новостной ленты – это совсем не одно и то же. Таким образом, прежде чем анализировать качество трафика необходимо установить критерии этого качества.

К показателям, характеризующим качество привлечённых клиентов, относят следующие:

- объём заказов товаров или услуг. Удельное значение этого показателя можно сопоставить с данными по постоянной аудитории;

- глубина интереса – сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера посетил и т. д. Высокая глубина интереса говорит о демонстрации рекламы целевой аудитории. Сайт может продолжать работать на продвижение бренда без роста продаж, в случае брендинга именно «глубина интереса» на сайте – основной показатель эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. В большинстве случаев полезно проанализировать долю «потерянных» посетителей (отношение числа посетителей ушедших с первой страницы сайта или проведших на сайте менее минуты ко всем посетителям);

- процент возвратов, (в некоторых источниках частота возвратов, динамика возвратов, стабильность аудитории, циркулярность аудитории и пр.). Возвращение посетителей на сайт – признак интереса пользователей к предлагаемой информации или услугам. Анализ частоты возвратов аудитории и её динамики показывает текущее состояние актуальности сайта. Этот параметр важен для сайта при представлении его заказчику или инвестору;

- обратная связь – какими инструментами, расположенными на сайте (специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции), воспользовались пользователи. Далее нужно определить, какие направления интернет-маркетинга привели посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания, вступили в интерактивный диалог и т.д.

Собираемые данные целесообразно систематизировать в таблице, состоящей из следующих граф: место и тип размещения рекламы, стоимость этого размещения, число привлечённых покупателей, оборот и прибыль с привлечённых этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки). Такая таблица покажет, какая реклама и какой веб-издатель приносит наибольшую прибыль.

Для интернет-магазина проблема выбора критерия оценки эффективности интернет-рекламы решается достаточно просто: чем больше объем заказов, от привлеченных посетителей, тем лучше качество трафика. При таком подходе, следует учитывать пользователей, запомнивших адрес сайта и возвращающихся на него через некоторое время. Доля таких пользователей (и, соответственно, покупателей) может составлять в некоторых случаях до 60%.

Для контент-проектов качество трафика определяется двумя параметрами: процентом возвратов и глубиной интереса. Каждый из этих параметров по своему важен. Процент возвратов зависит от качества навигации сайта, от его структуры и удобства использования (usability), а глубина интереса – от первичной заинтересованности пользователя в предлагаемой информации, то есть от степени соответствия аудитории рекламной площадки целевой аудитории рекламируемого ресурса. В каждом конкретном случае следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества трафика играет более важную роль.