Анализ эффективности интернет-рекламы

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемос­ти сайта как рекламоносителя и анализе эффективности интернет-рекла­мы, являются хит и хост.

Хит — это один показ одной веб-страницы. Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценить рекламную мощность сайта. Как правило, число показываемой рекламы пропорционально числу по­казов страниц.

Хост — компьютер, подключенный к Интернету. В понимании специа­листа по интернет-рекламе хост — пользователь, просматривающий стра­ницы (делающий хиты). На подсчете уникальных хостов основывается са­мый распространенный и в то же время самый неточный способ определе­ния числа уникальных пользователей. В этом случае с уникальным пользо­вателем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

Следующая группа показателей, используемых при оценке эффектив­ности рекламы, носит относительный характер и отражает эффективность воздействия рекламного обращения на аудиторию.

CTR — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа нажатий на рекламное объявление (кликов) к числу показов этого объявления. CTR иногда называется "откликом" или коэф­фициентом проходимости. Обычно выражается в процентах и является од­ним из самых популярных способов измерения эффективности рекламы.

СТВ — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлеченных рекла­мой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некото­рых случаях называется коэффициентом конверсии.

CTI — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его стра­ниц), к общему числу привлеченных рекламой посетителей. Показатель CTR зависит от рекламного объявления (например, баннера) и обстоя­тельств его показа, СТВ и CTR зависят также и от сервера рекламодателя.При ограниченном числе пользователей с ростом числа показов коэф­фициент проходимости уменьшается. Зависимость его от числа рекламных показов выглядит примерно так, как это отражено на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Зависимость коэффициента проходимости от числа рекламных показов

Из этого графика можно заключить, что после того как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посе­тителям сервера 3—4 раза, дальнейшие затраты на показ не имеют практи­ческого смысла с точки зрения окупаемости рекламы. Таким образом, назна­чение цены баннернои рекламы за число показов (наиболее распространенный способ тарификации в интернет-рекламе) вводит в заблуждение рекламода­телей и не отражает ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннернои рекламы в зависимости от числа уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое число раз.

Еще один вывод заключается в том, что ограничение числа показов для одного уникального пользователя освобождает рекламное место для демонстрации новых рекламных обращений без увеличения общей посе­щаемости сервера.

Рассмотрим несколько вспомогательных показате­лей, которые используются для проведения промежуточных вычислений. Первый — AD Impression, определяет общее число произведенных веб­сайтом или издателем показов того или иного баннера (загрузок компью­терами пользователей рекламного носителя, отмеченных в лог-файлах сер­вера) за определенное время. Следующий показатель — AD Reach определяет число уникальных пользователей, которым был показан баннер (исключа­ются повторные рекламные обращения) за определенное время.

Третий показатель — AD Frequency, определяющий среднюю частоту показа баннера рекламодателя одному пользователю. Вычисляется как от­ношение общего числа показов к числу уникальных пользователей: AD Frequency = AD Impression/AD Reach.

В качестве примера использования данных показателей в анализе эф­фективности интернет-рекламы приведем следующие цифры. Предполо­жим, что согласно показаниям счетчика посещений страница в день имеет 5000 хитов и 1000 хостов, с некоторой погрешностью можно предполо­жить, что баннер, размещенный на данной странице, был показан 5000 раз (AD Impression = 5000) одной тысяче уникальных пользователей (AD Reach = 1000) и соответственно баннер был показан каждому пользовате­лю в среднем 5 раз (AD Frequency = 5).

Отдельную группу показателей составляют показатели, используемые в интернет-рекламе преимущественно для ценообразования — это FFA и СРМ.

Фиксированная плата за рекламу (FFA) — простейший метод ценооб­разования в рекламе, при котором размещение рекламы оплачивается по­временно без учета числа показов и обратной реакции аудитории. Факти­ческая стоимость такой рекламы зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. По сути, этот ме­тод ценообразования очень близок к СРМ, поскольку фиксированная плата определяется обычно на основе посещаемости страниц, на которых разме­щается реклама, т. е. учитывает число показов баннера пользователям.

СРМ — условное обозначение метода ценообразования в рекламе, при котором ее цена вычисляется относительно тысячи показов рекламного носителя. Этот вид ценообразования наиболее распространен в интернет-рекламе. СРМ может использоваться в качестве показателя эффективности рекламы, например, если расчет с издателем за размещение рекламы осу­ществляется по схеме FFA. Как правило, сайты с четко сегментированной аудиторией имеют более высокий СРМ, чем ресурсы, направленные на всех пользователей Сети.

На основе использования показателей AD Frequency, AD Impression, AD Reach, а также данных о стоимости рекламы и реакции на нее аудито­рии строится ряд показателей экономической эффективности интернет-рекламы.

СРС — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к тысяче кликов — щелчков мышью на рек­ламном обращении. Метод расчета СРС может использоваться в качестве метода ценообразования в рекламе в случае оплаты рекламодателем не­посредственно за щелчки на своей рекламе. При использовании данного метода ценообразования возникает конфликт интересов издателя, кото­рый заинтересован в росте отдачи от рекламной площадки, и интересов рекламодателя, который заинтересован в сокращении затрат на рекламу. Рекламодатель может использовать имиджевую или узкотематическую рек­ламу с традиционно низким CTR, например, кликов на баннере с назва­нием компании "Панавто" будет меньше, чем на баннере с надписью "Продажа автомобилей".

CPV — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлечен ых посетителей. Опреде­ляет удельную стоимость одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Метод расчета СРКможет использоваться в качестве метода ценообразова­ния в интернет-рекламе в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, базируясь на числе посетителей, кото­рых привлек издатель. Аналогичен СРС, но имеет более сложный меха­низм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести только непосред­ственно на стороне рекламодателя.

Отличие CPV от СРС заключается в том, что число щелчков на рек­ламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама раз­мещена, обычно отличается от реального числа пользователей, посетив­ших рекламируемый сайт, поскольку часть посетителей может "потеряться" по пути на этот сайт из-за сбоев связи или принудительной остановки загрузки веб-страницы.

СРА — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу интересующих рекламодателя дей­ствий, совершенных привлеченными рекламой посетителями. Метод расче­та СРА может использоваться в качестве метода ценообразования в партнер­ских программах, в том случае если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей. Например, расчет может производиться за число заполненных анкет, за подписку на определенные услуги, за заполнение заявок и т. д.

СРВ — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных рекламой покупате­лей — посетителей, выбравших товар и оформивших заявку или заказ. Метод расчета СРВ может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, основываясь на числе оформленных при­влеченными посетителями заказов. Наличие покупателя не означает авто­матического осуществления сделки. По тем или иным причинам покупка может не состояться.

CPS — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу осуществленных привлеченными кли­ентами покупок. Метод расчета CPS может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах в том случае, если рекламода­тель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, на основании числа или суммы продаж посетителям, которых привлек издатель. Отличием CPS как метода ценообразования от СРА и СРВ является учет не только факта совершения покупки, но и суммы покупки. Соответственно оплатой может являться не фиксированная цена действия, а процент от продаж.

Значения AD Impression и AD Reach, как правило, предоставляются рекламодателю администрацией ресурса, публикующего его рекламу, — веб-издателем, в частности, такую статистику предлагают практически все баннерообменные сети. Однако при вычислении данных величин неизбеж­ны ошибки, обусловленные прежде всего технологией их подсчета. Напри­мер, информация о том, что значение AD Impression увеличилось на еди­ницу, записывается в лог-файл сервера по факту загрузки клиентским браузером рекламного баннера. Однако это еще не означает, что пользова­тель увидел баннер: содержащий его графический файл может быть пере­дан клиентской программе с сервера, но отображен на экране с задерж­кой. Не дождавшись окончания загрузки страницы (в том числе и появления баннера), посетитель может покинуть сайт или закрыть окно браузера.

То же самое происходит, если баннер размещен в нижней части стра­ницы, скрытой за границей видимой области экрана: для того чтобы уви­деть рекламу, посетителю придется "прокрутить" веб-страницу вниз до самого конца. Однако, оценив ее приблизительное содержание, пользова­тель может закрыть окно браузера или нажать кнопку "Назад", не осуще­ствив прокрутки. Некоторое число показов, наоборот, не фиксируется си­стемой: однажды загруженный баннер может быть автоматически помещен в кэш браузера и будет из&1ечен из него при открытии следующего доку­мента без обращения к серверу. В этом случае показ баннера фактически состоится, но данных об этом событии сервер не получит.

При вычислении числа уникальных пользователей (AD Reach) неиз­бежны погрешности, обусловленные другими причинами, например иден­тичностью IP-адресов пользователей, подключающихся к Интернету че­рез прокси-сервер либо через интернет-провайдеров, назначающих клиентам динамические IP-адреса. Методика определения "индивидуаль­ности" посетителей рекламной площадки с применением технологии cookies также не лишена недостатков. Эта схема подразумевает передачу сервером клиентскому браузеру специальных идентификационных файлов, содер­жащих информацию о времени посещения пользователем сайта, а также другие данные, по которым серверная программа сможет "опознать" по­сетителя в момент следующего входа на сервер.

При каждом обращении к веб-сайту сервер запрашивает у браузера соответствующий идентификационный файл, и если такая информация будет обнаружена, посещение считается повторным. Из опасения зараже­ния вирусами, замаскированными под файлы-идентификаторы, некото­рые пользователи отключают в настройках браузера функцию приема cookies, вследствие чего определенная часть постоянной аудитории рек­ламной площадки выпадает из общей статистики.

В отличие от величины AD Impression, отражающей факт передачи бан­нера от сервера клиентской программе (т. е. загрузки в браузер веб-страни­цы, содержащей рекламу), показатель AD Exposure отражает число пользо­вателей, фактически увидевших опубликованную рекламу, иными слова­ми — фактическое число контактов аудитории с носителем рекламы за определенное время. Величина AD Exposure не поддается точной количе­ственной оценке, однако на основании данных статистики, предоставленных авторитетными рекламными агентствами (в частности, агентством Promo.ru), AD Exposure составляет в среднем 70% от величины AD Impression.

Теперь можно сформулировать еще несколько показателей эффектив­ности интернет-рекламы:

СРЕ — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу фактически дошедших до потребите­ля рекламных обращений.

CPUU — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу увидевших рекламу уникальных пользователей (исключаются повторные рекламные обращения). СРUU от­ражает стоимость рекламного контакта с уникальным пользователем.

CPAW — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу пользователей, запомнивших рекламное обращение, — удельная стоимость каждого факта запоминания пользователем рекламы.

Последний показатель — Effective frequency, получаемый эмпирическим путем.

Effective frequency — параметр, отражающий оптимальное значение час­тоты показов рекламного обращения. Оптимальной считается такая частота, при которой рекламное обращение достигает значительной доли целевой ауди­тории веб-ресурса. При этом число воздействий в среднем на каждого пользо­вателя считается достаточным для принятия решения о том, воспользоваться или нет предлагаемой услугой или товаром (обычно от 3 до 5 показов).