Коммуникационная стратегия

В основе коммуникационной стратегии лежат такие понятия, как комплекс маркетинговых коммуникаций и продвижение (promotion) товаров.

Комплекс маркетинговых коммуникаций -система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), обычно формируемая в виде программного документа фирмы.

Продвижение (promotion) товаров - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Здесь под продвижением товаров понимается информационное воздействие, не надо путать с товародвижением (гл.8.2.), где подразумевается физическое перемещение материальных объектов.

Формы и методы, с помощью которых ведется формирование спро­са и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в промышленном маркетинге многочисленны и разнообразны. В сфере ТПН наи­более распространены следующие:

-расширенное использование личных продаж;

-реклама как коммерческая пропаганда ТПН;

-участие в выставках, пресс-конференциях, проведение презента­ций;

-деятельность по созданию своего образа (имиджа) на рынке ТПН;

-спонсорская и благотворительная поддержка социально значимых ме­роприятий (12);

-лоббирование интересов производителей ТПН в кругу возможных партнеров (органы власти, профессиональные объединения и т.д.) и др.

Более подробно остановимся на первых двух формах.

Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и покупателем с целью предоставления товара и совершения продажи. Подробнее технология и этапы личных продаж будут приведены ниже.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Существуют реклама товара (товарная реклама) и имиджевая реклама. В промышленном маркетинге используются три основных способа распространения рекламы.

1.Выставки и ярмарки, на которых производится демонстрация новых образцов ТПН. (13)

2.Печатная реклама. Включает рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, распространяемые в ходе выставок, презентаций, при контактах в процессах личных продаж, а также распространяемые через почту, интернет и т.д. Показать образцы.

2.Аудивизуальная реклама. Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы. Часто используется в процессе проведения семинаров и презентаций по специфическим вопросам, связанным с поставками и эксплуатацией оборудования. Показать демофильм.

Эффективность обращения на аудиторию (выставки, презентации, семинары и другие виды рекламы) зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые ис­точниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Та­кими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, доб­росовестность и привлекательность.

Профессионализм — это воспри­нимаемая со стороны степень должной компетентности коммуника­тора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельно­сти отличаются врачи, ученые и преподаватели.

Добросовестность — это показатель того, насколько объективным и честным воспринима­ется источник. Друзьям и знакомым доверяют больше, чем незнакомым людям.

Привлекательность - благоприят­ное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привле­кательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность.В целом, больше всего будет заслуживать доверия лицо, наиболее соответствующее этим трем критериям.

Практика проведения конкретных мероприятий по формированию спроса и завоеванию (освоению) рынков в каждой промышленной компании имеет свою специфику. Однако есть общие особенности, которые отли­чают производителей ТПН от производителей ТБН. Они заключаются в том, что пер­вые более предрасположены к непосредственным контактам с предприя­тиями-потребителями, а вторые придают основное значение рекламе.

Относительная важность форм и методов маркетинга ТБН и ТПН по формированию спроса в % к итогу указана в таблице 6

Табл.6

Заканчивая тему коммуникационных стратегий и ФОССТИС, надо отметить, что в промышленном маркетинге, в отличие от по­требительского, является нормой, когда затраты на сбыт в первый год производства (жизненного цикла продукции) пре­вышают совокупный доход от их продаж. Продуценту требуется в сред­нем около года, чтобы усилия по созданию благоприятной реакции дело­вых потребителей принесли положительные результаты.