Сущность и среда международного маркетинга

Стратегия и тактика проникновения на международные рынки.

Сущность и среда международного маркетинга

Международный маркетинг

Как говорит Ф. Котлер, большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американ­ские фирмы избегают заниматься агрессивным международным мар­кетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов. К занятию международным маркетингом побуждают два фактора.

Во-первых, к этому может подтолкнуть ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнкту­ры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста вало­вого национального продукта, введение непомерного налогового бреме­ни, подталкивание государством бизнесменов к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной люты и сокра­щения внешнеторгового дефицита.

Во-вторых, фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность рос­том возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

Некоторые американские и другие зарубежные фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их давно уже называют транснациональными корпорациями. Среди фирм, получавших в лучшие годы большую часть своих поступлений из-за рубежа, можно назвать американские компании "Эксон" (75), "Тексако" (69), "Мобил" (6I), "Катерпиллар трактор" (57), "Доу кемикал" (52), "ИБМ" (45), Кока-кола" (43) и "Ксерокс" (42). Американским фирмам противостоят такие грозные транснациональные конкуренты, как концерны «Датч-Шелл", "Бритиш петролеум", "Филипс", Фольксваген", «Мерседес-Бенц", "Ниппон стил", "Сименс", "Тоёта мотор", "Нестле», «Сони", "Хонда", "Датцун " и другие.

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов? Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования и многие другие остаются в силе. Все эти принципы не новые, но различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. Ниже будут рассмотрены основные аспекты, которые должны быть учтены фирмой, планирующей заняться международным маркетингом.

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, необходимо многое узнать. Надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Фирма, нацелившаяся на деятельность за pyбежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. В своих попытках организовать сбыт в другой стране придется столкнуть с самыми разными торговыми ограничениями.

Таможенный тариф - самое распространенное ограничение,представляющее налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать различные цели, в частности, такие как увеличение финансовых поступлений (фискальный тариф) или защиты ин­тересов отечественных фирм (протекционистский тариф).

Квота - количественный преде­л товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта ока­зываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы на­личности в иностранной валюте и ее обменный курс (валютные риски - отдельно пояснить).

Можно столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как производственные стандарты, дискриминационных по отношению к товарам данной страны. Например, голландское правительство за­прещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час, а это означает, что под запрет подпадает большинство тракторов иностранного производства.

Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо ра­зобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды. Рассмотрим первые две из них.