Основные факторы, учитываемые в процессе
Типы закупок МОО. С точки зрения количества принимаемых решений и наличия рисков при проведении закупок рассмотрим три их основных типа: повторные, н овые и комплектные закупки.
Повторные закупки. Наименьшее число факторов при принятии решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку, так как основные этапы и процедуры уже известны, затраты времени и риски в данном варианте минимальны.
Новые закупки. Наибольшее количество факторов при принятии решений приходится в ситуации новой закупки. При совершении новой закупки покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики оборудования, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков и "избранного" поставщика, оценить при этом все риски. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений может меняться от случая к случаю.
|
|
Комплектные закупки. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно, разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им воспользовалось правительство США при закупках основных видов вооружений исистем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или необходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.
Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж, т.е ., когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Комплектная продажа — основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры (примеры – инструмент, сервис и обучение).
Кто участвует в принятии решений по закупкам МОО? Кто же осуществляет закупки оборудования иногда на суммы в сотни миллионов рублей? Как правило, это - «закупочный центр"- распорядительное подразделение организации-покупателя, представляющее совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в соответствии с принятыми ими решениями.
|
|
В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения о закупке станка будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец МОО должен обязательно выяснить: из кого состоит основная группа принимающих решения; на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; какова степень их относительного влияния; какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.
Что оказывает основное влияние на покупателей МОО? В процессе принятия решения покупатель МОО подвержен множеству влияний.
Во - первых, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший станок, или наиболее комплексное обслуживание. В соответствии с этим фактором продавец МОО должен концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.
Во – вторых, по мнению многих продавцов, заказчики живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска.
В - третьих, у любой организации - покупателя есть свои собственные цели и методы работы, своя организационная структур, которые продавец МОО должен изучить. Каковы установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывают они на эту деятельность?
В – четвертых, в состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Продавцу МОО вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах «закупочного центра», межличностных отношениях этих людей, будет полезной.
В –пятых, каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Некоторые из молодых высокообразованных спецов "помешаны" на компьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений.
Другие — "железные парни" старой школы — добиваются своего, сталкивая поставщиков лбом друг с другом. Продавец МОО должен знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личностей, которые оказывают влияние на совершение покупки.