Методы формирования информации для покупателей

В современных рыночных условиях каждое торговое предприятие стремится обеспечить себе конкурентные преимущества, влияющие на формирование и поддержание потребительских предпочтений.

Согласно ст. 9, 10 Закона «О защите прав потребителей» и п. 11 Правил продажи потребителю обязаны предоставить полную и достоверную информацию о товаре, его изготовителе, продавце. Указанная информация доводится до сведения потребителей в виде маркировки на самом товаре на русском языке или на приложенных к нему этикетках, ярлыках, листках.

Информация о товаре на русском языке в обязательном порядке должна содержать наименование технического регламента или иное установленное законодательством РФ о техническом регулировании обозначение, свидетельствующее об обязательном подтверждении соответствия товара.

На продуктах питания дополнительно должна указываться информация:

- об использованных в процессе изготовления продуктов добавках (не только пищевых, но и биологически активных);

- о генно-модифицированных компонентах;

- о пищевой ценности;

- о назначении, условиях применения и хранения;

- о способе изготовления готовых блюд;

- о весе (объеме);

- о дате, месте изготовления и упаковки (расфасовки);

- а также сведения о противопоказаниях к применению при отдельных заболеваниях.

Информация о каждом товаре предоставляется с целью обеспечения его правильного выбора, так как потребитель, узнавая о назначении товара, его качестве, условиях использования, цене, гарантиях, изготовителе, принимает решение о его приобретении, что оказывает положительное влияние на конечные результаты коммерческих предприятий и повышению их конкурентоспособности.

Созданию конкурентных преимуществ способствует использование различных информационных методов, применяемых на торговых предприятиях.

В теории и практике коммерческой деятельности методы обеспечения конкурентоспособности предприятия разделяют на товароведно-технологические и маркетинговые.

К товароведно-технологическим методам относятся:

- управление ассортиментом и качеством;

- органолептическая оценка товаров потребителем и атмосферы торгового зала (в основном визуальная оценка);

оценка и подтверждение соответствия установленным требованиям.

Маркетинговые методы подразделяются на информационные, организационные и экономические.

Наиболее эффективны и применимы на практике такие информационные методы создания и поддержания потребительских предпочтений, как торговая реклама и пропаганда; паблик рилейшенз (связи с общественностью); презентация товаров и консультации продавцов; исследование мнений покупателей о качестве обслуживания; позиционирование товаров; упаковка и маркировка. Все указанные методы должны содержать достоверную информацию.

Одним из наиболее значимых и эффективных информационных методов является торговая реклама. Нормативно-правовая база этого метода представлена Федеральным законом «О рекламе», для которого сейчас разрабатываются изменения и дополнения в свете принятия Федерального закона «О техническом регулировании». Кроме того, действует ряд актов, регламентирующих информационное обеспечение коммерческой деятельности, в т. ч. с помощью таких носителей рекламы, как вывеска магазина.

Наиболее распространенным нарушением является неправильное указание на вывеске типа торгового предприятия и времени работы. В соответствии с п. 10 Правил продажи на вывеске должна быть размещена информация о фирменном наименовании организации, ее местонахождении (юридическом адресе) и режиме работы.

Для проверки достоверности информации о виде и типе торгового предприятия целесообразно провести самоаттестацию на основании ГОСТ «Торговля. Термины и определения» и ГОСТ Р 51 773-01 «Розничная торговля. Классификация предприятий». Например, нельзя на вывеске магазина указывать «супермаркет», если площадь торгового зала составляет 50 м². Торговые предприятия используют и другие не менее важные (по степени эффективности и доступности для посетителей магазина) информационные методы: консультации персонала, упаковка и маркировка.

Консультации персонала (прежде всего, продавцов) являются неотъемлемой частью услуги розничного торгового предприятия. Они важны при приобретении товаров особого и престижного спроса покупателем, который еще не определился в своих предпочтениях

Консультации персонала необходимы также при появлении в магазине новых товаров, спрос на которые отсутствует из-за незнания их потребителями. Очень важно, чтобы продавцы и консультанты не навязывали покупателям товары отдельных товарных марок, а давали сравнительную характеристику их достоинств и недостатков.

Для квалификационного консультирования покупателей персонал должен ознакомиться с доступными ему средствами товарной информации в процессе предпродажной подготовки товара. К таким средствам относятся товарно-сопроводительные документы, реклама, нормативные документы, товароведная литература, эксплуатационные документы на технически сложные товары, инструкции, производственная маркировка.

Товарно-сопроводительные документы предназначены для краткой характеристики свойств товаров определенной партии: наименование, качество и количество товара, цена.

В данном случае реклама содержит уведомление о наличии товара и месте его приобретения, в меньшей мере содержит информацию о товаре.

Нормативные документы регламентируют требования, предъявляемые к качеству, ассортиментной принадлежности и методам оценки свойств товаров, а также определяет условия выборки товаров при приемке их по качеству. К ним относятся стандарты, технические условия.

К товароведной литературе относятся учебники, учебные пособия, научные книги, справочники. Они содержат обобщающую информацию о товарах, товарных группах, подгруппах, видах и сортах. Такая информация представляет интерес при закупке определенных товаров, формирования ассортимента, приемки по качеству, выкладки товаров в торговом зале, обеспеченности сохранности товаров на складе и при кратковременном хранении в торговом зале, снижения и предотвращения товарных потерь. Товароведные знания помогают персоналу в работе с маркировкой товаров.

Маркировка в международном стандарте ИСО и ГОСТ Р 51074-2003 определяется как «тест или условные обозначения, наносимые на товар и (или) упаковку с целью их идентификации». Кроме идентифицирующей функ­ции маркировка выполняет еще информационную и эмоциональную функции, а также обеспечивает конкурентоспособность товаров путем узнавания определенных торговых марок (брендов) среди множества других, привлекающих внимание своей необычностью и красочностью.

Товарная информация на маркировке подразделяется на основополагающую, коммерческую и потребительскую (предназначенную для создания потребительских предпочтений).

К основополагающей информации о товаре относят: наименование товара, сведения об изготовителе, его юридический адрес, товарный знак, количество, сроки годности или хранения и т. д. В ней нуждаются все участники товародвижения: производители, продавцы, покупатели.

Коммерческая информация о товаре в маркировке содержит штрихкод, знаки регистрации товарных знаков и др.

Потребительская информация определяет способ употребления или приготовления, компонентный состав, условия эксплуатации и т.п. Она предназначена для потребителей и является одним из методов, способствующих формированию потребительских предпочтений.

Персонал торгового предприятия должен владеть как основополагающей, так и потребительской информацией о товаре. Доведение указанной информации до сведения посетителей магазина помогает им правильно выбрать тот или иной товар.

Маркировка товара состоит из текста, рисунков и информационных знаков. При этом существенное значение имеет красочное оформление упаковки или самого товара, что также способствует решению о покупке.

Большей информационной насыщенностью и доступностью для понимания обладает текст. Однако для его размещения на носителях маркировки требуется много места, в связи с этим используются информационные знаки, дополняющие словесную информацию. Многие информационные знаки требуют специальных знаний, без которых могут расшифровываться ошибочно. Маркировка может содержать значительное количество информационных знаков: товарных, размерных, эксплуатационных экологических рис. 8

Информационные знаки

Ассортиментные

Фирменные

Эксплуатационные

Наименование места происхождения

Компонентные

Экологические

Размерно-массовые

Товарные

Знаки соответствия и качества

Манипуляционные

Об экологической чистоте товара

О предупреждении загрязнения окружающей среды упаковкой

Предупредительные

О действиях по предупреждению опасности

Штрихкоды

Об опасности

Рис. 8. Классификация информационных знаков маркировки

Наибольшее значение для создания потребительских предпочтений имеют товарные ассортиментные и (или) фирменные знаки, совокупность которых определяет торговую марку.

В соответствии с Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак и знак обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняе­мых работ или оказания услуг юридических и физических лиц. Обладателем исключительного права на товарный знак может быть юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо.

Товарные знаки подразделяются на ассортиментные, фирменные и наименования мест происхождения товаров.

Ассортиментные знаки предназначены для идентификации товаров определенных наименований и (или) торговых марок. При этом торговая марка может являться составной частью ассортиментного товарного знака, как и определенный логотип и (или) изображение.

Фирменные знаки позволяют определить предприятие (организацию) производителя или продавца. Чаще всего они бывают представлены логотипами в виде символов, принятых определенной организацией. Указание названия организации в юридическом адресе не является фирменным знаком.

Знаки наименования мест происхождения товаров - это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемого для обозначения товара, особые свойства которого определяются характерными для данной местности природными условиями и (или) человече­ским фактором.

Товарные знаки могут иметь словесную, цифровую, изобразительную символику или их комбинацию. Наиболее часто встречаются комбинированные знаки.

Товарные знаки используются:

- для создания покупательских предпочтений;

- для обеспечения узнаваемости товаров и (или) организации среди ана­логичных товаров или предприятий - конкурентов;

- для гарантии стабильности качества товаров и услуг.

Товарные знаки являются объектом авторского права и интеллектуальной собственности владельцев, если зарегистрированы в установленном порядке. Товарный знак не может быть зарегистрирован, если согласно приказу Роспатента от 17.03.2000 г. № 38 он является общеизвестным.

Использование зарегистрированных товарных знаков лицами, не являющимися их владельцами, не допускается. Продукция, выпускаемая и (или) реализуемая с несанкционированным использованием чужой интеллектуальной собственности, считается контрафактной и подлежит снятию с продажи.

К числу мер, направленных на правовое регулирование деятельности в области защиты прав интеллектуальной собственности, относится приведение ряда федеральных законов в соответствие с международными требованиями, в том числе путем внесения изменений и дополнений следующие законы: «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «О лицензировании отдельных видов деятельности», «О защите прав потребителей», «Об авторском праве и смежных правах,

Знаки соответствия и качества информируют потребителей и продавцов о соблюдении установленных требований (знак соответствия - о соблюдении обязательных требований или требований на добровольной основе, подтвержденном органом по сертификации или заявителем-декларантом). После разработки, утверждения и введения в действие технических регламентов, способом информирования о подтверждении соответствия обязательным требованиям станет знак обращения на рынке.

В России отсутствуют официально утвержденные в масштабах страны знаки качества. Однако знаки отличия, присваиваемые товарам на международных и российских выставках, можно рассматривать как знаки качества.

Штрихкод – информационный знак, предназначенный для автоматизированной идентификации и учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов. Он содержит сведения о стране, в которой зарегистрирован в банке данных, о фирме-изготовителе, наименовании или торговой марке товара, его торговом артикуле, а также другие необходимые для идентификации сведения и контрольное число для проверки правильности считывания сканером. Штрихкод косвенно влияет на создание потребительских предпочтений (не столько товара, сколько торговой организации), так как штрих-кодовая технология ускоряет расчеты с покупателем, что в свою очередь положительно влияет на качество обслуживания.

Компонентные знаки доводят до потребителя сведения об ингредиентах, входящих в состав товара. Наиболее распространены знаки в виде кодов пище­вых добавок с литерой «Е» и номером пищевой добавки по Кодексу ВОЗ-ФАО и СанПиН 2.3.2.1078-03 «Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов».

Размерно-массовые знаки информируют потребителей об объеме или массе упаковки товара. На размер указывает буква «е» (первая буква английского слова «exactly», переводимого как «точно, равно, одинаково»). Для указания объема иногда применяется латинская буква «V». После этих букв указываются фактический объем или масса в определенных единицах измерения (мл, л, кг, г).

Эксплуатационные знаки информируют потребителя о правилах использования товара, способах ухода за ним, монтажа. Наиболее распространены международные символы эксплуатационных знаков по уходу за текстильными изделиями. Обычно их указывают на бирках или контрольных лентах, пришиваемых к одежде. По температуре стирки и глажения можно косвенно судить о составе тканей. На потребительские предпочтения эти знаки не оказывают существенного влияния.

Манипуляционные знаки показывают, как нужно обращаться с товаром при перевозке, хранении и вскрытии упаковки. Они имеют значение для работников торговых и транспортных организаций и не влияют на потребительские предпочтения.

Предупредительные и экологические знаки также не влияют на потребительские предпочтения, однако необходимы и продавцам, и потребителям для обеспечения сохранности товара, безопасности его использования для человека и окружающей среды.

Таким образом, информационные знаки доводят до потребителя полезную информацию о свойствах товаров, в той или иной степени формируют потребительские предпочтения и обеспечивают конкурентоспособность торгового предприятия.