Предпосылки и условия внедрения территориального маркетинга

Одной из важнейших задач современного этапа развития страны яв­ляется повышение эффективности территориального управления, что должно проявиться в следующем:

• ориентации на результат управления, а не на понесенные затраты;

• умении правильно выбрать приоритеты и концентрировать ре­сурсы на решении ключевых задач функционирования и разви­тия территории;

• повышении персональной ответственности менеджеров;

• консолидации усилий разных ведомств и организационных зве­ньев в решении комплексных задач;

• повышении умений по прогнозированию, планированию и конт­ролю за использованием бюджетных средств;

• развитии новых форм и методов управления, которые в макси­мальной степени были бы адекватны, с одной стороны, процес­сам интеграции и глобализации, а с другой — учитывали ужесто­чения международной территориальной конкуренции.

Совершенствование территориального управления может быть до­стигнуто благодаря постановке территориального маркетинга. В случае когда территориальные органы власти осознают, что территориаль­ный маркетинг является новым фактором территориального управле­ния, встают вопросы: «как это практически делать?» и «с чего начи­нать?» Рассмотрим процесс внедрения территориального маркетинга подробнее.

Инициатором внедрения территориального маркетинга, как прави­ло, становится орган исполнительной власти и/или его руководитель.

Инициатива внедрения территориального маркетинга может исхо­дить непосредственно от органа представительной власти. Плохо, когда орган исполнительной власти хотел бы реализовать некоторые уста­новки территориального маркетинга, что предполагает и определен­ные затраты бюджетных средств, и не находит понимания у депута­тов. Также можно не получить эффекта, если депутаты поручили, а сотрудники исполнительного органа власти, не умея и не желая ра­ботать по-новому, «заволокитили» работу. Поэтому одной из важней­ших предпосылок достижения эффекта от использования территори­ального маркетинга является объединение усилий территориальных органов власти.

Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить пять этапов.

Организационный этап, основной задачей которого является созда­ние организационного звена в органе исполнительной власти, при­званного осуществлять организацию и реализацию территориального маркетинга. На этом этапе происходит выявление всех субъектов тер­риториального маркетинга на территории, проводится работа по коор­динации усилий, возможно, создание общественной (некоммерческой) организации, призванной осуществлять конкретные мероприятия в области территориального маркетинга.

Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. На этом этапе необходимо определить и проанализировать минимально доста­точный уровень уже существующей информации о территории, кото­рый позволит провести первичный анализ маркетинговой среды тер­ритории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений. Это также этап поиска и формирования первичной инфор­мации. Информационное поле, сформированное на данном этапе, позволит охарактеризовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду территории. Информация будет использована в дальнейшей ра­боте при разработке отдельных элементов территориального продук­та, сегментации, позиционировании и выработке деловых стратегий развития территории.

Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга. Деятельность в рамках данного этапа носит инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу дол­жен стать документ — план маркетинга территории, возможно, в форме Целевой программы. Работа над планом маркетинга территории должна вестись с привлечением всех субъектов территориального маркетинга, итоговый документ представляется общественности, а в случае получения статуса Целевой программы документ выносится на рассмотрение и представляется к утверждению органом представительной власти территории. План маркетинга дополняет­ся пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реали­зацию.

Этап реализации плана маркетинга, который предполагает не толь­ко воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории с целью своевременно выявить события, тенденции, спо­собные отразиться на реализации плана маркетинга и при необходи­мости скорректировать мероприятия плана маркетинга. На этапе реализации проводится текущий контроль за выполнением кратко­срочных мероприятий как со стороны организационного звена в орга­не исполнительной власти, так и со стороны других субъектов маркетинга.

Этап итогового контроля, на котором подводятся общие итоги вы­полнения плана маркетинга. Поскольку всегда есть вероятность несов­падения планируемых действий и фактического результата, данный этап должен содержать в себе значительный элемент аналитической работы. Одной из основных задач этого этапа должен стать поиск при­чин, повлекших за собой несовпадение планируемых действий и их фактического воплощения. Чем корректнее будут обозначены факто­ры внешнего и внутреннего характера, способные отразиться на дей­ствиях в области территориального маркетинга, тем точнее может стать следующий этап действий в области территориального марке­тинга.

Окончание первого цикла планирования и начало нового цикла планирования маркетинговых действий на следующий временной пе­риод фактически объединяют в себе первые два этапа постановки мар­кетинга и позволяют сформировать информационное поле для нового плана маркетинга территории на последующий период времени.

Данная схема постановки территориального маркетинга является укрупненной и скорее отражает логику и общую последовательность действий, способных привести к разработке и началу реализации маркетинговых действий. Рассмотрим более подробно все этапы органи­зации территориального маркетинга.