Стратегический маркетинг территории

Территория не является только пассивным элементом, который «выбирают» потенциальные потребители благ и услуг территории; субъекты территориального маркетинга, прежде всего территориаль­ные органы власти, могут вести себя активно. Учитывая стратегичес­кие цели и задачи социально-экономического развития территории, органы власти должны определить приоритеты развития территории и выбрать:

• какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории;

• за счет каких факторов обеспечить развитие территории;

• как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество терри­тории,

Рассмотрим основные подходы к анализу конкурентоспособ­ности и выработке соответствующих деловых стратегий на примере корпораций, затем выберем то лучшее, что максимально подходит к использованию в территориальном менеджменте.

Не все из теории и практики корпоративного менеджмента можно использовать применительно к территориальному маркетингу.

Выбор приоритетных направлений деятельности — «портфельная» стратегия. Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развивают­ся на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем.

«Портфельная» матрица — это модель управления ресурсами пред­приятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ограниченные ресурсы компании должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Но любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития компании — это формирование такого портфеля деятельно­сти, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых нахо­дится на разных стадиях своих жизненных циклов.

Можно ли в отношении территории говорить об определенном жиз­ненном цикле? На наш взгляд, это возможно и нашло отражение в назва­ниях «Старый Свет», «Новый Свет», «старушка Европа». Есть большое количество примеров, когда города рождались, бурно развивались, доходили до максимального уровня своего развития и «умирали». Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие тер­ритории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает стремительное технологическое развитие, глобализацию конкурен­ции, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно раз­вивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значитель­ному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса.

История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла. Историю развития террито­рии можно проследить через историю развития видов деятельности на этой территории. Определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эф­фективность, прекращалась.

Доходность деятельности зависит от эффектов масштаба и опыта. Эффект масштаба позволял многим крупным, относительно узко спе­циализированным по деятельности населенным пунктам добиваться значительного снижения издержек производства, низких цен на това­ры и услуги данной отрасли и тем самым создавал длительный поло­жительный эффект. Крупный город потенциально имеет больше шансов развиваться успешно в длительной временной перспективе. Эффект опыта проявляется во времени и тоже приводит к значительному по­вышению эффективности производства за счет накопления производ­ственных навыков, умений, знаний, что позволяет сохранять высокий уровень конкурентоспособности. Город с длительной историей, сумевший сохранить и передать традиции, знания и умения, потенциально имеет большие шансы на успешное развитие.

Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. «Портфельная» матрица тер­ритории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как буду­щее территории. Территориальные органы власти уже сегодня долж­ны предпринимать усилия для создания предпосылок развития опре­деленных видов деятельности на своей территории. «Портфельная» матрица территории представлена в табл. 6.

Таблица 6. «Портфельная» стратегия в территориальном маркетинге

	Виды деятельности, наиболее развитые на территории сегодня	Виды деятельности, наименее развитые на территории сегодня
Виды деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет высокими темпами	«Звезда» — виды деятельности (товары, услуги), спрос на которые сегодня и в ближайшем будущем будет расти высокими темпами	«Знак вопроса» — в какие воды деятельности (товары, услуги) стоит сегодня направить имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения в будущем высоких доходов
Виды деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет низкими темпами	«Дойная корова» — виды деятельности (товары, услуги), которые приносят сегодня максимально высокий объем совокупного дохода территории	«Собака» — виды деятельности(товары, услуги), которые есть смысл сохранить для имиджа территории или в силу их большой социальной значимости для территории

«Портфельная» стратегия применительно к территории может от­разить:

• за счет каких видов деятельности территория получает сейчас или может получить в течение определенного (ограниченного) промежутка времени высокий объем совокупного дохода — «дой­ная корова» территории;

• какие виды деятельности наиболее активно развиваются в пос­леднее время и имеют хорошие перспективы роста в дальнейшем — «звезда» территории;

• в какие виды деятельности необходимо направить поток имею­щихся в распоряжении ограниченных ресурсов (материальных, финансовых, человеческих) с тем, чтобы в дальнейшем получить максимальные «дивиденды» — «знак вопроса» территории; • какие виды деятельности (товары и услуги) есть смысл сохра­нить для имиджа или в силу их большой социальной значимости для территории — «собаки» территории.

«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные на­правления деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на. перспективу. Кроме этого, фор­мируется содержательная основа позиционирования территории, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на территории определяют «образ» территории и формируют имидж территории. Процесс выбора стратегических для территории видов деятельности полезен тем, что устойчивость развития территории становится воз­можной за счет достижения баланса развития разных отраслей во вре­мени, с одной стороны, с другой — сохранения социально значимых видов деятельности.

«Портфельная» матрица хорошо отражает причины социально-экономических проблем, которые испытывают сегодня многие уз­коспециализированные города России. Наличие градообразующих предприятий гарантирует благополучие до тех пор, пока само гра­дообразующее предприятие находится в состоянии своего расцве­та. Серьезное изменение технологии, появление новых материалов, сырьевой кризис, отсутствие государственных заказов могут при­вести к снижению доходности, а потом к банкротству предприятия, что негативно влияет на социально-экономическое положение горо­да, а порой и района. Удастся ли «на руинах» быстро создать другие виды деятельности, будут ли новые виды деятельности использовать существующие особые характеристики и ресурсы территории, на­пример, высокий уровень технического образования трудоспособ­ного населения,— все это определяет, как быстро будет восстанов­лена нормальная жизнь в городе. Территориальные органы власти поэтому стараются подстраховаться, поставив целью снижение за­висимости населенного пункта от градообразующего предприятия путем развития других отраслей. Полипрофильный город более устой­чив в перспективе.

Разумная «портфельная» стратегия территории — это, с одной сто­роны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с другой — выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, бу­дут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития территории в будущем.

Выбор направлений роста деловой активности на территории — стратегия роста. Оценивая динамику социально-экономического развития террито­рии, можно сделать вывод об определенном типе воспроизводства. При значительном ухудшении внешней среды территории, сохране­ние ранее достигнутого уровня социально-экономического развития территории, т. е. простое воспроизводство, является тяжело достижи­мой задачей. Территории во многом исчерпали резервы экстенсивно­го развития, столкнувшись с ограничениями финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов, а именно:

• часть традиционных природных ресурсов приближается к исто­щению, поскольку последние 15-20 лет не велись работы по восстановлению этих или по вовлечению новых природных ре­сурсов;

• накапливается кредиторская задолженность в бюджетах тер­риторий, поскольку расходы на поддержание функции жизне­обеспечения растут более высокими темпами, чем доходы тер­ритории;

• большинство территорий имеют превышение смертности над рождаемостью и отрицательный миграционный поток.

Следует сконцентрировать внимание на интенсивных факторах рос­та, когда за счет рационального и эффективного использования ресур­сов территории можно обеспечить оптимальное развитие территории. С другой стороны, необходимо стимулировать новые направления де­ятельности на территории или привлекать новых потребителей ресурсов территории. Для решения этих задач мы можем использовать ба­зовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансофа. Можно построить матрицу товар—рынок, отражающую увеличение новизны в территориальном продукте и увеличение новизны групп потребителей и географии потребителей территориального продукта (табл. 7).

Таблица 7. Стратегия роста в территориальном маркетинге

	Существующий территориальный продукт	Новый территориальный продукт
Существующие потребители территориаль­ного продукта	Глубокое проникновение на рынок — повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей	Развитие характеристик и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта
Новые потребители территориаль­ного продукта	Развитие рынка — привлечение новых потребителей (жителей, гостей, инвесторов) существующего территориального продукта	Диверсификация — поиск новых характеристик территориального продукта, которые будут привлекательны для новых потребителей территориального продукта

В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потреб­ление территориального продукта уже существующими потребителя­ми за счет следующего:

• развития первичного спроса (побуждение к повторному более частому использованию ресурсов или благ территории, обнару­жение новых возможностей использования существующих ре­сурсов);

• рационализации рынка (снижения явных затрат, снижение вме_г ненных издержек для приоритетных потребителей территори­ального продукта, например, снижение арендных платежей за муниципальное помещение для инновационного бизнеса);

• оптимизации рынка (сознательный отказ от использования тех ресурсов территории или оказания общественных услуг, которые коммерчески неэффективны и не имеют высокой социальной значимости, например, сумма муниципального сбора столь мала, что не покрывает те затраты, которые возникают при админист­рировании этого сбора, разумнее сделать пользование этим ре­сурсом территории бесплатно);

• организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности, например, создание Ассоциации фермеров территории позволит организовать сбыт готовой продукции).

Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегод­ня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки, при этом новыми могут быть:

• новые сегменты (новые потребители) на этом же региональном рынке, например, увеличение количества малых предприятий, которые предъявляют спрос на ресурсы территории (внутренние инвесторы);

• новые географические рынки, что может быть осуществлено че­рез расширение географии покупателей и потребителей террито­риального продукта, например, в виде привлечения предприятий нерезидентов, которые готовы открыть на данной территории филиалы, структурные подразделения своих предприятий или создать новое предприятие на данной территории (внешние ин­весторы).

Стратегия развития характеристик территориального продукта базируется на улучшении или разработке новых территориальных продуктов, что может быть обеспечено за счет следующего:

• появления у территориального продукта новых характеристик, например, пустующая земля, как один из ресурсов, может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций и пред­ложена в новом качестве — как место индивидуальной застройки;

• повышения ряда социально значимых характеристик территори­ального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности, безопасности проживания и ведения деятельности могут привести к притоку мигрантов;

• предложения новых видов Природных, социальных, технологи­ческих ресурсов, например, на территории проведены работы по изысканию и выявлены возможности промышленной разработ­ки месторождений полезных ископаемых;

• предложения новых видов общественных услуг (общественных благ), оказываемых органами местного самоуправления, напри­мер; часть расходов по переподготовке персонала, принимает на себя бюджет данной территории.

Диверсификация — это стратегия, которая может быть выбрана либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсифика­ция может предполагать как дополнение ранее существовавшего тер­риториального продукта (видов деятельности), так и поиск принци­пиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности). Диверсификация территории является крайне тяже­лой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами. Диверсификация может осуществляться с целью улучшения имиджа (логика имиджа) и с целью не упустить развитие новых технологий, перспективных направ­лений деятельности (логика окна).

Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достиже­ния успеха и о разном объеме затрат. Поскольку три стратегии — раз­витие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация — тре­буют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую оче­редь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникно­вения на рынок, которая предполагает более интенсивное использо­вание существующих ресурсов территории.

Конкурентная стратегия. Осуществление стратегического конкурентного выбора предполагает определение конкурентных преимуществ, для реализации которых территория имеет наилучшие возможности в силу своей специфики, целенаправленное усиление конкурентных преимуществ, нейтрализа­цию конкурентных преимуществ основных конкурентов и защиту своих конкурентных преимущество от подражания со стороны основ­ных конкурентов. При анализе конкурентных преимуществ террито­рии особое внимание следует обращать на следующее:

• насколько объективны предпосылки конкурентного преимуще­ства, не являются ли они искусственно созданными и существо­вавшими только за счет большой государственной поддержки в период централизованно планируемой экономики;

• какова вероятность сохранить и развить данное конкурентное преимущество;

• существуют ли другие конкурентные преимущества, которые в силу ряда объективных и субъективных причин не были пока за­действованы;

• есть ли объективные предпосылки для развития новых конку­рентных преимуществ.

Далее следует определить перспективы развития территории с точки зрения целевых групп потребителей: все ли группы потребителей — или только отдельные группы потребителей ресурсов территории яв­ляются для данной территории приоритетными.

Для разработки конкурентных стратегий необходимо рассматри­вать территорию как «хозяйствующий субъект», задача которого — добиться устойчивой конкурентоспособности и привлекательности по сравнению с другими территориями по привлечению и удержанию всех ресурсов и высокоэффективному их использованию. Если исполь­зовать идею базовых конкурентных стратегий по М. Портеру, то базо­вые конкурентные стратегии развития территории можно предста­вить следующим образом (табл. 8.).

Таблица 8. Конкурентная стратегия в территориальном маркетинге

	Внешние конкурентные преимущества территории	Внутренние конкурентные преимущества территории
Значимы все группы потребителей территориаль­ного продукта	Стратегия дифференциации — четкое выделение внешних (особых) конкурентных преимуществ (характеристик) для каждой группы потребителей	Стратегия доминирования по издержкам — для каждой группы клиентов обоснование внутренних конкурентных преимуществ в виде снижения затрат
Значима отдельная группа (группы) потребителей территориаль­ного продукта	Стратегия концентрации (специализации) — предполагает определение наиболее привлекательной группы (групп) потребителей территориального продукта с учетом приоритетов развития территории и предложение значимых для них внешних и внутренних конкурентных преимуществ территории

Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории, т. е. базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и/ или с эффектом опыта. Основной задачей для территории становится обеспечить и сохранить низкие издержки для потребителей террито­риального продукта на фоне основных территорий-конкурентов. При оценке издержек потребления следует принимать во внимание не только явные издержки, но и вмененные издержки, которые несет ча­стное лицо, делая попытку потреблять территориальный продукт. Чрезвычайно высокие вмененные затраты удерживают потенциаль­ных инвесторов от вложения финансовых, интеллектуальных и дру­гих ресурсов в развитие бизнеса на конкретной территории. Цена на товар (услугу) является одним из самых «жестких» дифференциато­ров, наличие преимуществ по цене является" одним из самых надеж­ных. Потребитель сам стремится найти информацию о более выгод­ных ценовых условиях, затраты территории на продвижение данной информации могут быть незначительны.

Стратегия дифференциации основана на придании территориально­му продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потре­бителей территориального продукта и отличающих данный территори­альный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, причем эти конкурентные преимущества столь важны для потребителя, что он готов платить за это повышенную цену. С внешними конкурентными преимуществами территории чело­век может связывать особые рациональные полезности (высокое каче­ство жизни или высокая эффективность бизнеса) или особые эмоции и чувства (уникальный день рождения на Северном полюсе). Реализация этой стратегии предполагает большие затраты на информирование рынка об особых характеристиках территории, особенно в случаях, ког­да это «мягкие» дифференциаторы, которые нуждаются в разъяснении потенциальным потребителям.

Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлет­ворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых харак­теристик территориального продукта. Происходит концентрация уси­лий на одном сегменте. Данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потреби­телей за счет максимального приспособления товара к потребностям (пожеланиям, нуждам) целевой клиентуры. Но специализация на од­ном сегменте может иметь и отрицательные последствия в виде боль­шой зависимости от тенденций развития конъюнктуры на отдельных рынках или к накоплению негативных последствий в будущем. В СССР специализация территорий не всегда складывалась на основе действи­тельно объективных предпосылок, часто это было административное решение с целью освоения новых территорий при условии больших государственных дотаций, «бесплатности» ресурсов, без учета специ­фики территории. В рыночных условиях стратегия специализации должна выбираться на основании объективных предпосылок, с полным пониманием положительных и отрицательных последствий специа­лизации. Особое внимание следует обратить на опыт ряда европей­ских регионов и городов, который свидетельствует, что современная специализация территории связана с развитием третичного сектора экономики. Выбор этой конкурентной стратегии отражает осознание специфики территории и способствует кооперации с другими терри­ториями.

Для территории важно определить, какая из трех базовых конку­рентных стратегий неосознанно ныне реализуется, а далее следует от­ветить на ряд вопросов:

• насколько соответствует реализуемая ныне стратегия потенциа­лу территории;

• какие риски в будущем могут возникнуть для территории при сохранении стратегии;

• следует ли и каким образом изменить конкурентную базовую стратегию развития территории, какие результаты будут при этом получены.

Результатом такого анализа может стать решение о сохранении конкурентной стратегии развития территории, но с условием более четкого понимания роли и значения факторов конкурентного преиму­щества для пользователей ресурсов территории, с условием повышения эффективности политики продвижения конкурентных преимуществ территории, или решение об изменении конкурентной стратегии тер­ритории.

Поскольку конкурентная ситуация не является раз и навсегда дан­ной и неизменной, необходимо постоянно отслеживать изменения конкурентной среды, изменение поведения основных конкурентов, появление новых форм и методов конкурентной борьбы.

Конкурентная среда меняется в случае, если происходит:

• развитие, изменение нужд потребителей территориального про­дукта, особенно когда потребители объединены в крупный сег­мент рынка, способный оказать серьезное давление на терри­торию;

• изменение условий конкурентных отношений, которые задаются вышестоящим органом государственной власти в виде смены приоритетов, критериев оценки территорий при распределении государственной финансовой помощи;

• развитие самих территорий-конкурентов, осуществление ими разнообразных маркетинговых мероприятий;

• выделение конкурентов, которые стали проявлять агрессивную маркетинговую политику в отношении определенных сегментов рынка.

Реализация конкурентной стратегии предполагает ведение посто­янного мониторинга за изменением внешней микро- и макросреды территории.

Функциональные стратегии территории. С учетом деловых стратегий развития территории разрабатываются и реализуются функциональные стратегии. Целью функциональной стратегии является поиск эффективного поведения функционально­го подразделения в рамках общей стратегии предприятия. Функцио­нальными стратегиями являются: стратегия маркетинга, финансовая, производственная стратегия, стратегия кадров и другие стратегии. Функциональные стратегии отличаются большей конкретизацией, поскольку более узко определен объект анализа и область практическо­го применения. Функциональные стратегии отражают, каким образом можно достичь определенных результатов. Реальные функциональ­ные стратегии состоят из двух элементов: запланированных (намечен­ных) и незапланированных (адаптивных реакций на изменение внеш­ней среды) действий.

В области территориального менеджмента функциональные стра­тегии разрабатываются территориальными органами власти, которые должны строить управление территорией в соответствии с теми ком­петенциями, которые на них возложены. В связи с этим, мы предлага­ем использовать функциональный подход к планированию деятель­ности органов исполнительной власти, о чем было сказано ранее. Орган исполнительной власти может быть представлен как опреде­ленная организационная структура, в которой проводят декомпози­цию организационных звеньев (отделов, департаментов) и функций, которые на них возложены. Документы прогнозного и планового ха­рактера по развитию территории, разработанные по функционально­му принципу, позволяют четко проследить конкретные задачи, кото­рые стоят перед соответствующим организационным звеном органа власти, и разработать функциональную стратегию достижения наме­ченных целей. Функциональными стратегиями в Территориальном менеджменте могут быть: стратегия управления недвижимостью, стратегия социального развития, стратегия социальной защиты, стра­тегия развития деятельности и самозанятости, стратегия коммуника­ций, стратегия развития отдельных населенных пунктов, стратегия развития органа исполнительной власти, призванного осуществлять управление территорией и оказывать общественные услуги населению. Приведем несколько примеров функциональных стратегий.

Кадровая стратегия территории нацелена на достижение тйких целей, как повышение квалификации сотрудников, формирование резерва кадрового состава, оптимизация организационной структуры, повышение эффективности труда сотрудников исполнительных орга­нов власти, муниципальных служб. Особенно актуальной является разработка и реализация кадровой стратегии в связи с происходящим реформированием местного самоуправления. Поселения столкнулись со значительными трудностями в подборе сотрудников исполнитель­ных органов власти, незначительными являются знания и умения в области муниципального управления у руководителей органов испол­нительной власти и депутатов созданных поселений. Хорошо, если уровень профессиональной квалификации и компетенции сотрудни­ков будет рассматриваться как одна из характеристик территории, способная стать значимым конкурентным преимуществом террито­рии. В этом случае разработка и реализация функциональной кадро­вой стратегии становится актуальной и может принести значитель­ный эффект.

Финансовая стратегия территории может быть нацелена на дости­жение следующих целей: повышение поступлений в бюджет за счет налоговых и неналоговых источников, снижение дефицита бюджета, рост нецентрализованных местных финансов в виде доходов граждан и коммерческих предприятий и других целей.

Особенно сложно обеспечить рост централизованных финансов на местном уровне. Выделение самостоятельных поселений создает пред­посылки большего участия жителей в управлении своим поселением, повышает заинтересованность в экономических и социальных резуль­татах управления, но реформа местного самоуправления вскрывает ряд насущных проблем социально-экономического развития отдель­ных территорий. В рамках более крупных административно-государ­ственных единиц длительное время удавалось перераспределять финансовые ресурсы и тем самым обеспечивать относительное вы­равнивание условий жизнедеятельности граждан в разных населен­ных пунктах муниципального района. В результате выделения само­стоятельных поселений впервые встает ряд вопросов: о собственных налоговых и неналоговых доходах, о формах и методах привлечения внебюджетных средств, о приоритетах использования средств поселе­ний и т. д.

К процессу выделения новых поселений часто относились фор­мально, не вникая в экономическую составляющую их будущего бла­гополучия. Порой самостоятельными поселениями становились те, где на территории вообще отсутствует деятельность или «градообра­зующим» предприятием выступает бюджетное учреждение (школа), где проживает преимущественно пожилое население или в составе поселения есть большое количество малонаселенных и удаленных друг от друга населенных пунктов. Но даже в тех случаях, когда посе­ление потенциально имеет возможность сформировать достаточный по доходам бюджет, есть ряд причин, из-за которых формирование дохо­дов бюджетов поселений крайне затруднено:

• нет правоустанавливающих документов на муниципальную не­движимость;

• не проведена оценка рыночной стоимости объектов муниципаль­ной собственности и спрос на эти объекты крайне мал или отсут­ствует;

• не решены организационные вопросы (не подготовлены и не при­няты, например, Положение о проведении аукционов по продаже земельных участков, не разработаны планы приватизации объек­тов муниципальных нежилых помещений и др.);

• нет схем территориального планирования, нет генеральных пла­нов поселений и городских округов, не разработаны правила зем­лепользования и застройки, поэтому невозможно резервировать земли, изымать, в том числе путем выкупа, земельные участки для государственных и муниципальных нужд, переводить земли из одной категории в другую, за исключением случаев, предус­мотренных федеральными законами;

• не сформированы условия и предпосылки привлечения бюджетных средств за счет целевых и инвестиционных федеральных и

региональных программ (нет планов социально-экономического развития поселения, нет проектно-сметной документации при строительстве или реконструкции социальных объектов или объектов жизнеобеспечения);

• уровень доходов населения столь низок, что привлечь средства жителей поселения в виде самообложения граждан проблематич­но, и т. д.

Поселения могут столкнуться с трудностями при принятии реше­ний относительно использования средств бюджета, может возникнуть проблема выбора приоритетов. Не всегда у депутатов присутствует понимание значимости и необходимости использования средств бюд­жета на решение ранее перечисленных задач.

Приведенные примеры подтверждают наш вывод о том, что функ­циональные стратегия направлена на решение конкретных задач и ре­ализацию соответствующих мероприятий в определенные сроки ииспользованием необходимых для этого финансовых, человечески материальных и других ресурсов. Реализация каждой их этих функ­циональных стратегий возможна при определенных условиях. Напри­мер, успешная реализация финансовой стратегии поселения возможна при условии предоставления консультационной, методической, орга­низационной помощи вышестоящих органов власти по формирова­нию централизованных финансов поселений. С другой стороны, руководитель и сотрудники органа исполнительной власти, а также депутаты должны осознавать, что для достижения успехов в реализа­ции финансовой стратегии следует развивать бизнес-деятельность и самозанятость населения на территории. Надо создать условия для притока ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) на территорию.

Эффективная реализация финансовой стратегии развития терри­тории связана с задачей повышения инвестиционной привлекатель­ности территории, которая может быть успешно реализована только на принципах территориального маркетинга.

Инвестиционная стратегия территории. Рассмотрим более подробно инвестиционную функциональную стра­тегию территории, успешная реализация которой будет способство­вать развитию коммерческой деятельности и самозанятости населе­ния. Инвестиционная привлекательность территории является одним из основных элементов в анализе конкурентоспособности территорий!

Территория может развиваться за счет разных источников — за счет внутренних источников территории или за счет внешних источников территории. Если речь идет о внутренних источниках, то главной за­дачей будет создать предпосылки для того, чтобы они остались на тер­ритории и получили в дальнейшем развитие. В случае с внешними по отношению к территории ресурсами задачей будет привлечение вни­мания к территории, привлечение ресурсов на территорию. Необхо­димо создать предпосылки для того, чтобы территория стала воспри­ниматься потенциальными инвесторами как самое привлекательное место применения инвестиций, где собственник получит самую боль­шую пользу от их использования, где человеку будут представлены реальные возможности получения лучших условий для приложения сил и самореализации личности.

Под инвестициями мы понимаем совокупность затрат, реализуе­мых в форме долгосрочных вложений частного или государственного капитала в различные отрасли экономики с целью получения прибыли. Речь идет об инвестициях в широком смысле этого слова, когда выделяются материальные, нематериальные и финансовые инвести­ции. Под материальными инвестициями понимаются вложения в ве­щественно-материальной форме (машины, оборудование, основные и вспомогательные материалы и др.). Под нематериальными инвести­циями подразумеваются вложения, которые вещественно-материаль­ной формы не имеют (интеллектуальные ценности, лицензии, науч­ные разработки, вложения в подготовку персонала, передача ноу-хау и, др.). Финансовые инвестиции — это вложения в виде портфельных и прямых инвестиций, которые подразумевают инвестиции в ценные бумаги в первом случае без обеспечения их владельцам контроля над предприятием, а во втором случае — обеспечивающие обладание кон­трольным пакетом акций, или инвестиции, направляемые непосред­ственно в производство и сбыт конкретного вида продукции.

Инвестиции могут быть первичными, т. е. осуществленными в пер­вый раз, или повторно и дополнительно осуществляемыми, и тогда они носят название реинвестиций. Первичное инвестирование позво­ляет создать новую ценность (новое предприятие, новое оборудова­ние, новую технологию). Реинвестирование позволяет концентриро­вать инвестиции в одном объекте, например, расширять производство.

С точки зрения пространственного анализа традиционно принято выделять иностранные инвестиции (инвестором выступает зарубеж­ный собственник) и внутренние инвестиции (инвестором выступает отечественный собственник). При оценке внутренних инвестиций следует провести более глубокий анализ и выделить две подгруппы:

• инвесторов-резидентов (юридические и физические лица, заре­гистрировавшие свой бизнес или постоянно проживающие на данной территории);

• инвесторов-нерезидентов (юридические и физические лица, не зарегистрировавшие свой бизнес или не проживающие на дан­ной территории).

Выбирая приоритеты в инвестиционной политике, следует не за­бывать, что легче удержать «старого» клиента, чем привлечь «ново­го». В этом смысле «старые» инвесторы — это частные лица, которые уже сейчас живут и ведут деятельность на территории, это резиденты территории. Их инвестиционный потенциал (трудовой, производствен­ный, потребительский и др.) может оказаться значительным. Но на­сколько они заинтересованы в своей территории, видят ли они перспек­тивы развития территории, конкурентна ли эта территория по мнению жителей? Если ответы на эти вопросы отрицательны, то частные лица «голосуют ногами» — они покидают территорию, не регистрируют на ней свои бизнесы. Эффект «невидимой ноги» заключается в том, что при возможности свободного перемещения в стране люди устремля­ются в те регионы, где есть более благоприятные условия для жизни и деятельности.

Взрослый человек имеет ряд обязательств и в большей степени огра­ничен в своей мобильности, но родитель может поддерживать желание детей покинуть территорию. Не является проблемой, если территория покидается небольшим количеством жителей, в основном молодежью на время с целью получения образования, и есть Надежда, что потом они вернутся обратно. Проблемной можно считать такую ситуацию, когда отсутствие работы выталкивает за пределы родной территории большинство частных лиц трудоспособного возраста, озабоченных своим будущим и будущим своих детей. Территорию нельзя считать привлекательной, если ее покидают жители, снижается рождаемость, миграционный поток отрицателен.

Создателем благ и пользы на территории является человек, который использует для этого все возможные средства — деньги, свои деловые и интеллектуальные способности и другие свои ресурсы. Территория должна научиться эффективно использовать и воспроизводить ресур­сы, основным из которых является человек — житель данной террито­рии. Жители территории — это ее основные внутренние инвесторы, которые вкладывают в эту территории все свои ресурсы. Территори­альный менеджмент должен быть направлен на создание на террито­рии возможностей для развития жителей, в том числе развития их ча­стных инициатив в виде бизнес-деятельности и самозанятости. В этом случае у территориальных органов власти появятся финансовые ре­сурсы, которые могут быть в дальнейшем использованы (перераспре­делены) для решения социальных задач.

Одной из задач развития территорий является увеличение любых форм инвестиций на территории, при этом органы власти должны сде­лать все от них зависящее, чтобы территория воспринималась потенци­альными инвесторами как место приложения материальных, нематери­альных и финансовых инвестиций, способное принести собственнику максимальную полезность. При выборе места применения своих инвестиций потребитель территориального продукта будет сопостав­лять разные территории и отдаст предпочтение более привлекатель­ной территории, поэтому органам власти следует повышать инвести­ционную привлекательность территории.

Проведя анализ деловых стратегий территории (стратегии роста, «портфельной» и конкурентной стратегии), территориальные органы власти готовы более осознанно подойти к решению ряда вопросов в области инвестиционной деятельности, а именно:

• какие направления деятельности наиболее нуждаются в инве­стициях;

• какие виды и формы инвестиций предпочтительны;

• какие действия следует предпринять для повышения инвести­ционной привлекательности территории.

Инвестиционный климат территории. Инвестиционная привлекательность территории часто находит свое выражение через представление инвестиционного климата террито­рии. Инвестиционный климат — это характеристика привлекательности территории с точки зрения целесообразности осуществления инве­стиционных вложений, определяемая на основе анализа и сопостав­ления различных экономических, социальных, политических, право­вых, организационных и других факторов, действующих на данной территории.

Для анализа инвестиционного климата территории используют разные методики, но принципиально все эти методики можно свести к трем группам:

• методики, использующие в качестве критериев сравнения огра­ниченный набор индикативных показателей, преимущественно макроэкономического характера;

• методики, использующие в качестве критериев сравнения комп­лекс факторов, оказывающих влияние на инвестиционный кли­мат, оценка которого может быть дана через анализ инвестици­онного законодательства, инфраструктурной обеспеченности, экономического и имущественного механизма, организационно­го механизма, объективного состояния территории и продвиже­ния территории;

• методики, предполагающие сопоставление инвестиционного по­тенциала и инвестиционных рисков.

Рассмотрим подробнее методику, предполагающую сопоставление инвестиционного потенциала и инвестиционного риска территории. В этом случае инвестиционный климат включает объективные возможности страны, региона или города (инвестиционный потенциал) и условия деятельности инвестора (инвестиционный риск) и позво­ляет сопоставить инвестиционный риск и инвестиционный потенци­ал территории. Инвестиционный потенциал складывается как сумма инвестиционных предпосылок для инвестиций, а инвестиционный риск характеризует вероятность потери инвестиций и дохода от них. В том случае, когда инвестиционный потенциал превышает инвести­ционный риск территории, мы можем говорить о привлекательности территории. Соответственно, инвестиционная привлекательность территории возникает тогда, когда инвестиционный риск террито­рии воспринимается собственником инвестиций меньше, чем инве­стиционный потенциал территории. В том случае, когда, по мнению инвестора, потенциальная польза (выгода) от инвестиций в эту тер­риторию оказывается большей величиной, чем потенциальные труд­ности (потери), которые могут возникнуть при осуществлении инве­стиций в эту территорию, мы можем говорить об инвестиционной привлекательности территории.

Наиболее известной сегодня в России является методика оценки инвестиционной привлекательности территории, разработанная в 1996 г. специалистами рейтингового агентства «Эксперт-РА», со­гласно которой комплексный рейтинг инвестиционной привлека­тельности территории (на уровне субъектов Российской Федерации) базируется на основании интегральных рейтингов инвестиционных потенциалов и инвестиционных рисков. Инвестиционный потенциал субъекта Федерации представляет собой взвешенную сумму част­ных потенциалов: ресурсно-сырьевого, трудового, производственного, инновационного, институционального, инфраструктурного, финан­сового, потребительского, туристического. Инвестиционный риск субъекта Федерации — это взвешенная сумма частных потенциалов, таких как экономический, финансовый, политический, социальный, экологический, криминальный, законодательный риск. Такой под­ход к определению инвестиционной привлекательности территорий, посредством роста инвестиционного потенциала и снижения инвес­тиционного риска с определенными ограничениями, может быть ис­пользован и для оценки инвестиционной привлекательности более мелких территориальных единиц — городов и муниципальных обра­зований.

Но данная методика носит в целом макроэкономический характер. Методика оценки инвестиционной привлекательности территории должна отражать в себе также уровень развития внутренней и внеш­ней микросреды территории. Вспомним, что маркетинговый продукт территории состоит из трех элементов, одним из которых является система организации и качество менеджмента на территории. В рам­ках одного географического региона внутренние конкурентные пре­имущества отдельных субъектов могут быть во многом похожими, и пользование ресурсами этих территорий может иметь сопоставимый уровень явных затрат. Главными конкурентными преимуществами территории в этом случае выступают внешние конкурентные преиму­щества — исключительность территории для пользователя, в том числе в виде неявных затрат, вмененных затрат. Это будут затраты времени, которые несет инвестор при согласовании вопросов об отводе земель­ного участка, выделении муниципального помещения и при решении многих других вопросов, когда многое зависит от местного чиновника. С позиции инвестиционной привлекательности территории это озна­чает, что объективные условия для развития деятельности могут быть сопоставимы, но инвестор отдаст предпочтение той территории, на которой он столкнется с меньшим количеством затруднений при ре­шении деловых вопросов, где органы власти более эффективно ис­пользуют свой «управленческий» ресурс. Таким образом, методика должна быть дополнена оценкой качества менеджмента на данной тер­ритории, поскольку именно качественная, эффективная работа терри­ториальных органов власти во многом определяет выбор инвестора. Инвестор всегда отдаст предпочтение той территории, при сопостави­мых других условиях, на которой осуществляется более качественный территориальный менеджмент.

На необходимость повышать качество территориального управле­ния неоднократно обращал внимание Президент России. В этой связи крайне важным стал Указ Президента Российской Федерации от 28 июня 2007 г. № 825 «Об оценке эффективности деятельности ор­ганов исполнительной власти субъектов Российской Федерации». Качество территориального менеджмента становится важнейшим критерием оценки деятельности органов исполнительной власти ре­гионального и местного уровней, значимым конкурентным преимуще­ством территорий, в том числе и при привлечении инвестиций.

Многие территории в той или иной мере уже имеют ряд решений по привлечению инвестиций. В табл. 6.4 представлены результаты про­веденного Е. Е. Шваковым анализа основных инструментов экономи­ческого стимулирования инвестиций.

Инвестиционный климат территории. Инвестиционный климат территории также улучшают:

• финансирование создания (улучшение текущего состояния) про­изводственной инфраструктуры региона за счет средств регио­нального и местных бюджетов;

• финансирование подготовки местного населения в учебных за­ведениях региона и страны для приоритетных отраслей регио­нальной экономики;

• гарантии от незаконных действий (бездействия) органов госу­дарственной власти, включая преодоление коррупции в органах власти региона и муниципалитетов;

• гарантии от незаконных действий иных лиц (усиление правового режима хозяйствования на территории региона);

• оказание инвесторам помощи по получению в аренду и/или при­обретению в собственность земельных участков и объектов нежи­лого фонда, отнесенных к государственной собственности субъекта Федерации;,*.

• реализация широкой информационной поддержки инвестицион­ных проектов.

Важным инструментом инвестиционной политики сегодня стано­вится инвестиционное администрирование, инструментами которого являются:

• организация консультаций по вопросам устройства и осуществ­ления бизнеса в регионе;

• создание на конкурсной основе специализированных уполномо­ченных компаний, оказывающих инвесторам на договорной ос­нове услуги по регистрации предприятий на территории региона, их бухгалтерскому, аудиторскому, страховому, лизинговому со­провождению и взаимодействию с налоговыми органами региона;

• создание консультативных органов, деятельность которых позволя­ет совершенствовать сотрудничество с иностранными инвесторами;

• минимизация процедурного бремени для инвесторов и оптими­зация административных механизмов решения вопросов по го­сударственной поддержке инвестиций;

• решение отдельных вопросов с контролирующими органами ре­гиона;

• создание системы «единого окна», предусматривающей обслу­живание инвесторов по взаимосвязанным направлениям функ­ционирования инвестора в одном месте.

Для повышения инвестиционной привлекательности территории и увеличения инвестиций может потребоваться ревизия уже существу­ющих мер и инструментов поддержки. Важно, чтобы все ветви власти совместно и осознанно участвовали в поддержке любых форм инвес­тиций на территории и были готовы поддержать инвестиции как ад­министративными, так и экономическими методами.

Образно говоря, территория должна рассматривать себя как неко­торый центр окружности, которая делает все возможное, чтобы увели­чить центростремительные силы и сократить центробежные. Терри­тория должна как бы «втягивать» в себя ресурсы. Территории следует научиться относиться к задаче повышения инвестиционной привле­кательности как к постоянному процессу, каждый этап которого явля­ется результатом предыдущих усилий и закладывает предпосылки для новых достижений. Расширяющаяся спираль инвестиций исполь­зует ранее задействованные средства для привлечения все новых денежных потоков. В этом случае можно было бы говорить о факте на­копления положительных тенденций, которые могли бы обеспечить в перспективе кумулятивный эффект, т. е. эффект, который дости­гается за счет постепенного накопления, сосредоточения факторов и последующего их взрывного действия. Кумулятивный эффект мож­но оценивать как новое качественное состояние системы в результате накопления положительных количественных тенденций, когда терри­тория из стремящейся стать инвестиционно привлекательной стано­вится инвестиционно привлекательной, что обеспечивает ее успеш­ное социально-экономическое развитие.