Выбор обращения

Определение желаемой ответной реакции.

Выявление целевой аудитории.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея со­вершенно четкое представление о своей целевой аудитории, так как именно она оказывает определяющее влияние на решение о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

При этом коммуникатор должен иметь в виду, что целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

а) осведомленность: аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или знать больше, чем одно название. Задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность.

б) знание: целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее то­варе, но не обладать никакими другими знаниями. Задача коммуникатора -обеспечить ее знаниями о фирме.

в) благорасположение. Целевая аудитория, зная товар, может испытывать к нему: негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отно­шение. Если аудитория относится к фирме неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуника­ционную кампанию для формирования благожелательного отношения,

г) предпочтение. Целевая аудитория может быть благожелательной к това­ру, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение.

д) убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к данному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Задача - сформировать убежденность.

е) совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обла­дать необходимой убежденностью, но так и не совершить покупку. Коммуни­катор должен подвести этих потребителей к совершению покупки путем предложения вознаграждения за покупку, предложения опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намекнуть на то, что товар этот скоро ста­нет недоступен.

Обычно покупатели проходят все этапы. Задача коммуникатора - вы­явить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему этапу.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (со­держание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

1) Содержание обращения - на этом этапе необходимо продумать притяга­тельный мотив, который вызовет ответную реакцию. Существует три типа мо­тивов:

а) Рациональные мотивы - соотносятся с личной выгодой аудитории. На­пример, обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность и т.д.

б) Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. При этом пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, переедать и т.д):

в) Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядоч­ности аудитории. Ими часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать; общественные движения, например, охрана окружающей среды.

2) Структура обращения. Здесь необходимо принять три решения:

1. сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории;

2. изложить ли только аргументацию "за" или представить доводы обеих сторон;

3. когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.

3) Форма обращения. Она должна быть действенной. Здесь играют боль­шую роль и текст заголовка, и иллюстрации, и цветовое оформление (печатная реклама); формулировки, голосовые данные исполнителей, средства речевой выразительности (реклама по радио) и все эти приемы при TV рекламе.