О том, как сдавать и не сдаваться

Самая большая проблема, которая подстерегает Вас на этапе сдачи готового ролика, это проблема разницы восприятия, в данном случае - аудиального.

Какова должна быть степень «веселости» или «серьезности» диктора в объявлении?

Как можно показать по радио юную сексапильную блондинку в игровом ролике? Ведь для каждого она звучит по-своему, и вовсе не факт, что Вы, Ваш Заказчик или Ваши слушатели услышат ее одинаково.

Радио - единственный жанр, который оставляет человеку хоть немного воображения, может сыграть с Вами дурную шутку. Добавьте профессиональные различия между креативщиком и, допустим, фармацевтом: у них разные алгоритмы жизни, мышления и решения одной и той же творческой задачи.

Перед тем, как выписать лекарство, ДОКТОР должен серьезно объяснить БОЛЬНОМУ всю ту степень ответственности за здоровье, которую они вместе несут. Поэтому от любого рекламного сообщения любой Заказчик, имеющий медицинское образование, в первую очередь будет ждать именно такой логики. По мнению креативщика, люди, слушающие радио, в большинстве своем идентифицируют себя как вполне здоровые люди, находящиеся вне больничных стен. Задача у всех одна - продать эффективный рекламный ролик, который будет поддерживать продажи.

Если Вы согласитесь с логикой Заказчика и сделаете так, как думает он, то решение будет выглядеть корректно и разумно, ведь кто как не доктор лучше всего ориентируется в лекарствах и пациентах? Ролик «доктор-пациент» или просто дикторское (вернее, дОкторское) объявление будет принято с первого раза, если Вы просто-напросто грамотно, остроумно и точно по брифу перескажете инструкцию к применению лекарства. Но что делать, если Вы, как рекламист, считаете людей здоровыми, а такой докторский подход к рекламе лекарств - негуманным и неэффективным? Если по Вашему мнению, надо петь о здоровье вместо того, чтобы ныть и грузить про болезни? В этом случае роль доктора, излечивающего вредные заблуждения, принадлежит Вам от начала и до конца!

Да, Вы можете потратить массу времени и нервов на то, чтобы переубедить Заказчика, Вы можете одобрить блестящий сценарий, пригласить на запись всех, от кого зависит решение по креативу, но все равно при сдаче готового ролика Вас может подстерегать опасность неодобрения: человек субъективен, и лишь осознание собственной субъективности толкает его на сомнения. Только дурак знает все наперед и делает это лучше всех.

Момент одобрения ролика - это момент переноса части ответственности с Вас как с создателя образа на Заказчика, принявшего этот образ. Принятие готового ролика - это принятие финального решения, и чем мельче менеджер, чем бескультурнее он, тем больше он суетится и, простите, бздит. Иногда он может даже не помнить, что он говорил на записи ролика, для него важнее момент неотвратимости принятия решения как такового. Именно по этой причине я предпочитаю сдавать ролики непосредственно тем, кто лично уполномочен принимать решения, а не готовить их для какого-нибудь неизвестного мне олигарха. Даешь чистый воздух на рабочих местах!

Момент сдачи ролика - это тест на взаимопонимание, от результата которого зависит и судьба конкретного флайта, и все Ваше дальнейшее сотрудничество, и Ваша профессиональная репутация.

Профессию креативщика можно уподобить и первой древнейшей, и профессии врача: в первом случае Вы достаточно быстро и с улыбкой на лице угадываете и удовлетворяете все, даже самые тайные желания клиента, во втором - вылечиваете от заблуждений (инфекция передается вербально, основные разносчики - рекламисты из категории «первой древнейшей») и аргументированно предлагаете здоровое и правильное решение. В случае совпадения желаемого с нужным, можно считать, что клиент здоров (или же вы оба больны одной из форм рекламных заблуждений). Чтобы больше зарабатывать, креативщик должен в совершенстве владеть и искусством гейши, и искусством врачевателя.