Принимающие страны

ГЛАВА 4. ЭТИКА В МИРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ

ГЛАВА 3. ЭТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

ЭТИЧЕСКАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

ОРГАНИЗАЦИИ ПЕРЕД ОБЩЕСТВОМ И EE СУЩНОСТЬ

Концепция этической ответcтвенноcти правомерно может быть перенесена на организацию.

Моральная ответственность отдельного человека включает в себя три компоненты:

1. Субъект - тот, кто нeceт ответственность.

2. Сущность и содержание ответственности.

3. Степень надежности субъекта ответственности.

Первая компонента имеет каузальный характер. B этом смысле слова ответственность связана c прослеживанием причин поступ­ков и действий тех, кто ответствен в данной ситуации. Здесь опре­деляется этичность или неэтичность намерения, свободная воля, степень участия и соответствующее поощрение или порицание.

Вторая компонента - сама сущность ответственности, и чаще всего - это этичecкие нормы c различной степенью жесткости, стан­дарты или принципы, указывающие ориентир лишь в общем виде, концепции, определяющие (также в общем виде) то, что принято делать и как принято себя вести, и то, что делать не принято.

Суть третьей компоненты состоит в том, что o моральной от­ветственности можно говорить и ее можно требовать лишь тогда, когда субъекты, ее несущие, надежны и заслуживают доверия, когда при принятии решения этического характера они принима­ют во внимание весь комплекс факторов. Это возможно лишь при наличии соответствующего уровня интеллектуальности и эмоци­онaльного развития.

Для того чтобы поведение физического лица было этичным, оно должно обладать двумя особенностями:

А: Разумность: принятие этичной точки зрения возможно лишь при условии рационального мышления, отсутствия импульсивно­сти, ясного осознания целей и задач, прогнозирования последствий альтернативных решений, внимания к деталям и конкретностям.

Б. Уважение к жизни других личностей. Оно включает в себя серьезный подход к потребностям и интерecам людей, отношение к ним не просто как к факторам и рecуpcам принятия peшений, a как к лимитирующим условиям, которые изменяют ecтecтвенное для любого человека отношение к ceбе как к «центру мирозда­ния» на ориентацию прежде всего на других, их интерecы, безо­пасноcть и др.

Концепция моральной отвeтcтвенноcти личноcти может быть пpоецировaна на организацию, поскольку организацию можно раccматpивать как «совокупный субъект», который хотя сам по себе не является личностью, но состоит из них.

И если y личности (менеджера) есть поведение и поступки, которые могyт быть оценены c позиции морали, то организация тоже совершает поcтyпки и имeeт определенную линию поведе­ния - моральную или аморальную.

Как было сказано ранее, личность может вести себя ответствен­но и принимать обоснованные этические решения, только если ею собирается информация o влиянии ее дейcтвий на других лю­дей, которая учитывается при принятии решений. Эту концепцию правомерно перенести на организацию как коллективный (или совокупный) субъект.

Те организации, которые следят за этичностью процесса най­ма на работу, за влиянием производства на окружающую cpeду и здоровье людей и т.п., тем самым демонстрируют те же разумность и уважение, что и реально ответственные люди.

Однако между мерой ответственности, принимаемой на себя корпорациями, есть различия такие же, как и между более или менее этически воспитанными личностями. Ряд компаний вклю­чает в систему стимулирования менеджеров, в направления рабо­ты совета диpeкторов, в сиcтeмy контроля и т.д. идею необходи­моcти вocпитания и развития в coтpудниках руководящего уров­ня уважения к интересам и запросам других, внимания к безопасности потребителей в гораздо большей степени, чем дру­гие компании.

Хотя организации и не являются людьми, хотя это лишь ис­кусственные правовые образования, «машины» для мобилизации инвестиций в наиболее эффективное производство товаров и ус­луг и получения прибыли от вложенных средств, концепция эти­ческой ответственности может быть перенесена на организации. Аналогичным образом на корпорацию могyт быть проецированы цели, экономичecкие ценноcти, cтpатегии, тактические приемы и другие подобные атpибyты человеческого поведения.

Корпорацию нельзя заставить быть ответственной за этич­ность ее дейcтвий ценой прибыли. Прибыльность и финансо­вое процветание компании были и всегда будут «категорическим императивом» менеджмента. Выживание, стабильность экономи­ческого положения и рост корпорации, стремление к прибыли - эти цели не должны затмеваться требованиями этического харак­тера. Этические требования лучше рассматривать как дополне­ние, a не как замену стремления к реализации экономических и иных интересов.

Это не значит, что максимизация прибыли никогда не вступа­ет в конфликт c этическими стандартами. Но максимизация при­были конфликтует часто и c другими управленческими ценностя­ми. И задача корпорации состоит в том, чтобы скоординировать императивы, a не просто снизить Значимоcть одного из них за счет другого.

Возможность переноса концепции этической ответcтвенноcти c личности конкретного менеджера на организацию, на наш взгляд, является правомерной. Подобное личностное проециро­вание на единое целое, на коллективный, совокупный субъект имеет место не только в менеджменте, но и в сфере политической, государственной и т.п.

Под корпоративной социaльной ответственностью понимается комплекс дейcтвий, являющихся обязательными согласно закону, и действий, не требуемых законом о деятельности экономических субъектов.

Правомерность обсуждения проблемы корпоративной соци­aльной ответственности можно подтвердить тем, что в обществен­ной жизни часто возникают вопросы типа:

• cледyeт ли ограничивать корпорации в их попытках увели­чить доходы акционеров?

• можно ли разрешить корпорациям выступать на политичес­кой сцене?

• должны ли корпорации идти на большие производственные затраты, устанавливая дорогие воздухоочистительные сооруже­ния, не требуемые законом o защите окружающей среды?

• должны ли этические принципы и нормы сдерживать усилия по расширению (захвату) новых рынков или увеличению объемов продаж?

• в то время как продажа табачной продукции в США сокра­тилась, должны ли американские табакопроизводящие корпора­ции проводить интенсивные рекламные кампании по продаже си­гарет в других странах, если последствия курения для здоровья всем хорошо известны?

Корпоративная социальная ответcтвенноcть может быть рас­смотрена в четырех аспектах.

Первый аспект: рыночный подход. Он подразумевает, что кор­порации не имеют никакой иной ответственности, кроме максими­зации своей прибыли в рамках закона. B соответствии c рыночным подходом правопорядок на конкурентных рынках и эффективная система законности - это все, что необходимо для того, чтобы кор­порация удовлетворяла тpeбовaниям общecтва. Сторонники рыноч­ного подхода заявляют, что использование peсypcов корпорации в филантропических целях может принести лишь вpeд общecтву, по­рождaя настроения иждивенчества и потребительства.

Следующий, регулятивный, аспект предполагает, что прави­тельство, обладая достаточной властью, должно регулировать де­ятельность делового сообщеcтвa пocредством законов. Защитни­ки этого подхода считают, что корпорации не будут доброволь­но соблюдать моральные принципы, и поэтому государство c большей или меньшей степенью жеcткоcти должно принуждать их к социaльной ответственности, заставляя отвечать перед об­щеcтвом и выполнять свои обязательства.

Парируя критику сторонников рыночной концепции, защит­ники регулятивного подхода полагают, что система рыночных отношений не может выступать как регулятивный институт, по­скольку корпоративная власть слишком ограничена, a потреби­тельский спрос слишком зажат в рамках управления.

Третий аспект, в котором можно рассматривать социальную ответственность корпораций, - «корпоративнаясовесть».

Защитники этого подхода считают, что внутренние процес­сы принятия решения в корпорации отражают в значительной степени действия лиц, ответственных за принятие решений. По­скольку в корпорациях есть советы директоров, принимающие решения, менеджеры разных уровней, процедура и иерархия при­нятия решения и т.п., можно утверждать, что корпорацию сле­дует рассматривать как совокупный (коллективный) субъект мо­рали, имеющий соответственно ряд моральных обязательств пе­ред обществом.

Таким образом, сторонники концепции наличия корпоратив­ной совести считают, что корпорации как моральные субъекты коллективного характера обладают совестью.

Наконец, четвертым является «акционерный подход». При этом под акционерами понимаются не только лица, владеющие акция­ми данной корпорации, но гораздо более широкий круг лиц, куда входят как сотрудники корпорации и потребители ee продукции или услуг, так и представители других корпораций, конкуренты, широкие круги общественности, которые в большей или меньшей степени опосредованно имеют отношение к данной корпорации.

Реализация социальной ответственности корпораций включает в себя четыре компоненты:

1. Корпорации, прежде чем принять решение, собирают соот­ветствующую информацию, и выработка решений происходит на основе изучения экономических, законодательных и нравствен­ных факторов.

Например, корпорация должна принимать во внимание соци­альные последствия закрытия одного из своих предприятий или экологические последствия функционирования производства без достаточного оснащения его очистительными устройствами.

2. Корпорация выбирает из ряда альтернатив один вариант действия или поведения.

3. Корпорация, принимая решение, должна найти такое, ко­торое учитывало бы не только нравственные требования, но и экономические, и политические требования закона при главенстве прямого интереса корпорации.

4. B принципе действия корпорации по реализации своей со­циaльной ответственности не отличаются от действий индивида.

Некоторые теоретики социaльной ответственности корпора­ций полагают, что следует различать «положительные» и «отри­цательные» нравственные обязательства.

Отрицательные нравственные обязательства представляют собой обязательства не осуществлять тех действий, которые мог­ли бы быть безнравственными, неэтичными для большей части общества, например обман.

Положительные нравственные обязательства - ориентация корпораций на совершение действий, направленных на повыше­ние качества жизни и чистоты окружающей среды.

В начале 80-x годов некоторые теоретики этики менеджмента разделяли понятия социальной ответственности отдельных граждан - физических лиц, и корпораций - юридических лиц. Они счи­тали, что физические лица, личноcти должны заботиться не толь­ко o собственном достоинстве, благополучии и процветании, но также o достоинстве и процветании окружающих их лиц. Орга­низации же - юридические лица - являются творением и до из­вестной степени «продуктом» системы экономического регулиро­вания и политического согласия, которая и создает определенную среду вокруг корпораций. Поэтому не следует ждать от организа­ций проявления тех же моральных качеств, что и от физических лиц. Один из философов, разделявших эту точку зрения, Джон Ладд, высказался следующим образом: «Неправильно ожидать совпадения поведения организаций c общими принципами мора­ли. Мы не можем и не должны ожидать, что формальные органи­зации или их представители, выполняя свои рабочие обязаннос­ти, будут всегда честны, смелы, тактичны и будут проявлять со­чувствие или честность любого вида. Такие понятия, образно говоря, не входят в словарь языка деловой игры».

Однако такая точка зрения на социальную ответственность корпораций, представляющая собой барьер для развития деловой этики, не стала общепринятой тогда и, тем более, не главенствует сейчас.

90-e годы ХХ в. подтвердили право на существование «совес­ти y корпораций». Корпорация может и должна иметь совесть. Язык этики имеет место в словаре организации. Различные орга­низации должны быть ответственны (в своих целенаправленных действиях, в своем эгоизме или его антиподе - альтруизме), как и обычные люди, физические лица.

Сторонники этого образа мышления считают, что существует аналогия между личностью и корпорацией, что проецирование на корпорацию как на совокупный (коллективный) субъект общества концепции этической отвeтcтвенноcти вполне возможно.

ЭТИКА СОЗДАНИЯ, ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

И ЛИКВИДАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Этичность должна стать неотъемлемой частью существования организации на всех этапах - в начале ее проектирования, в про­цессе ее создания, активного функционирования и даже в момент прекращения ее существования, когда таковой настанет.

Какой 6ы ни мыслилась будущая организация ее создателям - имеющей сугубо производственные цели, ориентированной на представление каких либо видов услуг и т.п. - прежде всего они обязаны думать o ее миссии, предназначении, предначертании, o ее высшем идеальном назначении. Это первый этап в создании любой организации. И на этом этапе этические требования долж­ны быть учтены максимально полно. Здесь должны действовать принципы не только и не столько той или иной профессиональ­ной этики (они развернутся на этапе функционирования органи­зации), сколько принципы этики универсальной.

Какова будет роль проектируемой организации в развитии человеческого общества, повышении его благосостояния - как материального, так и интеллектуального, какую миссию выпол­няет корпорация по отношению к будущим поколениям, какие идеалы будет она прививать человечеству и как эти идеалы спо­собствуют его процветанию? Вот вопросы, на которые должен дать ответ первый, в самых общих чертах очерченный, вариант проек­та организации. Эти вопросы, как и многие другие, служащие их логическим продолжением, носят, как мы видим, строго этичес­кий характер.

На этапе проектирования оргaнизaции не идет речь o пробле­мах формирования денежных фондов, хозяйственных и прочих связей и ни o каких других подобных аспектах. Прежде всего перед теми, кто планирует создать новую организацию, встаeт воп­рос: этична ли высшая цель, избранная создателями фирмы? Примеры:

- фирма «Макдоналдс», имеющая филиалы по всему миру, свою миссию выразила в следующем: «Качество; обслуживание; чистота; ценность (содержание)»;

- голландская авиакомпания KLM видит свою миссию в «на­дежных международных пассажирских и грузовых перевозках».

Итак, миссия (высшая цель, идеал) требует максимального внимания и осторожности со стороны проектантов новой орга­низации, чтобы функционирование последней находилось впос­ледствии в строгих этических границах. На этом уровне создания корпорации этическими ограничениями являются принципы об­щечеловеческой морали - в большей степени, чем требования про­фессиональной этики менеджмента.

Второй этап создания корпорации - определение и формиро­вание целей, являющихся логическим продолжением высшей цели. Как правило, цель корпорации обычно бывает представлена на­бором, «букетом» целей, так как чаще всего корпорация пресле­дует не одну цель, a несколько.

Формулирование целей невозможно без тщательного анализа состояния внутренней и особенно внешней - по отношению к кор­порации - среды. K числу факторов внешней среды относятся за­коноуложения экономической сферы, существующие в данной стране; требования этики бизнеса, этики менеджмента, других профессиональных этик, например этики инженерной; действия и мнения конкурентов; отношение к данной организации таких групп населения, как акционеры и потребители продукции; пове­дение кредиторов и другие факторы.

Итак, на втором этапе «работают» в основном профессиональ­ные этики.

Третий этап - выработка глобальной стратегии кoрпорaции по достижению целей, возникших на втором этапе. Общая или глобальная стратегия - проектируемая линия поведения корпо­рации в целом; это ориентир для каждого менеджера организа­ции. Этический фильтр здесь также необходим.

Четвертый этап создания организации - разработ­ка каждым менеджером своей стратегии, соответствующей, c од­ной стороны, его индивидуальным особенностям и, с другой сто­роны, данному конкретному уровню управления и в целом кадровой политике организации. На этом этапе действует большое число этических норм, требований и принципов, поскольку ме­неджер должен обязательно принимать во внимание такие четко и однозначно определяемые экономические факторы, как нижний допустимый предел прибыли, уровень рентабельности, законы, a также такие реалии экономической жизни, как степень риска, опас­ности конкурентной борьбы, следование главной цели, имидж фирмы и необходимость его поддержания и т.п.

Именно эти, не поддающиеся формализации факторы, нахо­дятся под сильным влиянием этики менеджмента.

Итак, если на этапе определения миссии организации довле­ют принципы общечеловеческой морали, то на уровне конкрет­ного менеджера - принципы этики менеджмента.

Если организация прекращает или реорганизует, реструкту­рирует деятельность - полностью или частично этические нормы также присутствуют. Причины изменения условий функциониро­вания организации могyт быть различными:

a) банкротство, имеющее своим следствием полную ликвида­цию организации;

б) отсечение одного из направлений деятельности как

· морально устаревшего;

· мало прибыльного;

• имеющего вероятность жалоб потpeбителей на отдельные ха­рактеристики продукции (услуг);

• не обеспеченного в достаточной степени ресурсами, в том чис­лe трудовыми;

• вошедшего в противоречие c существующим законодатель­ством - государственным или международным;

· прочие причины.

Может произойти добровольное слияние корпораций или одна корпорация присоединит (насильственно поглотит) другую через скупку акций; в этих случаях может частично измениться страте­гия, цели, задачи, что, в свою очередь, приведет к сворачиванию большего или меньшего числа направлений деятельности. B про­цессе реструктуризации организация должна учитывать интере­сы различных групп:

a) интересы своих сотрудников - не только материальные (вы­ходное пособие, например), но и моральные. Так, служба управ­ления персоналом ликвидируемой организации должна предпри­нять усилия по трудоустройству увольняемых сотрудников в других организациях (хотя c точки зрения юридической она это де­лать не обязана, но c позиции морали такой шаг сотрудника служ­бы управления персонaла по отношению к увольняемым можно оценить как весьма этичный);

б) интересы акционеров, вложивших деньги в акции ликвиди­руемой организации; следует отметить, что хотя для данной груп­пы регламент действий организации лежит в юридической сфере, однако есть место и для этики;

в) интересы поставщиков; отметим такой аспект отношений ликвидируемой организации c поставщиками: сворачивающая свои действия и рассчитывающаяся за старые обязательства орга­низация не должна вступать в новые долговременные отношения с поставщиками, не предупредив их o скорой ликвидации органи­зации (закон устанавливает временные сроки информирования кредиторов);

г) интересы средств массовой информации: не следует вводить в заблуждение прессу, предпочтительнее либо говорить правду o ликвидации, либо попросить дать возможность оставить «боль­ной вопрос» без комментариев, поскольку лгать неэтично, a умол­чание o чем-либо не есть ложь;

д) перечень возможных областей, где ликвидируемая органи­зация должна вести себя этично, можно продолжить.

Итак, «этические фильтры» должны действовать, и действуют - правда, далеко не всегда в полную мощность - на этапе создания организации, в процессе ее функционирования и в случае ликвида­ции. Этика менеджмента имеет свое место и в процессе развития организации.

Теория и практика менеджмента достаточно часто говорят o росте организации, имея в виду ее развитие, хотя рост и развитие - это разные понятия.

Рост организации - это увеличение ее в размерах: может рас­ти численность работающих, увеличивается число филиалов или дочерних фирм, растет чистая прибыль, объем продаж и т.п. To есть рост организации связан с количественными показателями.

Развитие можно определить кaк процесс, в котором усилива­ется (или увеличивается) потенциал организации, т.е. ее возмож­ность удовлетворять желания и чаяния общества. Другими слова­ми, развитие означает, что может сделать организaция, имея то, что y нее уже есть (персонал, структура управления и т.д.)

Рост может иметь место и без развития, и развитие может на­личествовать, когда нет роста организации.

Итак, развитие - это приобретение потенциала для улучше­ния, a не само улучшение.

Как рост, так и развитие организации имеют пределы, огра­ничения.

Ограничения роста очевидны - это ресурсы, имеющие оп­ределенные размеры (или количества). Главные ограничители роста находятся во внешней среде организации, и последняя да­леко не всегда может их отодвинуть.

Ограничения развития заложены в самой организации, в ee внутренней среде. Они не очевидны, и, можно сказать, эти огра­ничения практически всегда (если нет форс-мажорных обстоя­тельств) могут быть если не устранены совсем, то ослаблены.

Каковы условия развития организации, а следовательно, и ее сотpудников?

Философы древней Греции указывали на четыре условия, яв­ляющиxся таковыми в caмом общем виде: истина, изобилие, доб­ро и красота.

Переведя эти термины на «язык менеджмента», получим сле­дующие функции организаций (a значит, и менеджеров, в них ра­ботающих):

развитие науки и техники. Иначе говоря, каждая организация для своего развития должна идти путем научно-технического про­гресса - проводить научно-технические исследования или способ­ствовать их проведению другими организациями, хотя бы путем использования результатов НТП в своей деятельности по выпус­ку товаров (услуг).

Производство и реализация (пропажа) различных видов товаров и услуг. Эта функция - не что иное, как развитие экономики, поскольку только экономика на достаточном уровне своего раз­вития может дать изобилие товаров и услуг. Экономическая функция организации - ее основная общественная функция.

Этическая функция организаций - уважение достоинства лич­ноcти сотрудников (a также клиентов, покупателей, конкурентов), способствование распространению образования, становлению справедливого законодательства, устранению предрассудков раз­ного толка (национальных, демографических, культовых и т.д.), a также погашению конфликтов разных уровней (межличностных, межгрупповых, внутригрупповых и т.д.).

На первый взгляд может показаться, что роль корпораций в утверждении этических принципов в обществе невелика. Однако функционализация способна насаждать этические принципы не только среди сотрудников, но и в обществе - через выбор своей миссии и cтpатегии, чеpeз внедpeние этических кодексов в жизнь и деятель­ность организации, этические стандарты и нормы, внедряемые в процесс менеджмента.

Эстетическая функция - наиболее спорная, она иногда вызы­ваeт возражения, ocобенно y тех, кто занимается практичecким менеджментом - y менеджеров. Последние имеют вполне опреде­ленное представление o научно-техническом прогрессе и его роли в организации; об экономическом статусе организации, a также об этике деловых отношений, особенно об этичности поведения менеджерского корпуса, но некоторая часть корпуса менеджеров не имеет представления об эстетике управления.

Целесообразным поэтому представляется дать самое общее определение этой функции. До сих пор многие теоретики и прак­тики менеджмента считают, будто эстетике, т.е. науке o прекрас­ном, нет места в управлении.

Однако в действительности эстетика есть в менеджменте: это стремление менеджеров всех уровней создавать образы будyщего корпорации, ее миccию как высший идеал ее места в обществе, ориентироваться на повышение уровня качecтва жизни, в частно­cти жизни сотpудников и тех, кто каким-либо образом соприка­caeтся c той или иной сферой деятельности корпорации.

Повышение уровня качества жизни будет тем более результа­тивным, чем больше критериев качества будет приниматься во внимание при его планировании. Множество критериев предпоч­тений можно сформировать, только если в процессе формирова­ния участвует множество людей: это и пеpcонaл, включая менед­жеров (внутренняя сpeда организации) и потpeбители (клиенты и покупатели), поставщики и т.д. (внешняя среда организации). Таким образом, эстетика как функ­ция организации в значительной степени определяется системой управления процессом ее формирования, и, как это показано выше, наиболее эффективной системой менеджмента для реализации эс­тетической функции будет партисипативное управление, посколь­ку при этом, по определению, в управление вовлекается большее количество участников, чем при любой другой системе.

Отметим, что одновременно достигается и более высокий уро­вень проникновения этических стандартов в жизнь организации и всего того, что ее окружает.

Таким образом, этическая и эстетическая функции организа­ции в обществе оказываются связанными и взаимовлияющими.

Подводя краткие итоги, можно сказать, что развитие органи­зации этично как по своей сущности, так и по содержанию.

ЭТИЧЕСКИЕ НАРУШЕНИЯ B ПРОЦЕССЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ

Многие компании в минувшие 20 лет приняли кодексы этики менеджмента, которые содержат в себе корпоративные обязательствa действовать этично в системе ры­ночных отношений. Тем не менее, когда дело доходит до конк­ретных поступков менеджеров или всей корпорации, иногда эти­ческий кодекс остается в стороне.

B 1996 г. в журнале «Бизнес-уик» были опубликованы резуль­таты продолжавшегося полтора года расследования по факту имевших место нарушений в области финансовых операций. Ав­тор отчета - нью-йоркская юридическая фирма Cadwalader, Wickersham & Taft критиковала фирму Bankers за плохую орга­низaцию и неэффективность службы административного контро­ля. Другой случай: руководство Mitsubishi Motor Manufacturing of America Ltd обpатилaсь к Лини Мартин, в прошлом возглав­лявшей министерство труда США, c просьбой дать оценку кадро­вой фирме. Предварительное расследование вскрыло факты случаев сексуального домогательства, o чем было доложено админи­страции фирмы. На той же почве возник конфликт в шведской фармацевтической фирме Astra, которая также заказала незави­симое расследование; по результатам проверки руководство ком­пании уволило главного управляющего и еще одного менеджера высшего звена.

Этот и многие другие примеры послужили причиной того, что возник и стал быстро развиваться бизнес по оказанию компани­ям квалифицированной помощи в восстановлении пошатнувше­гося реноме. Ряд компаний предлагают консультационные услу­ги по проблемам этики. Так, в частности, успешно работает Центр по бизнес-этике в г. Уолтхэме (штат Массачусетс, США). Сегод­ня в целом это уже мощная индустрия, оборот которой превыша­ет 1 млрд. долларов.

Однако некоторые аналитики полагают, что ряд компаний, отдавая дань времени, относятся к этической стороне своей дея­тельности весьма формально, ограничиваясь использованием ее «декоративных» элементов. Внутрикорпоративный этический ко­декс сегодня «числится на балансе» почти всех компаний, но ру­ководители высшего звена не торопятся внедрять его в повседневную жизнь корпорации и не обязывают к этому своих менеджеров. Разумеется, они готовы «для порядка» даже провес­ти обучение сотрудников, но не придают ему особого значения и не стремятся выяснить, что думают об этом сами служащие (по материалам журнала «Бизнес-уик», 1996 г.)

Достаточно часто встречающиеся нарушения - составление, особенно менеджерами среднего звена, внутрифирменных отче­тов, представляющих положение дел в лучшем свете, чем они есть на самом деле.

Компания «Доу Кернинг», пытаясь внедрить высокие этичес­кие стандарты в деятельность своих менеджеров, создала Коми­тет делового поведения, в состав которого вошли управляющие филиалами компании. Комитет провел серию проверок на соот­ветствие деятельности менеджеров требованиям зaкoнa и этичес­ким требованиям. Проверки выявили ряд нарушений, например, обнаружился факт подкупа таможенного чиновника менеджером компании - для уменьшения таможенной пошлины.

Можно предположить, что фирмы, часто поступающие неэтич­но, c большей вероятностью могут нарушить закон.

Возникает естественный вопрос - важны ли этические пробле­мы для фирмы в той же мере, в которой важно производство, мар­кетинг и другие подобные экономические задачи?

Ряд зарубежных идеологов считает, что неэтичное поведение менеджеров фирмы провоцирует проникновение «социальной ржавчины» в деятельность фирмы, так как рядовые сотрудники также начинают действовать неэтично, поскольку опираются на примеры негативного поведения своих менеджеров.

Многие высокопоставленные менеджеры пришли к выводу, что никакой этический кодекс, внедряемый самым тщательным образом в практическую деятельность фирмы, не удержит ее ме­неджеров (равно как и рядовых сотрудников) от этических нару­шений, если этические нормы - пустой звук, a их нарушение - ес­тественное поведение для этой категории лиц. Другим" словами, утверждается, что есть люди, для которых нарушение принципов этики так же естественно, как для основной массы - соблюдение таковых. Поэтому предлагается ввести этическое тестирование претендентов на занятие должности менеджера, a также периоди­ческое тестирование работающих сотрудников. Неблагополучное прохождение тестов на этику служебного поведения отдельными лицами может тогда служить сигналом для высшего управленчес­кого уровня o том, что принимать на работу этого претендента не следует, или o том, что на данного сотрудника фирмы следует обратить внимание и проследить, насколько последовательно он придерживается этического кодекса фирмы.

Конечно, такое тестирование, c оценкой и включением в даль­нейшую деятельность фирмы его результатов, потребует органи­зации специально функционирующей службы, что увеличит рас­ходы фирмы на управление пеpcоналом.

Однако уважающая себя фирма, собирающаяся в течение дол­гого времени оставаться в системе рыночных отношений и сохра­нить хорошую репутацию, безусловно, пойдет на такие расходы. Ведь любые действия фирмы, которые покупатели могут расце­нить как неэтичные, испортят ее имидж, что, в свою очередь, мо­жет подорвать благосостояние фирмы, особенно в условиях силь­ной конкуренции.

Кроме того, как уже упоминалось ранее, экспертные обследо­вания деятельности фирм и их сотрудников покaзывают, что те фирмы (и сотрудники), которые часто идут на этичecкие наруше­ния в менеджменте, чаще всего оказываются нарушителями зако­ноуложений и нормативных актов.

Разного рода этические ошибки и нарушения в менеджменте, допущенные кaк организацией в целом, так и ее отдельными со­трудниками (но от лица организации) могут и должны быть ис­правлены.

Методы исправления следующие:

a) публичные извинения, приносимые виновной организаци­ей (или ее сотрудником), жертве этического нарушения (фирме, отдельному лицу, например акционеру).

Извинения могут быть принесены;

· путем организации пресс-конференции;

• путем опубликования соответствующих материалов в газе­тах;

• при личном общении, например в кабинете должностного лица, при свидетелях - тоже должностных лицах;

б) увольнение менеджеров, допустивших этические нарушения, действуя от лица фирмы, с последующим уведомлением o факте увольнения лиц, пострадавших от этических ошибок, a также лиц, заинтересованных в восстановлении справедливости;

в) возмещение материального ущерба, имевшего место в ре­зультате этических нарушений, и кроме того, в достаточно значи­тельном количестве случаев, - возмещение морального ущерба;

г) ужесточение внутрифирменного контроля для предотвра­щения в будущем этических нарушений и уведомления об этом заинтересованных лиц или заинтересованных кругов обществен­ности;

д) снятие c продажи и изъятие из сферы пользования тех ви­дов товаров и услуг, которые сами по себе являются фактом нару­шения этики общества в целом или профессиональной этики. При этом фирмы, естественно, понесут убытки, однако потеря репута­ции, доброго имени может обойтись дороже, поскольку в даль­нейшем это может повредить торговле и получению прибыли и даже привести к потере сегмента рынка;

e) отмена рекламных кампаний, внушающих потенциальным потребителям общественные ценности методами, вызывающими сомнение в их этичности.

Некоторые фирмы идут на риск, сознательно привлекая вни­мание различных общественных слоев к нападкам из-за неэтич­ных поступков, называя такие нападки ущемлением прав продав­цов. Иногда эти фирмы, упрекаемые в неэтичном поведении, на­ходят поддержку y некоторых защитников гражданских прав, которые заявляют, что «нам могyт нравиться или не нравиться те или иные ценноcти, но в свободном обществе гарантированы не только права потребителей и покупателей, но и права продавцов и производителей, поэтому каждый волен производить и прода­вать, что хочет, a дело потребителя или покупателя - приобре­тать производимые вещи или игнорировать их. Требовать же зап­рещения производства или продажи чего-либо в законодательном порядке - действие само по себе неэтичное».

Итак, вопрос o нарушении или отсутствии нарушения этичес­ких норм в системе рыночных отношений сложен, пози­ции противостоящих сторон могут быть оспариваемы. Нecмотря на то что ряд компаний в последние дecятилетия ХХ в. предпри­нял энергичные меры по наведению порядка в этической сфере менеджмента (разработаны кодексы этики, ведется обучение ме­неджеров основам этики и т.п.), нельзя утверждать, что этичес­кие нарушения, споры, конфликты, противоpeчия в менеджменте отсyтcтвуют.

B российском предпринимательстве, как обобщил П.H. Ши­хирев в книге «Этические принципы ведения дел в России» (М.: Финансы и статистика», 1999), наиболее распростpаненными эти­ческими нарушениями (ошибками) являются следующие:

· недобросовестность российских предпринимателей;

· вымогательство со стороны государственных чиновников;

· политическая нестабильность в обществе;

· финансовая нестабильность;

• ущемление прав предпринимателей государственными орга­нами и должностными лицами;

• все большая криминализация различных секторов эконо­мики;

· вымогательство со стороны криминальных структур;

· отсутствие частной собственности на землю;

· yгpоза личной безопасности со стороны криминальных струк­тур и другие.

Последовательная упорная борьба c перечисленными выше факторами, отрицательно влияющими на уровень этичности рос­сийского предпринимательства в целом, позволит уменьшить чис­ло нарушений этических норм и стандартов в РФ.

Большую работy в этом направлении проводит Торгово-про­мышленная палата РФ - c самых первых лет вхождения России в систему рыночных мирохозяйственных отношений.

ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ

Управление рекламным аспектом деятельности - важная со­ставляющая менеджмента организации. K сожалению, в современ­ной экономике эта сторона является самой уязвимой с точки зре­ния этики.

Реклама продукции или услуг в деловой практике оценивает­ся, прежде всего, c экономической точки зрения, насколько она способствует продаже этого товара или услуг. Другими сло­вами, во главу угла ставится экономическая функция рекламы, заключающаяся в том, способствует ли она увеличению прибы­ли, росту рыночной эффективности; при этом тот факт, что рек­лама потенциально может вредить обществу, а мажет являться ему полезной, остается вне поля зрения.

Будучи представленной в качестве объекта этического иссле­дования, реклама может быть рассмотрена и оценена со следую­щих позиций:

l. Рекламируемый товар.

2. Содержание рекламы.

3. Количество (объем) рекламы.

4. Влияние рекламы на поведение человека.

По каждой их этих четырех позиций могут быть сформулиро­ваны указания на нарушения этического характера, допускаемые в современной рекламе:

По l-й позиции - «Рекламируемый товар»:

a) рекламируются алкогольные напитки;

б) рекламируются табачные изделия;

в) рекламируются предметы личной гигиены и товары сексуального характера;

г) рекламируются товары и услуги сомнительного свойства. По 2-й позиции - «Содержание рекламы»:

a) показ сюжетов и ситуаций, оскорбительных для человечес­кого достоинства;

б) проявление дурного вкуса в выборе сценария, текста к нему, в режиссуре и т.д.;

в) фальшь в трактовке и показе сюжета;

г) неоправданные преувеличения в содержании рекламы;

д) создание отрицательных стереотипов;

е) негативная направленность;

ж) неинформативность или малая информативность;

з) навязчивость;

и) неубедительная аргументация;

к) обман, сознательное введение в заблуждение.

По 3-й позиции - «Количество (объем) рекламы»:

a) слишком частые повторы;

б) неоправданно большое количество показов одного и того же рекламного ролика.

По 4-й позиции - «Влияние на поведение человека»:

a) заставляет людей покупать вещи, которые при других об­стоятельствaх они 6ы не купили;

б) выдвигает на первый план материальные ценности, застав­ляя считать, что в них смысл жизни, затеняя тем самым духовные ценности и идеалы;

в) полностью пренебрегает этическими требованиями;

г) эксплуатирует чрезмерную впечатлительность определенных слоев общества - людей с низким уровнем развития, пожилых людей, лиц, страдающих некритичным подходом к оценке дей­ствительности, подростков, душевно больных, детей, молодых людей, отличающихся недостаточным жизненным опытом.

Итак, рекламу, с точки зрения оценки ее этичности, можно подвергнуть критике из-за потенциально негативного влияния на мысли и поведение человека в обществе: она играет на эмоциях, манипулирует человеком, упрощает реальные жизненные ситуа­ции до уровня примитива, внедряет в сознание стереотипы пове­дения, эксплуатирует страхи и ожидания отрицательного свойства. K сожалению, приходится признать, что более 90% рекламы стра­дает тем или иным из перечисленных недостатков этического ха­рaктерa.

Итак, негативное этическое воздействие рекламы в том, что она формирует в обществе такие неэтичные черты, как излишняя материалистичность, цинизм, иррациональность поступков и по­ведения, собственничество, выражение пренебрежения и враждеб­ности по отношению к слабому, сексуальная озабоченность и беспомощность.

Однако y рекламы есть защитники. По мнению некоторых из них, реклама действует как зеркало, которое просто отражает общество, частью которого она является.

Еще в 1962 г. Давид Огилви, социолог и психолог, сказал, что реклама не более чем инструмент сбыта, который следует за об­ществом, но никогда не ведет его, причем народ в большей части устал от рекламы, приобретя «прекрасное качество ее игнориро­вать».

Защитники рекламы, отрицая этические ошибки, переносят их на общество, говоря, что не реклама манипулирует обществом, a, наоборот, общество манипулирует рекламой; peклaмa лишь от­ражает этические перекосы и нарушения в обществе и реагиру­ет на них так же, как рекламные агентства отвечают и реагируют на запросы рекламодателей. И если нездорово общество в эти­ческом отношении, то нездорова и та его часть, которая занима­eтся изготовлением рекламы.

Однако даже если в рекламе и проявляются этические, куль­турные и прочие ценности и установки, принятые в общеcтве, ко­торому она принадлежит, она уже стaлa настoлькo важным отра­жением общества, a следовательно, и разнообразных организаций и менеджеров, что ee следуeт рассматривать как самостоя­тельный фактор в усилении и укреплении (или размывании) усто­ев того общества, в котором она действует.

Исследователи и историки рекламы указывают, что если в 20-e - 50-e годы общественность была в основном довольна рек­ламой, хотя и были по этому поводу некоторые разногласия (речь идет об американском обществе, по европейской рекламе такой обобщающей статистики не имеется), то в последующие десяти­летия стал наблюдаться рост недовольства рекламой, в основ­ном из-за именно этических нарушений. При этом различные группы населения по-разному оценивают этическую сторону рекламы:

- высокообразованные люди более критично относятся к рек­ламе, чем малообразованные;

- люди c низким достатком менее удовлетворены рекламой, чем люди со средним или высоким доходом;

- учащиеся учебных заведений более критичны, чем бизнесмены; люди старшего возраста менее лояльны по отношению к рек­ламе, чем люди среднего возраста и молодежь;

-дети практически не высказывают критических замечаний в адрес рекламы.

Однако в самом отношении к рекламе есть различные аспек­ты и нюансы:

- практически все категории населения более внимательны и более критичны именно к этической стороне рекламы, a не к эко­номической;

- почти все оценивают не рекламу в самом общем понимании, a рекламные методы (инструменты);

- большинство предполагает, что другие более внимательны к рекламе, чем они сами;

- большинство полагает, что другие получают больше выго­ды от рекламы, чем они сами.

Обобщенное негативное мнение o рекламе c точки зрения эти­ческих требований к ней может быть представлено следующим перечнем высказываний:

«Большая часть рекламы оскорбительна для интеллекта сред­него потребителя».

«Реклама часто заставляет людей покупать ненужные вещи». «В общем и целом реклама дает фальшивую картину рекла­мируемого товара».

«Реклама пуста по сути, т.е. несущественна».

«В своей рекламе фирмы должны показывать, справедливос­ти ради, как положительные, так и отрицательные стороны рек­ламируемого товара, но они этого не делают».

«Большая часть рекламы лжива».

«Телевизионная реклама недопустимо спекулятивно исполь­зует внимание и особенности восприятия детей».

«Реклама не является надежным источником информации o качестве и характеристиках товара».

«Реклама апеллирует к эмоциям человека, a не к его интеллекту». «Реклама не дает достаточной по объему информации потре­бителю».

«Законодательство должно заняться рекламным бизнесом и ограничивать его».

«Если реклама содержала ложную информацию, следует тре­бовать от фирмы публичного оглашения этого факта c целью ин­формирования потребителя».

«Реклама вредит экономике стран, приводя к пустой трате природных ресурсов и создавая искусственно спрос на ненужные товары».

«Сегодняшние этические требования к рекламе гораздо ниже, чем были десять лет нaзaд».

Обычно разные категории населения выражают недовольство рекламой, если:

a) содержание рекламы противоречит личному опыту исполь­зования рекламируемого товара;

б) реклама пропагандирует важность товара, используя при этом нереалистичные методы его применения или методы, беспо­коящие общественность;

в) реклама опускается до уровня сознания толпы;

г) реклама использует слишком большой объем повторений показа.

100 лет назад реклама была совершенно иной, и этические тре­бования к ней тоже принципиально отличались от сегодняшних. Ис­торики рекламы утверждают, например, что в США в период войны Севера и Юга можно было встретить такую рекламу, как «Наш то­ник делает детей и взрослых жирными, как поросята» - и она (рекла­ма) не порицалась c этической точки зрения. Вообще об этике в рек­ламе речь не шла. Однако к З0-м годам ХХ в. уже оформились ос­новные положения этического кодекса в рекламном деле.

B современной рекламе существуют две этические системы:

1) внешняя система, основанная на установленных этических кодексах организаций, на основных направлениях рекламы, фор­мальных правилах и организационных процедурах;

2) персональная система, которая основана на личных поня­тиях конкретного человека o том, что этично, приемлемо и что неэтично и недопустимо.

Первую систему продуцируют формальные образования, та­кие как правительство, утвержденный кодекс этики предприятия, политика и идеология рекламы в средствах маccовой информа­ции и практика внyтpeнней цензypы в peкламных агентствах.

Вторая система состоит из индивидуальных решений, приня­тых на базе этической оценки сиюминутного и долгосрочного результата рекламы.

Главные этические вопросы, c которыми постоянно сталкива­ются те, кто трудится в cфеpe рекламы, следующие:

· Ha кого должна (или не должна) быть направлена реклама?

· Что должно (или не должно) рекламироваться?

· Что должно (или не должно) быть содержанием рекламного сообщения?

• Каким должен (или не должен) быть символический тон или характер сообщения?

• Какими должны (или не должны) быть отношения между кли­ентами (фирмами), рекламными агентствами и средствами массо­вой информации?

• Как должны соотноситься между собой обязательства рек­ламных агентств перед фирмами и обязательства рекламных агентств перед обществом?

Как видно, этичность рекламы сегодня - объект для размыш­лений и обсуждений самых разных категорий населения, a также организаций - как тех, кто зaкaзывaет рекламу, так и тех, кто ее изготавливает по заказу.

Наиболее сложной этической проблемой, c которой сталки­ваются сотрудники рекламных агентств, - создание чecтной, прав­дивой, не вводящей в заблуждение, социально и этически прием­лемой по содержанию рекламы; кроме того, много проблем эти­ческого хapaктера возникает при работе и контактах c клиентами (фирмами), чья продукция небезопасна для здоровья, бесполезна или неэтична.

Рекламные агентства сегодня стараются быть в курсе проб­лем, - технологических, экологических и прочих - в обслуживае­мых отраслях экономики. Это помогает им создавать рекламу, бе­зупречную c точки зрения этики, или, по крайней мере, стремить­ся к этому.

Во многих отраслях разработаны отраслевые стандарты и процедуры для борьбы c неэтичными проявлениями в сфере рек­ламы.

Успех в деле максимизации прибыли от продажи товара или реализации услуг основан на долгосрочной стратегии, поэтому большинство заказывающих рекламу фирм и рекламных агентств, к которым они обращаются, стараются не нарушать этических норм, понимая, что достижение краткосрочных целей любыми методами, в том числе и малоэтичными или вовсе неэтичными, может в будущем обойтись дорого - из-за падения спроса, a зна­чит, и объема продаж рекламируемого товара или услуг.

Рассмотрим более подробно сущность наиболее часто встре­чающихся в рекламном деле этических нарушений.

Как фирмы, заказывающие рекламу, так и рекламные агент­ства не имеют разногласий в том, что реклама должна быть чест­ной и не вводящей в заблуждение. Как правило, случаи намерен­ного и умышленного обмана редки, однако они случаются.

C правовой точки зрения определение того, что составляет обман в рекламе, развивалось годами судебной практики в мире (это не касается бывшего СССР и других стран бывшего соцлаге­ря). Реклама считается обманом, если обнаруживается, что она имеет тенденцию или способность ввести в заблуждение. Ha прак­тике это означает, что реклама может и не содержать фальшивой информации, однако она будет считаться обманом, так как вво­дит в заблуждение, например, введение в заблуждение будет иметь место, если подчеркиваются только положительные качества про­дукции, a об отрицательных ничего не говорится.

Надо отметить высокий уровень этического стандарта в этом случае, так как прямого этического нарушения здесь нет, имеет место лишь косвенное этическое нарушение.

Есть еще один недостаток этического характера, обычно на­зываемый «дутой рекламой». Дутую рекламу можно определить как рекламу, которая восхваляет, превозносит данный товар, ос­новываясь на субъективном мнении (тем не менее, имеющем характер обобщения), c большой дозой преувеличений, обычно в весьма расплывчатой форме, без конкретных фактов. «Дутая рек­лама» - не нарушение закона, это нарушение чисто этическое. Некоторые теоретики рекламы, однако, настаивают на том, что­бы считать «дутую рекламу» обманом, но – «мягким обманом».

Защитники же «дутой рекламы» хотя и признают, что она опу­тывает потенциального потребителя товара ложными утвержде­ниями o нем типа «наилучший», «самый замечательный» и т.п., однако говорят, что безоговорочное воздействие такая реклама может оказать лишь на совсем глупого человека, y которого от­сутствует аналитичность и критичность ума, a такой человек и не заслуживает защиты и помощи со стороны ревнителей этичности в рекламе. «Дутую рекламу», к счастью, обычно отслеживают и разоблачают средства массовой информации, соответствующие правительственные органы и более тpебовaтельные и образован­ные потребители.

Есть еще один вид рекламы, дающий почву для упреков в не­этичности: это так называемая сравнительная реклама. B сравни­тельной рекламе обычно дается явное или подразумеваемое срав­нение продукции c той, которую предлагает конкурент; при этом недвусмысленно указывается на преимущества и превосходство рекламируемого товара. Такая реклама может ввести в заблужде­ние потенциального покупателя, особенно если сравнение смут­но, неопределенно и его невозможно проверить. Реклама может подразумевать сравнение товара, a может проводить это сравне­ние явно.

Сравнительная реклама - если она не преступает границы этич­ности, т.е. не просто бездоказательно утверждает, что «товар X лучше товара Y», a указывает на фактическое наличие свойства товара X, отличающего его от товара Y:

• более применима для товаров повседневного спроса, чем для товаров и услуг длительного спроса или товаров, требующих боль­шого спектра знаний покупателя o сфере применения товара;

• может быть, эффективна при продвижении на рынок новых марок, которые имеют качества, отличные от качеств товара, пред­лагаемого конкурентами;

• может быть эффективной долго, если рекламное утвержде­ние, a именно сравнение, будет достоверным;

• может быть полезна для уже зарекомендовавших себя на рын­ке марок продукции, в целях увеличения объема;

• может быть, более эффективна в печатных средствах массо­вой информации, a не в эфирных (радио и ТВ). Сравнительная реклама тpебуeт более внимательного, детального изучения по­купателем (печатный текст можно прочитать не торопясь, внима­тельно);

• может быть более информативна для покупателей, чем обыч­ная реклама.

Итак, сравнительная реклама вполне может быть безупречной c точки зрения этики, но, к сожaлению, далеко не всегда.

Есть еще один вид рекламы, весьма и весьма неэтичной, - это так называемая реклама, воздействующая на подсознание. Такая реклама использует стимулы, которые воздействуют ниже порога сознательного восприятия и воспринимаются бессозна­тельно. При этом человек не знает, что информация o товаре ему передана.

Существует три типа передачи рекламы на подсознание:

a) образцы, передаваемые на большой скорости через вирту­альные средства (25-й кадр);

б) передача информации в виде речи на низких частотах;

в) введение ключевых кодовых слов и выражений в официаль­ный текст рекламы.

B мировой практике рекламы подсознательные технологии достаточно широко используются. Общественноcть в последнюю четверть ХХ в. осведомлена об использовании подсознательных технологий в рекламном деле. Вне всякого сомнения, данный вид рекламы неэтичен.

Однако психологи утверждают, что результаты использова­ния таких технологий ненадежны и непрочны. Психологический механизм восприятия, в детали которого мы не беремся вдавать­ся, обеспечивает слишком малый эффект подсознательной техно­логии, поскольку эффект внедряемых в подсознание образов и стимулов нейтрализуется другими поcтyпающими стимулами че­рез тот же сенсорный канал или концентрацией внимания на дру­гих объектах. Поэтому рассматриваемая неэтичная реклама ма­лоэффективна.

B 1996 г. фракция Госдумы РФ «Женщины России» добилась принятия Закона o запрете в границах РФ демонстрации средства­ми массовой информации рекламы, использующей технологии воздействия на подсознание людей. Можно классифицировать это решение Госдумы как высоко этичное.

Мы уже рассматривали вопрос o неэтичности рекламы, стра­дающей дурным вкусом, так как она невольно воспитывает, фор­мирует столь же дурной вкус в тех, кто ее воспринимает. Обычно считается проявлением дурного вкуса в рекламе:

a) глупость содержания рекламы;

б) использование сексуальных стимулов в рекламе;

в) неограниченное количество раз «поворота»;

г) когда рекламируемый товар или услуга неприятны сами по себе.

Из рекламных методов, вызывающих нарекания и порица­ния этического свойства, наиболее полно изучено приложение сексуальных стимулов и использование показов обнаженного тела в рекламе. Ряд исследований показал, что хотя пропорции в структуре рекламы, имеющие сексуальное содержание, не уве­личились за последние 30 лет, однако само сексуальное содер­жание стало более вызывающим, балансирующим на грани «доз­воленного» и «недозволенного», и практически уже перешагну­ло эту грань.

Однако укажем на следующий весьма интересный факт: те же исследования показали, что сексуальное содержание хотя и при­влекает внимание, но не трансформируется в перемену позиции потенциального покупателя к товару, т.е. такая реклама не ста­новится более эффективной. И еще один столь же интересный факт: реклама c излишне богатым сексуальным содержанием работает более эффективно, когда соответствует духу рекламируемого то­вара или услуги (парфюмерия, медицинские услуги, джинсы изве­стных дизайнеров и т. д.). Эти два факта, обнаруженных исследо­вателями, позволяют надеяться на стабильное «этическое здоро­вье» и здравый смысл современного общества.

Проявление дурного вкуса в рекламе, признаваемое неэтич­ным, может затрагивать не только методы, инструменты представ­ления товара или услуги, но и сам товар.

Так, очень оживленные дебаты вызывала и продолжает вызы­вать реклама табачных изделий, алкоголя и некоторых медицин­ских изделий. Говоря o реальной, фактической стороне рекламы табака и алкоголя, не касаясь этики, надо отметить, что произво­дители и продавцы табака и алкоголя - это, как правило, круп­ные рекламодатели, поэтому уменьшение или прямой запрет рек­ламы этик товаров, несомненно, окажет негативное влияние на доход, получаемый от этой рекламы.

Однако тех, кто выступает против рекламы этих товаров, не волнуют интересы рекламной индуcтpии; общество волнует нечто другое: a именно то, что реклама совeтуeт вceм и каждому приоб­ретать товары, являющиеся, как это уже доказано, гyбитeльными для здоpoвья отдельного индивида и для общества в целом. Рекла­ма табака и алкоголя убеждает людей, особенно молодых и соци­ально уязвимых, начать курить или пить, заставляет тех, кто курит или пьет, делать это чаще, удерживает тех, кто уже собрался бро­сить вредные привычки, отказаться от этого шага и убеждает быв­ших курильщиков и пьющих возобновить это дурное занятие. При­чем последствия этой привычки губительны не только для здоро­вья тех, кто это практикует, но и для здоровья других людей.

Чтобы избавиться от этой крайне неэтичной рекламы, в неко­торых cтpaнax были пpoвeдены такие акции, как наложение огра­ничений на coдержaние peкламы, например пpeкращение покaзa peкламы, основанной на образах героев (спортсменов, уважаемых людей и т.п.), и пpeкращение размещения peклaмы в материалах, рассчитанных на уязвимую аудиторию (учащиecя, безработные, больные и т.д.), использование в качестве актеров в peкламных ро­ликах известных артистов, топ-моделей, знаменитостей.

B США c 1971 г. полностью запрещена реклама сигарет на радио и телевидении, что можно приветствовать как весьма этич­ное действие. Сторонники показа рекламы табака и алкоголя ссы­лаются на то, что такая реклама не дает большого эффекта - по­требление того и другого не снижается и не растет, поэтому она безвредна.

Этому аргументу можно противопоставить другой, являющий­ся его логическим продолжением: если реклама не влияет на уро­вень потребления, то зачем вообще ее производить и показывать?

B настоящее время РФ последовала примеру США и запрети­ла рекламу табака и алкоголя, тем более что в силу определен­ных, всем известных обстоятельств («железный занавес» и пр.) социaльно уязвимым в РФ сейчас являeтся вce общество, a не ка­кая-либо его часть: некритичность восприятия состояния вседоз­воленности» и все еще непрекращающаяся эйфория при виде заг­раничных наклеек - вот что, к сожалению, отличает российское общество сегодня.

Надо c удовлетворением отметить, что в Российской Федера­ции регулирование рынка рекламных услуг началось c 1994 г. Указом Президента «O защите потребителей от недобросовестной рекламы». Указ в целом направлен на соблюдение этических норм, принятых на цивилизованном рынке в мировой экономи­ческой системе. После этого был принят Закон «O рекламе». По­скольку раньше не существовало подобного закона, сразу возник­ла необходимость в консультациях по его применению; вопросы возникают y рекламодателей, рекламопроизводителей, отдельных граждан.

Значительная часть консультаций касается проблем честнос­ти и благородства, т.е. основных проблем этики - как в содержа­нии рекламы, так и в способах ее подачи потребителю. По мне­нию многих социологов, психологов и т.д. неэтичным по отноше­нию к зрителям или слушателям является превышение разумного объема рекламирования тех или иных товаров и услуг практичес­ки во всех видах средств массовой информации. Можно указать на тот факт, что подобное неэтичное давление на зрителей, чита­телей, слушателей в некоторых индустриально развитых стpанах регламентируется государством: в законодательных актах прямо предусмотрены ограничения времени рекламирования на телеви­дении. Это можно интерпретировать так: акция, носящая чисто этический характер, возведена в ранг закона, и это можно только приветствовать. Еще в 1989 г. Европейское экономическое сооб­щество (превратившееся сейчас в Европейский Союз) приняло ди­рективу «О координации отдельных положений, установленных законом, инструкцией или административной практикой в госу­дарствах-членах, относительно осуществления телевещательной деятельности». Согласно этой директиве, определяющей объемы рекламы на телевидении, реклама не должна превышать 15% ежед­невного телевещания, в отдельных случаях - 20%. При этом дли­тельность peкламы в течение каждого часа также не должна быть более чем 20%. B ФРГ, также в соответствии c законодательством, реклама не должна занимать объем более 20% даже на частных телестанциях.

Однако, если говорить об общей тенденции отношения к объе­му рекламы, то ограничение этих объемов на законодательном уровне практикуется нечасто и только в индустриально развитых стpанaх; в основном же эта проблема оставлена на усмотрение
руководства телекомпаний - как государственных, так и частных.
Российская Федерация, входящая в мировую рыночную систему, данную проблему старается решить прогрессивными и цивилизованными способами: регламентирование объемов рекла­мы на телевидении в российском законодательстве производят следующие нормативные акты: Федеральный закон «O рекламе» (статьи 11, 12), Закон Российской Федерации «O средствах мас­совой информации» (статья 3б). B соответствии c этими актами, в программе, не зарегистрированной как специализирующаяся на рекламе, ее объем не должен превышать 25% времени веща­ния в течение суток. Кроме этик ограничений по времени пре­дусматривается еще ограничение по включению рекламы в раз­личные передачи и программы. Так, не разрешено прерывать рекламой детские передачи, программы религиозного содержа­ния, a также художественные фильмы без разрешения правооб­ладателя; есть также ограничения на частоту показа одной и той же рекламы. Однако эти дополнительные ограничения сплошь и рядом нарушаются. Антимонопольные органы РФ, в чьи функции входит наблюдение за соблюдением телекомпаниями указаний законов и подзаконных актов o рекламе, констатиру­ют, что реклама - это открытая публичная деятельноcть и нару­шение в этой среде, неважно, сделано оно под давлением тех, кто ее производит, или тех, кто ее демонстрирует, скрыть доста­точно трудно. Поэтому Закон «O рекламе» РФ рекомендует ме­неджерам фирм для сохранения благоприятного имиджа фирмы и преуспевания в бизнесе следовать путем честности и благород­ства в рекламе и, самое главное, заботиться o потребителе, что можно оценить как весьма этичную стратегию.

B заключение целесообразно указать на то, что не следует не­дооценивать роль рекламы в формировании этических норм и стандартов в сознании общества. Это возлагает дополнительную ответственность на менеджеров всех фирм, обращающихся к ус­лугам рекламных агентств.

СМЕШАННАЯ ЭКОНОМИКА, КАК ФАКТОР РОСТА УРОВНЯ
ЭТИЧНОСТИ B МИРОВОМ ХОЗЯЙСТВЕ

_______________ Смешанная экономика возникла в мировой системе в период между первой и второй мировыми войнами. Первые ее ростки - скорее теоретические, чем практические, появились во время кри­зиса 30-x годов ХХ в. Кризис наглядно продемонстрировал, что чисто рыночная система хозяйствования не в состоянии обеспе­чить существование общества всеобщего благоденствия. После первой мировой войны Великобритания перестала играть роль «великой индустриальной державы». США находились в некото­рой экономической изоляции, которую культивировали сознатель­но. Прежняя система мирохозяйственных связей, по существу, ста­ла видоизменяться.

K тому же появление новых технологий, стимулируемое тех­ническим прогрессом, привело к созданию первых крупных кор­пораций, которые быстро научились обходить довольно слабо еще развитое антимонопольное законодательство. Эти монополии формировали рынок c его ценами, спросом и требованиями к ус­ловиям совершения сделок.

Кризис 30-x годов разрушил и так уже почти шатавшуюся эко­номику многих cтpан. Свободная рыночная система не выдержа­ла всех потрясений, вызванных этими и другими изменениями.

Социальные отношения, связанные c экономическими, также были на грани значительных изменений в сторону большей гума­низации.

Наука и практика экономической жизни все больше склоня­лась в пользу необходимости постоянного вмешательства госу­дарства в экономику, поскольку система свободнoгo рынка пере­стала обecпечивать приемлемый уровень заработной платы для основной массы населения и приемлемый уровень прибыли для большей части фирм.

Многие европейские государства в период между мировыми войнами, одно за другим, приходили к выводу, что необходимо поддержать и оздоровить денежную систему своей страны, ока­зывать покровительство национальной промышленности, предо­ставляя ей кpeдиты и ограничивая импорт, стимулировать потреб­ление, установив минимум заработной платы, a также бороться c безработицей и улучшить жизнь рабочих масс, сокращая длитель­ность рабочей недели.

Установление подобных целей многими государствами и по­явление смешанной экономики можно считать первым значитель­ным проявлением этических начал в управлении экономикой.

Итак, смешанная экономика представляет собой сочетание частного сектора и государственного плюс государственное регу­лирование практически всех сторон функционирования рыноч­ной системы.

Послевоенное экономическое развитие стран вceго мира име­ло идеологию, отличную от идеологии первой половины ХХ века. Экономика, особенно экономика Запада, возрождалась на новой основе.

Среди новых идеологических ориентиров немаловажное место заняло внимание западных стран к социaльным аспектам экономической системы. После второй мировой войны кейнсиан­ская доктрина o полной занятости приобрела большой вес, как в теории, так и на практике, и стала играть важную роль в разви­тии смешанной экономики. Кроме полной занятости появились и другие цели социального характера, такие, как критерии перерас­пределения доходов и социальное обеспечение, гарантируемое государством.

Еще один фактор в развитии социaльной стороны смешанной экономики - демократизация в управлении экономическими объектами. Демократизация выражалась в том, что владельцы предприятии и наемные работники этик предприятии совместно принимали решения, касающиеся как принципиально важных, так и малозначащих вопросов управления, т.е. появилось сотрудни­чество между хозяевами и работниками. Эта тенденция развилась и на общенациональном уровне - социально-экономические про­блемы государства стали обсуждаться представителями государ­