Подходы к ценообразованию

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ.

5.1 Что такое платежеспособная потребность?

5.2 Что определяет потребности человека?

5.3 Как изменить уровень эластичности?

5.4 Как учесть уровень инфляции при установлении цен?

5.5 В чем заключаются отличия в поведении потребителей организаций и конечных потребителей?

5.6 Назовите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей?

5.7 Какие факторы определяют классификацию потребителей? 5.% Что такое "конъюмеризм"?

ЛЕКЦИЯ 6. ТОВАР В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.Что такое товар и товарная единица?

2.Что такое товарный ассортимент?

З. Чем характеризуется товарный ассортимент?

4. По каким параметрам определяется конкурентоспособность товара?

Товар - сложное многоаспектное понятие, однако, главным в нем являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребность того, кто им владеет. При анализе товара выде­ляют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание и т.д. Под товаром в мировой практике понимают не только какое-либо изделие, но и услуги, идеи и т.д.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателям величины, цены, внешнего вида и т.д.,(зубная паста -товар, тюбик -товарная единица).

Существует несколько видов классификации товаров:

- по предлагаемым покупателям;

- по долговечности или материальной осязаемости у

- потребительского назначения;

- производственного назначения;

- товары длительного пользования;

- товары кратковременного пользования;

- услуги;

Потребительские товары, в свою очередь, классифицируется различным способом. Одним из удобных методов классификации этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

Товары повседневного спроса, основные това­ры постоянного спроса товары импульс, покуп­ки, товары экстренных случаев

Товары предвари­тельного выбора Схожие товары Несхожие товары

«Товары особого спроса»

Товары пассивного спроса

Товары, промышленного назначения можно классифицировать в какой мере участвуют они в процессе производства, по их относительной ценности.

Материалы и детали. Сырье и полуфабрикаты. Детали.

Капитальное имущество. Стационарные сооружения. Вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги. Вспомогательные материалы. Деловые услуги

Группы товаров, тесно связанных между собой либо в сипу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же груп­пам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рам­ках одного и того же диапазона цен -образуют товарный ассортимент.

Товарный ассортимент является важнейшим элементом товарной полити­ки. Он может характеризоваться широтой, глубиной, насыщенностью, гармонич­ностью.

Ассортимент является слишком узким если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком узким, если прибыль можно уве­личить, исключив из него ряд изделий.

С течением времени товарный ассортимент, обычно, расширяется. Расширение может -идти двумя путями: наращивание ассортимента или насы­щением.

Варианты товарного ассортимента

ШИРОТА	Мелкая	ГЛУБИНА Глубокая
— узкая	Одна модель для каждой из нескольких аналогичных групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров
—— широкая	Одна модель для каждой из нескольких различаю­щихся групп товаров	Много моделей для каждой из нескольких различаю­щихся групп товаров

Выход на рынок всегда есть вступление в конкретную борьбу. Исходя из этого, конкурентоспособность определяет как характеристика товара, в которой отражается его отличие от товара конкурента, так и по затратам на ее удовлетворение.

Условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:

К = Р/С ® max,

где Р - полезный эффект.

Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

1.анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособности товара-образца для сравнения;

2. определение набора сравниваемых параметров общих товаров:

3. расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

Выбор образца является одним из наиболее ответственным моментом анализа конкурентоспособности.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара, исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая – его экономические свойства.

Потребительские свойства каждого товара описываются набором "жест­ких" и "мягких" потребительских параметров.

"Жесткие" параметры описывают важнейшие функции товара и связан­ные с ними основные характеристики»заданные конструктивными принципами изделия более представительной группой "жестких" параметров являются технические, которые подразделяют на параметры назначения (классифика­ционные „технической эффективности„конструктивные), эргономичности „ пара­метры соответствия международным и национальным стандартам, нормам, законодательным актам и т.д. Все это регламентированные параметры. " Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн цвет и т. д).Когда рынок наполнен разнообразными товарами ч в том числе такими, у которых "жесткие" параметры в значительной степени схожи, возрастает значение "мягких" параметров.

Определение набора потребительских параметров товара и установление веса каждого из них - ключевой момент анализа его конкурентоспособности.

Величины экономических параметров определяются ценой изделия Cl, расходами на его транспортировку С2, установку СЗ обучение персонала С4 и т.д.

С = Ci

В совокупности Ci составляют цену потребления, объем средств, нужных для потребления в течении всего срока службы товара.

Для оценки конкурентоспособности применяют систему единичных, групповых (сводных) и интегральных показателей.

Типичный жизненный цикл товара имеет следующий вид:

В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:

1. этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, при­были на этом этапе еще не будет;

2. этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыл и %

З. этап зрелости - период замедления темпов роста сбыта в связи с теми что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупате­лей и Прибыли стабилизируются или снижаются с ростом затрат на защиту товара от конкурентов:

4. этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и сни­жением прибылей.

Одним из часто встречающихся вариантов жизненного цикла товаров является кривая "с повторным циклом, вызванным мероприятиями по стиму­лированию сбыта. Еще одна разновидность "гребешковая" кривая, состоящая из последовательного роста циклов, порожденных открытием новых харак­теристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Существование жизненного цикла товара означает, что рано или поздно товар придется убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены товаров.

Под новым товаром понимается модификация существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным.

Процесс планирования новой продукции включает семь этапов:

- генерация идей

- оценка продукции

- проверка концепции

- экономический анализ

- разработка продукции

- пробный маркетинг

- коммерческая реализация

Существуют четыре типа обозначения марок:

- фирменное имя:

- торговым образа

- торговый знак;

- фирменный знак.

В последнее время одним из действующих орудий маркетинга является упаковка.

Лекция 7. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ЦЕН НА ТОВАРЫ

1. Какие факторы влияют на уровень цен?

Комплексное изучение рынка предполагает необходимость исследования рыночных цен на товары. Среди множества показателей, характеризующих состояние конъюнктуры товарного рынка, иска является наиболее важным, аккумулирующим показателем. За движением цен усматриваются изменения объема производства и предложения товара на рынок, спрос на него и уровень потребления, изменения запасов товаров. Все показатели анализируются и прогнозируются главным образом для того, чтобы сделать правильный анализ и прогноз движения цены на соответствующий товар, так как цена - это качественный показатель как внутренний, так и внешней торговли, показатель ее эффективности.

Любой конъюктурообраэующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все коньюнктурообразующие факторы могут одновременно считаться и факторами товарных цен, или ценообразующими факторами (ЦОФ).

Различные ценообразующие факторы оказывают неравнозначное воздействие на процесс формирования товарных цен. Системный анализ совокупности ценообразующих факторов позволяет выделить те, влияние которых на рыночную цену оказывается непосредственным и имеет в силу этого определяющий характер. К ним прежде всего, относятся: цена производства соотношение спроса и предложения, состояние денежной сферы, административное (прямое) регулирование цен..

К ЦОФ 2-го порядка относятся величины издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитабсолютные размеры спроса и предложения, покупательная способность денег и движение валютных курсов, меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства, составляющих в свою очередь ЦOФ3-го порядка. Перечисленные факторы следует дополнить специфическими факторами непосредственного воздействия на цену конкретного товара: качество товара (потребительская стоимость); характер взаимоотношений между продавцом и покупателем: объем поставок; условия поставки и платежа.

В зависимости от, характера происходящих изменений цен и факторов, их вызывающих, обычно различают:

• длительные тенденции движения цен, которые отражают изменение стоимости товаров и денег под воздействием научно - технического прогресса политики монополий и государства, природных факторов и т.д;

• среднесрочные циклические колебания цен вследствие меняющегося в разных фазах цикла соотношение между спросом и предложением;

• краткосрочные колебания цен, возникающие по влиянием сезонных и случайных факторов разнообразного происхождения.

2. Источники информации для анализа цен.

В современный период для анализа уровней и динамики товарных цен используются, главным образом регулярно публикуемые цены. Обычно публикуются:

1. цены фактических сделок;

2. биржевые котировки;

3. цены аукционов и торгов;

4. цены, приводимые в статистических источниках;

5. цены предложений крупных фирм;

6. справочные цены:

7. прейскуранты, каталоги предприятий и другие источники. Важную вспомогательную информацию получают, рассчитывая по данным таможенной статистики удельные цены единицы массы (кг, т) или основного параметра (кВт, м/ч) изделия, изучал индексы оптовых внешнеторговых цен, публикуемые в разного рода ее официальных документах, ООН и правительственные организациях промышленно развитых стран.

3. Методы ценообразования.

Для установления оптимального уровне реализационных цен компании применяют 2 основыx метода расчета:

• ориентация на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль;

•ориентацию на цены основных конкурентов (административно устанавливаемые цены).

Затратный механизм ценообразования включает несколько методов расчета цен, ориентированных на полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные издержки, а также метод целевой цены или целевой нормы прибыли.

Административные методы включают методы установления цен, исходя из среднеотраслевых цен, цен лидера, цен предложений на торги, цен ориентируемых на спрос и с учетом ощущаемой ценности товара.

Выбирая себе методику расчета цен, предприятие надеется, что ока позволит правильно рассчитать конкурентную цену в рамках маркетингового пространства ценовой политики (рис.1).

Наибольший интерес среди затратных методов представляют методы

установления цен на основе полных и усредненных затрат.

Метод полных затрат основывается на определении расчетной цены, исходя из совокупности всех издержек производства и реализации товара, к которым добавляется определенная величина прибыли. При этом фирма может включить в цену, фиксиро- ванную или переменную прибыль.

Принципиальных различий между методом полных затрат и методом усредненных затрат нет. Средние затраты на производства единицы продукции исчисляются делением полных затрат на количество выпускаемой продукции, при этом затраты подразделяются на переменные к постоянные. Это значит, что цены, исчисленные на основе усредненных затрат, могут понижаться при увеличении объемов производства.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис.2).

Рис.2 График безубыточности для определения целевой цены товара.

Административный метод ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара основан на выявлении ценностных представлений имеющихся в сознании потребителей о товарах конкуренции.

Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды борьбы в ходе торгов. Выигрывает тот, кто предложит цену ниже, чем другие.

Цель всех методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

Ценообразование на новый товар связано с проблемой его позиционирования (табл.1).

Таблица 1.

Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к покупателям цены и качества.

Качество	Цена
Высокая	Средняя низкая	Низкая
Высокое	1.Стратегия премиальные наценок	2. Стратегия глубокого Проникновения на рынок.	3.Стратегия повышений ценностной значимости.
Среднее	4. Стратегии завышенной цены.	5. Стратегия среднего уровня,	6. Стратегия доброкачественности.
Низкое	7. Стратегия ограбления.	8. Стратегия покупного блеска,	9. Стратегия низко ценностной значимости.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры направленно на

получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. При этом:

• цены устанавливаются в зависимости от качества;

•наряду с основным товаром предлагают ряд дополняющих или вспомогательных изделий;

• установление цен на обязательные принадлежности;

• установление цен на побочные продукты производства.

Географический подход предполагает установление разных цен в разных частях страны. Это связано с транспортными затратами. Их учет в цене может отражаться по-разному:

1. Установление цены ФОП вместе происхождения товара. Все расходы по транспортировке несут покупатели;

2. Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке.

3. Установление зональных цен;

4. Установление цен применительно к базисному пункту;

5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

При установлении цен со скидками и зачетами используют:

1. Скидки за платеж наличными;

2. Скидка за платеж закупаемого товара;

3. Функциональные скидки - скидки в сфере торговли;

4. Сезонные скидки;

5. Зачеты - скидки при условии сдачи старого товара, а также для

вознаграждения дилеров.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. снижение цен на "убыточных лидеров";

2. цены для особых случаев - распродажи;

3. скидки в определенный отрезок времени. Изменение цен наверняка затронет клиентов, конкурентов, поставщиков, торговых посредников и т.д. Учитывать их реакцию на изменение цен необходимо.

5. Гибкость цены на различных стадиях «жизненного цикла».

Изменение спроса на товар на различных стадиях его "жизненного цикла" требует изменение стратегии формирования цены в течение жизни товара на рынке. Наиболее высокие цены останавливаются на стадии выхода на рынок когда конкуренции почти нет. Однако при стратегии "прорыва" они могут быть низкими.

Cmaдия роста характеризуется более высокой конкуренцией. Цены продолжают оставаться весьма высокими однако их уровень несколько ниже цен стадии внедрения.

Стадия зрелости характеризуется падением цен и возрастанием их роли как фактора определяющего покупку. Прибыль сокращается. На завершающей фазе стадии зрелости наблюдается насыщение рынка данным видом товара. Цены не стабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении, и низкой -при их понижении.

Стадия спада - цены низкие. Товар постепенно заменяется новым.

Длительность "жизненного цикла" и его вид во многом определяются

политикой цен.

Лекция 8. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения, о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношении к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.

В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В.Е. Демидовым был введен термин "ФОССТИС" - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.

При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средние - и долгосрочные цели ФОССГИС, которые компания должна преследовать.

Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти есс предшествующие этапы. На рис. 39 - показана такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССГИС.

Иерархия	oбшие	Конкретные	Инструменты
Воздействия	Поведенческие цели	Поведенческие цели	ФОССТИС
	ФОССТИС
Осознание	Представление	Обеспечение	Реклама, создание
Знание	Информации	Узнавания	Благоприятного
		Потребителями,	мнения, выставки,
		Знаниями	Скидки
		Характеристик
		Продукции
Благожелательное	Создание	Обеспечение	Сочетание рекламы
Отношение	Положительного	Благожелатеяьного	В
	отношения и чувств	Отношения	Средствах
		Предпочтения фирменной марки	Информации, использование !
		перед марками	Тортового
		Конкурентов	Персонала,
			Демонстрации, J
			Создание
			Благоприятного
			Общественного
			мнения, устного
			Информирования
Убеждение	Стимулирование	Поддержание	Витрины в местах
Покупка	сохранение	Значительного	Продажи, реклама.
	намерений	Предпочтения	Прямые обращения
		Потребителей,	По почте,
		Достижение покупок	Демонстрации,
		Товаров и услуг,	Использование
		Поддержание	Торгового
		Постоянного сбыта	Персонала, устное
			Информирование

Рис. 39 ФОССТИС и модель иерархии воздействия

Ставя перед собой ФОССТИС задача по обеспечению коммерческой деятельности предприятия. нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т.е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т д. Образно говоря, мероприятия.

ФОССТИС - наш вексель покупателю. И если мы не в состояние его оплатить, то деятельность, ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.