Ситуации для анализа

Назовите методы исследования людей, оказывающих влияние.

Назовите две основные модели распространения персонального влияния.

11.Какой метод заключается в проведение опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений?

1. Много лет назад, говоря о проблемах, которые могут быть выявлены в ходе анализа поведения потребителей, один исследователь сказал: «Многие из них представляют собой явный регресс для человека, борющегося за то, чтобы стать рациональным и самостоятельным». То есть, убеждая, маркетинг манипулирует потребителем и отвлекает его от собственной позиции. Прокомментируйте это утверждение.

2. Шведская компания IКЕА является массовым производителем дешевой стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IКЕА производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.

Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IКЕА продолжала наращивать продажи за рубежом

Показатели деятельности компании IКЕА

Год	Число мест продажи	Число стран продажи	Численность привлекаемого персонала	Товарооборот, млн шведских крон

Способность IКЕА добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключаются в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.

Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели - это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни - красивые дома и высокое качество жизни - доступными по приемлемым ценам.

Интерес потребителей к мебели IКЕА оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IКЕА, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IКЕА считает, что конкуренция скорее имеет место за часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя компания специально не использовала демографичес­кие и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IКЕА особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IКЕА пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.

Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IКЕА также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IКЕА размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях; ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).

1. Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели? Кто оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечен в этот процесс?

2. Какие факторы влияют на покупку мебели молодой женатой парой?

3. Насколько важной является цена для компании IКЕА как розничного торговца мебелью для дома?

4. Как факторы культуры и субкультуры влияют на покупку определенных видов мебели? Как эти факторы может использовать IКЕА для выработки правильной маркетинговой стратегии?

5. Будет ли пропаганда шведского образа жизни способствовать продаже мебели IКЕА?

6. Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании IКЕА для увеличения объема продаж?

3. Прочтите и обдумайте следующую информацию:

« Настольное копировальное устройство Xerox 2300 представляет собой многофункциональную модель, которая поможет вам получить первую копию документа уже через 6 секунд. Одновременно эта модель - самая дешевая из новых моделей фирмы. Xerox 2300 является универсальным офисным устройством, занимающим менее половины площади на стандартном рабочем столе. Новая модель позволяет снимать копии с любых офисных документов, вплоть до самых больших – 8,5 на 14 дюймов. Специальная функция позволяет снимать копии с платежных квитанций размером 5,5 на 8,5 дюйма, причем бумага подается с того же форматного поддона, который используется для снятия копий с писем и юридических документов. Цена устройства составляет всего лишь 3495 долларов, а арендная плата – 60 долларов на условиях двухгодичного договора без переуступки».

Каковы особенности, преимущества и полезные качества копировального устройства Xerox 2300? В чем состоит его дополнительная ценность? Перечислите по две дополнительные особенности, преимущества и полезные качества, которыми мог бы воспользоваться специалист по маркетингу фирмы Xerox, представляя новую модель потенциальному клиенту.

4. Продавец клубники поручил вам как специалисту по маркетингу разработку плана мероприятий, направленного на увеличение потребления клубники среди молодых образованных людей, в особенности студентов университетов. Проведенные ранее исследования показывают, что укорененная привычка потреблять фрукты имеет тенденцию оставаться на всю жизнь. Как бы вы сегментировали потребителей фруктов? Какова, по-вашему, относительная популярность в каждом из выделенных сегментов следующих фруктов: яблоки, бананы, грейпфруты, киви, апельсины, персики, сливы?