Ценовые стратегии в логистике

Тема 14. ПОЛИТИКА ЦЕН В ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ

Выработка и оценка ценовых стратегий в логистике в условиях рынка сложный процесс, требующий большей частью проработки различных вариантов и принятия ответственных решений. Этот процесс необходимо начинать с определенных целей, задач, их оценки на экспортном уровне и подкрепления ее анализом результатов реализации с дальнейшей корректировкой принятых установок. Необходимо учитывать, что цена - это нерв рынка и с ней необходимо обращаться осторожно. Так, необоснованные цены могут сказаться на финансовых результатах предприятий, участвующих в продвижении материалопотока. Не следует также обольщаться случайными выгодами.

При выработке ценовой стратегии следует учитывать как текущие, так и перспективные цели функциональных областей логистической системы.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен в логистической системе должен быть основан на оценке приоритетов деятельности функциональных областей (транспорта, запасов, складского хозяйства и др.). Как правило, стратегии противоречивы. Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки. Принятие одной стратегии ведет к отрицанию преимущества другой, и наоборот. Например, принятие стратегии на увеличение доли рынка при обслуживании различных предприятий может быть связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. А это может привести к снижению доходов (прибыли) фирм, участвующих в продвижении материалопотока, что нежелательно для фирм.

Практика подсказывает, что реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта (каналов распределения) и возможности различных фирм, участвующих в продвижении материалопотока, приводит к выводу об ориентации в деятельности фирм на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь могут возникать проблемы соотношения и сфер применения той или другой стратегии ценообразования. Поэтому оценка стратегии ценообразования в логистической системе требует глубокой исследовательской работы, и все дальнейшее изложение рекомендаций посвящено этому.

Для реализации стратегии ценообразования и обоснования цен при продвижении материалопотока необходимо определить:

1) целевые рынки, на которых будет действовать логистическая система, возможности этих рынков и фирм логистической системы удовлетворить рыночный спрос;

2) типы рынков в зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен.

Рассмотрим подробнее эти факторы.

Целевые рынки - это рынки, на которые ориентируется деятельность фирм логистической системы. Для их выявления необходимо учитывать следующие рыночные условия.

Рынок продавца характеризуется его доминирующим положением, т.е. он определяет цены на реализуемые товары. В этом случае реализация стратегии цен определяется самим предприятием. В этих условиях возникает монополизм предприятия.

Рынок покупателя характеризуется доминирующим положением покупателя. В этих условиях производитель продукции стоит перед жесткими условиями требований потребителя. Эффективная работа производителя зависит от того, как он учитывает требования покупателя. В России пока идет процесс формирования такого рынка.

Важным моментом в ценообразовании является сегментирование рынка. Сегментирование рынка - это метод изучения рынка посредством разбивки потребителей на группы с учетом их нужд, потребностей, каких-либо характеристик или особенностей. Сегментирование рынка в логистической системе позволяет осознанно выбирать целевые рынки. В качестве признаков сегментации рынков в логистической системе (продукция производственно-технического назначения) могут быть масштабы предприятий-потребителей (крупные, средние, малые), финансовые возможности предприятий, постоянство и периодичность спроса.

Типы рынков. В зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен различают четыре основных типа рынков (табл. 14.1.).

Таблица 14.1. Характерные черты четырех основных моделей рынка

Характерная Модель рынка

черта

Чистая Монополисти- Олигополия Чистая

конкуренция ческая монополия

конкуренция

6. Примеры Сельское Розничная Производство Местные

хозяйство торговля, стали, предприятия

производство автомобилей, общественного

одежды,обуви сельскохозяй- пользования

ственного

инвентаря,

бытовых

электроприборов и т.п.

Проанализируем эту таблицу в части п. 3 (контроль над ценой). В первой модели рынка (чистая конкуренция) контроль отсутствует. Почему? Дело в том, что при очень большом числе фирм и полной свободе конкуренции цены под воздействием спроса и предложения тяготеют к единым ценам.

Ценообразование на рынке монополистической конкуренции осуществляется в условиях конкуренции предприятий, которые выполняют различные услуги (в области логистической системы). В этих условиях некоторую монополию при установлении цены на свои фирменные услуги имеют предприятия, выполняющие различные услуги при продвижении материалопотока (сервисные, реклама и прочие).

Ценообразование на рынке конкуренции немногих фирм осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов. Олигополия - тип рынка, на котором доминируют 5-6 фирм, обеспечивающие весь рынок или его подавляющую часть. Эти фирмы и определяют цену на продукцию и услуги.

Монополизированный рынок (чистая монополия) характеризуется господством одного хозяйственного агента, который и устанавливает цены на товар и услуги. Для того чтобы показать, как устанавливаются цены на этих рынках, необходимо дать характеристику различных элементов, показателей и других факторов, которые определяют и влияют на цену. Эти моменты будут отражены в следующих параграфах.