Каналы распределения товаров в маркетинге

Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара – от места производства к месту потребления.

Производитель, приступая к планированию сбыта своей продукции, сам стремится сформировать собственный канал распределения. Путь движения товара от производителя к потребителю, который выбирает производитель, называется каналом распределения.

Канал распределения – совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением. Реализация продукции в большинстве случаев производится через посредников.

Использование посредников выгодно для производителей:

- приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции;

- обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта;

- сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

К функциям каналов распределения относятся следующие функции:

1) информационная – сбор информации, проведение маркетинговых исследований;

2) организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

3) стимулирование сбыта – создание и распространение информации о товаре, разработка программы продвижения в местах продаж;

4) налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

5) доработка товара – подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);

6) проведение переговоров по согласованию цен и других условий продаж;

7) финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

8) принятие на себя риска ответственности за функционирование канала.

Выделяют три вида каналов распределения:

1) прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. В общей структуре сбыта на данный вид каналов распределения приходится около 20 %. Например, прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда монтаж сложного оборудования обеспечивает сам производитель на правах потребителя – коммивояжеры, через принадлежащие производственным предприятиям магазины, почту.

К преимуществам данного канала относятся:

- самостоятельное исследование рынка;

- полный контроль над сбытом товаров;

- вся прибыль от реализации товаров принадлежит производителю;

- розничная цена ниже.

К недостаткам прямого канала распределения относят:

- малый охват рынка;

- возникновение дополнительных затрат на организацию собственной сбытовой сети;

2) косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю. Посредники контролируют 65 - 67 % продовольственного рынка. Эти каналы используют в основном предприятия, которые стремятся увеличить число своих рынков и объемы сбыта. Они согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно, от определенной доли контроля над сбытом;

3) смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов распределения. Например, машиностроительное предприятие использует преимущества как прямых контактов с потребителями, так и через систему посредника.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Производить и потребитель не влияют на длину канала распределения.

На рисунке 25 представлены каналы распределения, имеющие разную длину.

Широта канала распределения определяется числом посредников, находящихся на одном уровне.

Канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга

Одноуровневый маркетинговый канал

Двухуровневый маркетинговый канал

Трехуровневый маркетинговый канал

 Рисунок 25 – Уровни каналов распределения

Существует и большое число уровней, но они встречаются реже. Длинный канал распределения контролировать тяжелее.