Преимущества | Недостатки |
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка | Значительные расходы на маркетинг |
Возможность стратегических маневров | Наличие конкурентов практически в каждом сегменте |
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие | Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте |
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка | Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке |
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия | |
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов | Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя |
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей | Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией |
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок | Распыление сил |
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 7.4). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.
|
|
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.
Таблица 7.4