Особенности PR- текстов и правила их подготовки

Чем же отличаются PR- тексты от журналистских текстов, ведь и те, и другие создаются с учетом специфики СМИ?

Когда журналист использует в своем тексте сравнения, эпитеты, при­лагательные, он тем самым дает событиям авторскую оценку и прямо го­ворит читателю, что информация прошла через фильтр именно его взглядов, его убеждений и его мировоззрения. В PR многие тексты остаются анонимными, и в ре­зультате все оценки автоматически переносятся на позицию организа­ции. Следовательно, PR -тексты (особенно те, которые не содержат пер­сональных цитат), должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения демонстрировали своей внутренней структурой и содер­жанием объективность и достоверность.

При этом возникает одна из распространенных проблем: как копирайтеру(назовем так в данном случае специалиста, производящего PR - тексты) соблюдать объективность и достоверность и в то же время отстаивать интересы работодателя или клиента? В идеале копирайтер должен обеспечивать некоторое гармоничное сочетание, ко­торое можно выразить так: интересы работодателя или клиента + поправ­ка на восприятие текста журналистом или редактором + поправка на восприятие информации читателем, которому в конечном счете послание и адресовано.

Цитирование и ссылка на источники в PR - текстах также приобрета­ют свою специфику. Журналистская практика предполагает ситуации, когда этичный журналист показывает готовый материал первоисточнику (например, если журналист взял интервью и что-то в нем сократил). Хо­рошим тоном считается предоставление готового материала первоисточ­нику в целях проверки правильности цитирования, названий, имен и дат. Однако с учетом требования оперативности, особенно в ежедневных изданиях или выпусках новостей, многие журналисты физически не мо­гут этого сделать. В этом смысле копирайтер находится совсем в ином положении. В подавляющем большинстве случаев не только цитаты, ссылки, факти­ческая информация, но и оценки, мнения, выводы, представленные в тексте, нуждаются в обязательном согласовании и утверждении работо­дателем или клиентом. Последние в большинстве случаев не являются профессионалами ни в журналистике, ни в сфере коммуникаций. Отсюда качество PR-текстов во многом зависит от умения копирайтера отстаивать свою правоту и убеждать в ней руководство или клиента, а также от того, ка­кое положение занимает в организации или в работе с клиентом PR -специалист, насколько он свободен в принятии самостоятельных ре­шений.

В отличие от журналистских текстов, большинство из которых в идеа­ле имеет только одну цель — информировать аудиторию, в структуре и стилистике PR - текстов находят отражение совершенно другие, специ­фические задачи. Специфика заключается в сохранении на рынке позиций какого-либо товара, услуги, организации в целом, в распространении о них позитив­ной информации. И если журналистские методы предполагают динамичный переход от одного события к другому, то в сфере связей с общественностью чаще исполь­зуется повторение информации, рассчитанное на ее за­поминание публикой.

Очевидно, что новостные события происходят в организации не каж­дый день, а порой и не каждый месяц. Для того чтобы «сохранить при­сутствие» в информационном пространстве, PR-специалистами и прак­тикуется повторение (в разных формах и под разным углом зрения) одного и того же послания до тех пор, пока эффект со сто­роны целевых групп не будет максимальным. Это накладывает отпечаток и на подготовку текстов, когда одно и то же событие надо «продать» журналистам несколько раз, с разными оцен­ками, «новыми данными» или под разным углом зрения.

Еще один акцент стоит сделать на следующем. Журналист, какой бы модели конструирования новостей он не придерживался, стремится создать целостную картину действитель­ности. Что же касается автора PR-текстов, то его задача не представление некой «картины мира», пропущенной через авторское «я», а достижение определенного запланированного эффекта (даже если этот запланиро­ванный эффект — простое информирование общественности).

Стоит сказать также и об отличии текстов в PR от рек­ламных текстов.

В первую очередь это различие в задачах в методах воздействия. Если для достижения основ­ных задач (привлече­ния внимания, запоминания и целенаправленного воздействия), в рекламных текстах используются прямые, достаточно жесткие методы передачи информации. В принципе согласие получателя с посланием, понимание и принятие этого по­слания в сфере рекламных коммуникаций необязательны. Основную «работу» делают максимальная простота (вплоть до полного примитива) послания и методичное его повторение.

В сфере связей с общественностью тексты менее агрессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами. Прямой призыв, нескрываемая попытка воздействия и внедрения оп­ределенных установок в сознание получателя характерны и для некото­рых типов PR – текстов. Однако в большинстве случаев PR-тексты, направленные на сохранение или изменение позиции, стро­ятся таким образом, чтобы получатель не заметил попытки воздействия и воспринял главный тезис текста как плод собственных размышлений. Ведь чем сильнее в них будут заметны истинные намерения коммуникатора, тем более слабым окажется PR - воздействие, поскольку целевая группа расценивает их именно как информационные тексты и теряет к ним интерес, если замечает попытку планового манипулирования. На­пример, пресс-релиз, построенный по правилам написания рекламных текстов, в большинстве случаев неминуемо ждет участь почти всех дру­гих рекламных листков, ежедневно поступающих в каждый офис и за­канчивающих свою недолгую жизнь в мусорной корзине. Журналист не только не будет использовать этот текст (даже если про­чтет его до конца), но и сформирует определенное представление о компа­нии, приславшей ему подобный пресс-релиз.

Если рекламные тексты легко отличить от других текстовых форм, то четко сформулировать, что такое PR-тексты, затруднительно. Но это и есть их главный признак, который можно назвать максимальной естест­венностью восприятия.

Есть некоторые различия и в самой организации подготовки текстов в рекламе и PR. В рекламных агентствах и отделах компа­ний подготовка рекламных текстов выделяется в отдельное направление работы, которым занимаются штатные или приглашенные специалисты - копирайтеры. В PR - агентствах и отделах такая должность может не выделяться в самостоятельную, поскольку форма, структура и содержание конкретных текстов зависят не столько от общих принципов и методик их написания, сколько от специфики конкретного проекта.

Тем не менее, правила копирайта в PR все-таки существуют, хотя вряд ли стоит трактовать эти правила как «уникальные»: они по большей части универсальны и относятся ко многим видам «нерекламных» и «нехудожественных» текстов.

В числе основных правил выделяются следующие:

· краткость и ясность;

· использование простых слов, повседневного языка аудитории;

· убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

· естественность изложения, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR -текстов должен быть, прежде всего, понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в макси­мально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафора­ми, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна тек­стам, используемым в PR.

При подготовке PR-текстов следует избегать плеоназмов (из­быточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю — понять ее.

Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупот­ребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.

При подготовке некоторых PR - текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, а от употребления причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм, облегчает его восприятие получателем.

Предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения – не более 20 слов. Большую роль играет и ритм текста – сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» - «короткое» - «очень короткое» - «немного длиннее».

Эти общие правила могут конкретизироваться и корректироваться в зависимости от типа PR - текста и условий его использования.