Маркетинг-микс

1. Халықаралық маркетингтің мәні

Халықаралық маркетинг "маркетингтің жоғары мектебі" болып саналады. Себебі экспорт барлық уақытта сауда ісін ұйымдастырудың жоғары деңгейімен сипатталады, ал сыртқы рынокта әрекеттенетін кәсіпорындар маркетинг жетістіктерін қолдану кажеттілігін сезеді.

"Халықаралық маркетинг " ұғымын "экспорт" ұғымынан айырған жөн. Дәстүрлі экспортта отандық кәсіпкер өзінің өнімдерін басқа мемлекет фирмаларына, яғни импортерлерге жеткізумен ғана айналысады. Жабдықтаушылардың өніммен ие болғаны, тұтынушылардың қажеті қаншалықты қанағаттанғаны экспортшыны қызықтырмайды. Ал халықаралық маркетингке келер болсақ, мұнда тұтынушыға тауарды жеткізу жолындағы халықаралық рыноктың әр сатысын белсенді, жоспарлы және жүйелі игеру, оны өңдеу іс-әрекеті қамтылады. Халықаралық маркетинг дамуының бірнеше сатысын қарастыруға болады (1-кесте).

1-кесте Халықаралық маркетингтің даму деңгейі

Даму сатысы	Мәндік сипаты
Дәстүрлі экс­порт	Тауарды түпкі тұтынушыға қарай жылжытусыз шетелге сату. Экспортшының сатып алушының алдында жауапкершілігі тауарды жеткізгенге дейін ғана болады және тауар сатылғаннан кеиін қамы болмайды.
Экспорт маркетингі	Экспортшы жүйелі түрде шетел рыногын зерттейді және сол рынок талабына сай өзінің өндірісін бейімдейді. Экспортшы тауардың түпкі тұтынушыға жылжу жолын бақылауға тырысады.
Халықаралық маркетинг	Экспортшы рынокты терең зерттейді және оны игеру үшін барлық маркетинг құралдарын, сонымен қатар әртүрлі сыртқы экономикалық байланыстары түрлерін (ғылыми-техникалық айырбасты, келісім-шарт өндірістерін, бірлескен кәсіпорындарын, еншілес кәсіпорындарын құру, экспорт) толық қолданады.
Әлемді (гло­бальный) мар­кетинг	Шетелге тек тауарды өткізу ғана емес, соны­мен қатар шетелдегі кәсіпорын әрекеттерінін барлық іс-әрекеттері: жабдықтау, зерттеу мен өндеу, кадр, қаржы және т.б. қамтылады.

Фирманың халықаралық маркетингпен айналысуына түрткі болатын екі факторы бар. Біріншіден, ішкі рыноктың даму деңгейі (рынокты тауарлармен толықтыруы; бәсекелестердің көбеюі; делдалдық сауда тәуекелділігінің өсуі. Осыдан шетел рыноктарына шығу, қаржыны тиімді басқа жаққа құю қажеті қалыптасады. Екіншіден, фирма тауарлары басқа елдерде сатылу мүмкіндіктерінің өсуі. Шетел рыногына шығу мүмкіндіктері қалыптасқан жағдайда қосымша шығындарға және басқа да қиыншылықтарға қарамастан ішкі рыноктан қол үзбей-ақ, фирма өзіне тартымды сыртқы рыноктарды игеруі мүмкін. Осындай жағдайда фирмалар халықаралық маркетингпен кеңірек айналысады және олар трансұлттық корпорациялары есебіне кіруі мүмкін. Өйткені олардың капи­талы халықаралық сипат алады. Мысалы, трансұлттық компанияларға "Нестле", "Кока-кола", "Юнилевер" және т.б. жатады.

Соңғы кезде ірі трансұлттық компаниялар әлемдік (глобалды) сипат алған. Өйткені олар әлемдік (глобалды) маркетингпен айналысады.

2. Халықаралық маркетинг ортасы

Шетелге тауарды өткізуді ұйымдастырудан бұрын фирмаға көп нәрсені ұғынып шешу қажет. Ол халықаралық маркетинг ортасын, оның ерекшеліктерін зерттеп білуімен байланысты. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін бұл ортада көптеген өзгерістер орын алды. Бұл өзгерістердің ең маңыздылары мыналар:

1) әлемдік экономиканың интернационализациялануы;

2) АҚШ-пен қатар басқа елдердің дүниежүзілік саудада салмақты орын алуы, соған байланысты АҚШ-тың бұрынғы басымды ролі кемігені және осыған байланысты сауда балансының түпкі мәселелерінің қалыптасуы;

3) әлем рыногындағы Японияның экономикалық қуатының күшеюі;

4) халықаралық қаржы жүйесінің қалыптасуы;

5) 1973 жылдан кейін әлемдік табыстың көзі мұнай өндірушілеріне ауысуы;

6) ішкі рынокты шетелдік бәсекелестерден қорғау үшін қалыптасқан әртүрлі сауда кедергілерінің молаюы;

7) жаңа ірі рыноктардың (мысалы, Қытай, ТМД, Араб елдері) қалыптасуы.

Шетелдердің басқа елдерден тауар мен қызметтерді қабылдауға дайындығы және олардың шетелдік фирмалар үшін тартымдылығы экономикалық, саяси-қүқықтық, мәдени т.б. с.с. ортаға тәуелді болады.

Экономикалық орта. Мемлекеттің экономикалық ортасы тауар мен қызметтің қазіргі және болашақтағы тұтыну мүмкіндіктерін қалыптастырады. Экономикалық орта өмір сүру деңгейіне, жалпы ұлттық өнім көлеміне, экономикалық даму деңгейіне және валюта тұрақтылығына байланысты.

Өмір сүру деңгейі мемлекетте адам басына шаққандағы тұтынатын тауарлар мен қызметтердің орташа саны мен сапасымен сипатталады. Оны есептеудің және бір жолы - әртүрлі тауарларды сатып алу үшін қанша уақыт мерзімі кететінін анықтау.

Жиынтық ұлттық өнім (ЖҰӨ) бір жыл ішіндегі мемлекетте өндірілген тауарлар мен қызметтердің жалпы мөлшерін көрсетеді. ЖҰӨ жыл сайын жарияланып отырады және оны басқа елдердің көрсеткіштерімен салыстыруға болады. Алайда жиынтық ұлттық өнімнің жан басына шаққандағы көрсеткіші ақиқат жағдайды көрсетпеуі мүмкін. Себебі бұл орташа көрсеткіштер. Мысалы, елдің басым бөлігінде төмен табыс қалыптасып, ал бірнеше шіріген бай адамдар арқылы орта есеппен алынған бұл көрсеткіш кедейлердің нашар жағдайын бүркемелдейді. Ал маркетинг мүмкіндіктері елдің экономикалық даму деңгейімен анықталады. Орта көрсеткіштері елдің сатып алу қабілетін дәл көрсетпеуі мүмкін. Оған дәлел ретінде дамыған елдерде маркетинг мүмкіндіктері бірдей болмайды. Және де ол елдердегі өмір сүру және табыс деңгейі жоғары, содан сұранысы да кем. Өйткені қажетін толығымен қамтамасыз еткен. Бұл елдердегі тұрғындар саны әдетте тұрақты болады және кейбір өнімдер өтімі қажетті толықтыру деңгейіне жеткен.

Тағы бір ескеретін фактор - валютаның тұрақтылығы. Шетелдік валютамен ұлттық валюта арақатынасы өтім мен пайдаға әсер етуі мүмкін. Мысалы, 1985 ж. Мексика ұлттық валютасының 75%-ке құнсыздануы (девальвациясы) Мек­сика тауарларын басқа елдерде өте арзан бағамен сатуға, ал мексика тұтынушыларына шетелдік тауарларды қымбатқа сатып алуға әкеліп соқтырды. Сондықтан шетелдік фирмалар Мексика рыногында тауарларын сату кезінде көптеген қиыншылықтармен кездесті (өтім көлемі, сондықтан пайда көлемі де төмендеді).

Саяси-құқықтық орта. Басқа елдермен іскерлік қатынастарын орнату үшін мына факторларды есепке алу керек: шетелден тауар сатып алу жағдайы, ондағы саяси тұрақтылық, валюталық шектеулер, мемлекеттік аппарат жағдайы.

Шетелмен сауда қатынастары, ол қатынастарға деген көзқарастар әр елде әртүрлі болуы мүмкін. Мысалы, Индияда экспортшыларға импорттық өз үлесін сақтау талаптары, құрылатын кәсіпорындар басшыларының қатарында отандық азаматтардың болу т.б. шарттары қойылады. Осы тәрізді себептерге байланысты Индия рыногынан "ИБМ", "Кока-кола" компаниялары шығып кеткен.

Саяси тұрақтылық та өзекті мәселе. Үкімет ауысқан сайын саяси өзгерістер болуы мүмкін. Халықтың талабына байланысты мемлекеттік өзгерістер болуы мүмкін. Бұның бәрі шетелдік кәсіпкерлер әрекеттеріне әсер етеді.

Халықаралық шектеулер негізінде валюталық айырбасқа байланысты болады. Кейбір жағдайда үкімет ұлттық валютаны шетел валютасына айырбастауға шек қойып, сауданы тек ұлттық валютасында жүргізуді талап етеді. Осы тәрізді жағдайда шетелдік кәсіпкер шетел валютасына өзіне қажет тауарды немесе басқа жерде өзіне керек валютаға сатуға болатын тауарларды сатып алады. Валюта шектеулері валюта айырбас курсының тұрақсыздығын қалыптастырып, іскерлік қауіп-қатерін ұлғайтады.

Үкімет аппараты. Мемлекет тарапынан шетелдік компанияларға тиімді көмек жүйесі ұйымдастырылуы мүмкін. Айталық, кәсіпкерлік әрекеттерге әсер ететін тиімді кеден қызметтері, салық жүйесі, еркін экономикалық аймақ болуы мүмкін.

Мәдени орта. Әр елдің өзінің дәстүрі, тілі, ережесі, қойылған шектері болуы мүмкін. Маркетинг бағдарламасын шетелде құру алдында ол елдегі тұтынушының салт-дәстүрін, тауарға деген халықтың көзқарасын, тұтыну мүмкіндіктерін зерттеп білу қажет. Мысалы, "Дженерал Моторс" Оңтүстік Америкаға өзінің "Шеви Нова" деген автомо­билін ұсынған кезде ол елде "но ва" - "жүрмейді" деген ұғым көрсететінін білмеген. Сондықтан сол рынокқа ұсынған автомобильдің атын "Карибе" деп өзгертуге тура келген.

Егер әр елдегі салт-дәстүрді қарастыратын болсақ, мысалы, Индияға сиыр етін ұсынуға болмайды, өйткені ол етке сұраныс жоқ. Себебі сиыр малы Индияда аса қасиетті жануар саналады. Ал, Қазақстанда, мысалы, керісінше ондай шектелу кездеспейді: сиыр, сонымен қатар жылқы, қой еттері көп көлемде тұтынылады. Айталық, Танзанияда балаларға жұмыртқа бермейді, өйткені шаштары тез түсіп қалады деп қорқады. Бізде және басқа елдерде олай емес.

Фирмалар осы тәрізді ел дәстүрін және әр елдің мәдени ерекшеліктерін білмесе, оның табыс мүмкіндіктері азаяды және ол тіпті банкроттыққа да соқтыруы ықтимал.

3. Сыртқы рынокқа шығу тәсілдері

Фирма шетелде тауарды өткізумен айналысу үшін сол рынокқа шығудың тиімді тәсілін тандауы қажет. Сыртқы рынокқа шығу стратегиялары 1 суретте көрсетілген.

Экспорт	Бірлескен кәсіпкерлік	Тікелей инвестициялау
жанама экспорт	лицензия алу	құрастырған кәсіпорын
тікелей эспорт	медігерлік өндіріс	өндіріс кәсіпорыны
	келісім бойынша басқару
	бірлескен кәсіпорын

1-сурет. Шетелдік рынокқа шығу стратегиялары