Тауарды жылжыту

Tayap

Маркетинг-микс

Бір, немесе бірнеше шетел рыноктарында жұмыс істейтін фирма өзінің маркетинг кешені жәйінде шешім қабылдауы керек. Маркетинг кешенінің элементтерін: тауар, баға, өткізу, тауарды жылжытуды (коммуникациясын) қарастырайық.

Тауарды шетел рыногына үш түрлі жолмен бейімдеуге болады:

1. Тауарды өзгертпей шетел рыногына ұсыну. Бұл стратегияны қолдану үшін алдымен шетел рыногын зерттеп, тауарға деген сұранысын анықтау керек.

2. Тауарды шетел рыногы талаптарына сай бейімдеу. Бұл стратегияда жергілікті жағдай мен тұтынушылардың талғамдарына байланысты тауарға өзгерістер енгізіледі. Мысалы, "Дженерал фудз" фирмасы әрбір елге түрлі (ағылшындарға сүт қосқан, француздарға сүтсіз, немесе латиноамерикандықтарға цикорий дәмі бар) кофе ұсынады.

3. Жаңа өнім түрін ұсыну. Бұл стратегия көптеген ресурстарды талап етеді, сондықтан қымбатқа түседі, алайда табысы жоғары, демек тиімді болуы мүмкін.

Баға

Сыртқы рынокта баға белгілеу мәселесі өзекті орын алады. Фирма әр елде бәріне баға құру саясатын жүргізеді. Мұнда мынандай баға стратегиялары қолданылады:

1. Барлық елдерде бағаның бірдей деңгейін қолдану. Мысалы, "Кока-кола" компаниясы сусынның бір темір шөлмегінің бағасын барлық елдерде 60 цент деп белгілеген.

2. Әр елде рынок бағасын әрқалай белгілеу. Мұнда сұранысқа байланысты әр елде әр түрлі баға белгіленеді.

3. Әр елдегі шығындар негізінде баға белгілеу. Бұл стратегияны қолдану барысында, өндіріс шығындары жоғары рыноктардан фирмаға кетуге тура келеді (пайданың жоғалуына байланысты).

Фирма сыртқы рыноктағы бұрын қалыптасқан жылжыту әдістерін қолдануы, немесе оларды рынок ерекшеліктеріне сай бейімдеуі мүмкін. Мысалы, "Өмір бойы Пепси» деген жарнамалық ұранды ойлау барысында "Пепсимен мүрдеден тұр" деген түсінік қалыптасады. Әр елде әртүрлі түс мағынасы болады. Мысалы, Японияда ақ түспен қаза мұңы белгіленеді, ал Латын Америкасында оны қызыл түс сипаттайды. Кейбір жағдайда тауардың атын өзгертуге де тура келеді. Мысалы, "Элен Кертис" фирмасы Швецияда "Кешкі" атты сусабынын (шампунын) сатқанда, оны " Күндіз " деп атады, себебі шведтер шаштарын тек таңертең жуады екен.

Рынок ерекшеліктеріне байланысты жарнама құралдарында бейімдейді. Мысалы, Норвегия мен Швецияда теле-жарнама қолданбайды, Францияда ішімдіктер мен шылым өнімдерінің тележарнамасы жүргізілмейді, Италия мен Австралияда балаларға арналған тележарнаманы қатаң қадағалайды.

Тауар өтімін ынталандыру шараларында да ерекшеліктері болады. Грецияда купон, Францияда лотерея қолданылмайды; Еуропада және Жапонияда телефонға қарағанда тауарлар пошта арқылы көбірек сатылады.

Өткізу арналары

Халықаралық маркетингте сатушы мен түпкі сатып алушы арасында әдетте үш саты қалыптасқан. Ол 2-суретте көрсетілген.

2-сурет. Тауар өткізу арнасының жалпы құрылымы

Бірінші сатысында өндірушінің халықаралық маркетинг бөлімшесі тауарды өткізу арналары мен маркетинг стратегиясының басқа да құрылымдары жәйлі шешім қабылдайды. Екінші сатысында мемлекеттер аралығындағы арналар шетел шекарысына дейін тауарды жеткізуді ұйымдастырады. Үшінші сатысында шетел мемлекетіндегі ішкі арналар тауарды шекарадан түпкі тұтынушыға жеткізумен айналысады.

15- тақырып

ҚЫЗМЕТ МАРКЕТИНГІ ЖӘНЕ БЕЙКОММЕРЦИЯЛЫҚ МАРКЕТИНГ

1. Қызмет ерекшеліктері

2. Қызмет түрлері

3. Қызмет саласындағы маркетинг стратегиялары

4. Бейкоммерциялық маркетинг

1. Қызмет ерекшеліктері

Осыған дейін маркетинг теориясындағы тек игілікті тауарлар қарастырылған еді. Қазіргі дәуірдің даму бағытында қызмет саласының дамуы ерекше орын алуда. Мысалы, АҚШ-та жұмыс орнының 79 және жиынтық ішкі өнімнің 74 қызмет саласының үлесіне келеді. Қазақстанда да соңғы жылдары қызмет саласы даму бағытын алған.

Қызмет саласында неше түрлі институттар орын алған. Солардың қатарына мыналар жатады:

♦ мемлекеттік сектор (сот, жұмыспен қамту бөлімдері, емханалар, полиция, пошта, мектеп, бақылау органдары т.б.);

♦ жеке меншік бейкоммерциялық сектор (музейлер, шіркеулер, мешіттер, дін, т.б. колледждер, мейірімділік емханалар т.б.);

♦ коммерциялық сектор (әуе жолдары, банктер, қонақ үйлері, құқық және кеңес беру фирмалары т.б.).

Өндіріс саласындағы көптеген мамандар, мысалы, компьютер операторлары, бухгалтерлер, маркетологтар негізінде "тауар-фабрикасының" әрекеттерін қамтамасыз ететін "қызмет көрсету фабрикасында" қызмет атқарады.

Үнемі тұрғындардың өзгерген қажеттерін қанағаттандыруға бағытталған жаңа қызмет түрлері пайда болып жатады. Сондықтан қызметтің мән-мағынасын зерттеу, оның маркетинг кешенін өңдеу қажеті қалыптасқан.

Қызмет дегеніміз бір жақ екінші жаққа ұсынатын әр түрлі әрекетгер, зат иелігіне әкелмейтін, оны қолмен ұстап сезілмейтін әрекеттер.

Қызметтің игілікті тауарларға қарағанда неше түрлі айрықша айырмашылықтары бар. Олар, атап айтқанда, мыналар болады:

1 Қызметтің сезілмейтіндігі, ceбебі оны тұтынушы сатып алғанға дейін көріп, зерттеп сезе алмайды.

2. Сапаның тұрақсыздығы. Қызмет сапасы қызмет көрсетушінің ізгілігіне, оның мамандығына, қызмет көрсету уақытына және орнына байланысты болады.

3 Қызметтің сақталмайтындығы, яғни орындалған қызметті келесі жолы сатамын деп сақтауға болмайды. Мысалы кейбір дәрігерлер өздерінің пациенттеріне белгіленген уақытта келмеген сеанстары үшін төлеуді талап етеді, себебі аурудың келмей қалған жағдайында қызмет құндылығы төмендемейді және ол сақталмайды.

4. Қызмет әдетте оны орындайтын адамнан бөлінбейді. Мысалы, тіс дәрігерінсіз (стоматологсыз) тісті емдей алмайсыз. Қызмет маркетингінде қызметті орындау (өндіру) және тұтыну үдерісі аса өзара тығыз байланысқан нәрсе.

5. Қызмет көрсету кезінде меншік құқығы ауыспайды.

6. Қызмет "өндіруші" мен клиент арасында тікелей қатынас орнатылады.

Қызметтің осы тәрізді ерекше сипаттамалары қызмет рыногының ерекшелігін қалыптастырады. Ол ерекшеліктері мыналар:

1) Әртүрлі фирмалардың қызметтерін олардың орындалғанға дейін салыстыру, қызметтің жақсы және нашар жақтарын зерттеу мүмкіндіктері болмайды. Ал тауар рыногында тауарларды салыстырып, бәсекелестік артықшылықтарын алдын ала анықтауға болады.

2) Белгілі көрсетілетін қызметтерінің ерекшеліктері болғандықтан тұтынушылар қызметтер туралы мәліметті болғанын талап етеді.

2. Қызмет түрлері

Қызметтің көптеген түрлері бар. Сондықтан оларды топтастырудың да бірнеше тәсілі бар.

Эванс қызметтердің мына түрлерін белгілеген:

1. Рынок сегментіне қарай:

- түпкі тұтынушылар;

- ұйым тұтынушылар;

2. Қызметтің сезінуіне қарай:

- игілікті, мысалы, тауарды жалға беру;

- игілікті емес, мысалы, кеңес беру;

3. Қызмет көрсетушілер мамандығының деңгейіне ка­рай:

- жоғары мамандандырылған;

- нашар мамандандырылған;

4. Қызмет көрсетудің уәждемесіне карай:

- коммерциялық қызмет;

- бейкоммерциялық қызмет;

5. Қызмет көрсетушінің еңбек сипатына қарай:

- автоматтандырылған;

- жартылай автоматтандырылған;

- дене еңбегіне;

6. Қызмет көрсетушінің тұтынушымен байланысына ка­рай:

- тығыз байланыста;

- байланыстың керегі жоқ.

Бұл қызмет түрлерін толықтыру үшін Ф. Котлер белгілеген қызмет түрлерін қарастырайық: Қызмет көзіне қарай:

- адам атқаратын қызмет, мысалы, аудит;

- машина аркылы атқаратын қызмет, мысалы, такси, ұшақ, кинотеатр;

Қызмет көрсету кезінде клиенттің қатысуына қарай:

- клиенттің қатысуы қажет, мысалы, медицина операциясын жасау кезінде;

- клиенттің қатысуы қажет емес, мысалы, автомобиль жөндеу;

Қызметті сатып алу уәждемесіне қарай:

- жеке қызмет (клиенттің жеке басына);

- іскерлік қызмет (іскерлік қажеттер үшін);

Қызмет көрсетушінің уәждемесіне қарай:

- коммерциялық немесе қайырымдылық қызмет;

- жеке адамға арналған қызмет немесе қоғамдық сипат алған қызмет.

3 Қызмет саласындағы маркетинг стратегиялары

Қызмет саласында бұрын маркетинг колданылмаған. Себебі қызметтерге сұраныс жоғары болған, немесе ол салада бәсекелестер болмаған. Сондықтан да маркетингтің қажеті болмады. Кейінгі кезде қызмет саласында көптеген өзгерістер орын алды.

Әдетте маркетинг-микс игілікті өндірісте жемісті нәтиже береді. Ал қызмет саласында маркетингі қолдану үшін қосымша факторларды есепке алу керек. Б.Бумс және М.Битнер қызмет саласына маркетингті бейімдеу үшін қосымша 3"Р"(people, phisical evidence, process): персонал, материалды куәлік, қызметті ұсыну тәсілін қолдануды пайымдады. Көптеген қызметтерді адам атқарады. Сондыктан қызмет саласында мамандарды тандау, дайындау және уәждемелеу ісі маңызды рол атқарады. Бұл іс тамаша орындалған жағдайда мамандардың мынадай қасиеттері болуы керек: сыпайылық, қайырымдылық, ынталылық, тілектестік, шешім қабылдау қабілеттілігі, жоғары біліктілігі.

Компаниялар өздерінің қызмет көрсету сапасын материалды куәліктермен дәлелдеуі қажет. Мысалы, отель клиенттің өзіне құндылы екенін қалай дәлелдеуі мүмкін? Тазалық арқылы, қызмет көрсету жылдамдығы, персоналдың сыпайылығы арқылы.

Компаниялар қызметті ұсынудың әртүрлі тәсілдерін қолдануы мүмкін. Мысалы, ресторан тұтынушыларына кафетерий, швед столы, буфет, шам жағып кешкі тамақ ұсынылады.

Қызметті таңдауда тұтынушыға көптеген факторлар әсер етеді. Мысалы, клиенттің банкке барып несие (X қызмет) алғанын қарастырайық (1-суретте көрсетілген). Тұтынушы ұқсас немесе баска қызмет алуға келген адамдарды көреді. Ол материалды куәліктерді-банк ғимаратын, залдың ішкі көрінісін, әсемдігін, құралдарын, жиьаздарын бағалайды. Тұтынушы банк персоналымен, несие алу маманымен кездеседі. Тұтынушыға қызмет өндірісі және оны ұйымдастыру жүйесі сезілмейді. Сонымен қызмет саласындағы жұмыс нәтижесі және клиенттің нақты сатушыға деген көзкарасы мұнда көптеген өзгерістерде болып жатқан факторларға тәуелді.

Қызмет саласында ішкі маркетингі, сыртқы маркетингі және әрекеттестік маркетингі қалыптасады.

Сыртқы маркетинг компанияның қызметін дайындау, бағасын анықтау, тұтынушыға оны жылжыту және ұсыну жүмыстарын белгілейді. Ішкі маркетингі клиенттерге жоғары сапамен қызмет көрсету үшін компания мамандарын дайындау және уәждемелеу жүмыстарын жүргізеді. Әрекеттестік маркетингі персоналдың клиентке қызмет көрсету іскерлігін арттыру ісімен шұғылданады. Себебі тұтынушы көрсетілген қызмет сапасын оның техникалық деңгейімен (мысалы, медицина операциясы сәтті ме, әл де басқаша ма) және функционалды деңгейімен (мысалы, хирургтың ауруға жаны ашуы, қамқорлық білдіруі) бағалайды. Қызмет сапасы қызмет ақысын төлеп, оны тұтынғаннан кейін ғана анықталады. Сондықтан бұл іс сатып алу қауіп қатерімен байланысты.

Қызмет саласындағы компаниялар бәсекелестік саралау деңгейін, қызмет сапасы мен өнімділікті арттыру мәселелерін шешуі қажет.

Саралауды басқару

Бағалы бәсекелестігі альтернативасы ұсынысты, қызмет көрсету үдерісін және компания бейнесін саралауды талап етеді.

Ұсынысты саралау дегеніміз бәсекелестер ұсыныстарына қарағанда ерекше көрінетін жаңа қызметтер дайындау болады. Қызмет көрсету үдерісіндегі қызмет сатушылары өздерінің қызметінің жоғары сапасымен айқын көрінуі мүмкін.

Логотип және сауда таңбасы арқылы компания өзінің бейнесін оңтайлы өзгертуге мүмкіндік алады.

Қызмет сапасын басқару

Қызмет саласында компанияның саралау ісінің тиімді тәсілі болып бәсекелестерге қарағанда сапалы қызмет ұсыну болады. Қызмет сапасы 5 фактормен анықталады. Олар:

1) сенімділік, демек уәде берген қызметті өз мерзімінде, нақты және дұрыс орындау қабілеттілігі (32);

2)қайырымдылық, демек тұтынушыға көмек беруге ықылас білдіру(22);

3)біліктілік, жауапкершілік (19);

4)ниет білдіру, демек әр тұтынушыға ізгі ниет білдіру, қамқорлық керсету (16);

5) материалдық-құралдардың, персоналдың, қызметті көзбен көру мүмкіндіктерінің, ақпараттың болуы (11).

Жақшада маңыздылығы бойынша тұтынушының баллмен анықтаған бағасы керсетілген.

Қызмет саласындағы үлгілі компаниялар стратегиялық жоспарлау жүйесімен, басшылары қызмет сапасын көтерумен айналысатынымен, қызмет көрсетудің жоғары стандартымен, қызмет көрсетуді бақылау жүйесімен, тұтынушылардың арыздарын қанағаттандыру жүйесімен көзге түседі. Ондай компаниялар персоналдың жұмыс сапасына және тұтынушылардың қанағаттануына коп көңіл бөледі.

Өнімділікті басқару

Қызмет саласындағы компания басшылары шығындардың төмен деңгейін сақтап, еңбек өнімділігін көтеруге тырысады. Демек әрекетінің тиімділігін артыруға ұмтылады. Әдетте қызмет саласында компания әркекеттерінің тиімділігін жақсарту үшін мына әдәстер қолданылады:

Мамандардың кәсіптік деңгейін көтеру, қызметкерлерді таңдау және дайындау жүйесін дамыту және жетілдіру.

Ұсынатын қызметті көбейту және оның түрін толықтыру.

Қызмет көрсету үдерісін стандарттау және техникалық қамтамасыздандыру негізінде "қызметтерді индустрияландыру".

Қызмет қажеттілігін толығымен қамтитын инновацияларды (жаңалықтарды) енгізу.

Қызметті орындау уақытын үнемдейтін және шығындарды азайтатын жаңа технологияларды қолдану.

4. Бейкоммерциялық маркетинг

Кейбір экономист-маркетологтар маркетинг принциптерін коммерциядан тыс салаларда қолдану мүмкіндіктерін мойындамайды. 1969 жылы белгілі маркетолог ғалымдар Ф.Котлер, С.Левитт қызмет көрсету маркетингісі тіс шаятын паста, сабын, болат, т.б. тауарларды сатудан да кең ауқымды қамтитын қоғамдық қызметті (іс-әрекетті) білдіреді. Депутаттарды сайлау кезіндегі саяси науқан маркетинг қызметін қажет ететіндігін дәлелдейді.

Бейкоммерциялық маркетинг - нысаналы аудиторияның қарым-қатынасы мен позициясын құру, қалыптастыру немесе өзгерту үшін қолданатын әрекет. Ұйымдар өздерін, өздерінің қызметтерін, идеяларын, пікірлерін көпшілік қоғамға немесе рыноктың белгілі сегментіне "сату" үшін маркетингпен айналысады. Белгілі болғандай алайда қаржысыз ешқандай қоғамдық әрекет ұзаққа созылмайды. Ал қаржыны тек айырбас арқылы табуға болатыны айқын. Демек айырбас болу үшін қызметтің ақшалай құндылығы болуы тиіс. Бұл құбылыс бейкоммерциялық маркетингте де занды орын алады.

Бейкоммерциялық ұйымдарға қоғамда маңызды рөл атқаратын неше түрлі институционалды мекемелер жатады. Біріншіден, оның қатарына халықаралық, ұлттық қоғамдық ұйымдар жатады. Бейкоммерциялық ұйымдарға қоғамның маңызды қажеттерін қамтамасыз ететін мемлекеттік, аймақтық және муниципалды мекемелер жатады. Мысалы, полиция, тегін емханалар, санаторийлер, мәдени және ғылыми үйымдар, мектептер, жоғары оқу орындары, т.б.

Саяси маркетингтің мақсаты негізі идеяларды, пікірлерді қоғам арасында жылжыту болады. Саяси маркетингке тек саяси партиялардың әрекеттері жатпайды. Сонымен қатар кейбір "қиын" жағдайда саяси партияға айланатын қоғамның әртүрлі жаппай әрекеттері, қозғалысы да жатады. Мысалы, экологияны қорғаушылар тобы "жасыл" партиясына айланды.

Эго-маркетинг дегеніміз белсенді қоғам тұлғасының (қайраткерінің) қоғамда белгілі орын алу үшін жасаған және оны іске асыру бағдарламасы. Бұл бағдарлама жеке адамды нақты әрекеттер жүргізуге, мақсатына жетуге, пайда болған кедергілерді жеңуге жұмылдырады және өзінің қоғамға пайдалы және қажет екенін сезінуге кемектеседі.

Өзіндік маркетинг - қоғамның тұлғалары ие болатын маңызды "тауарды" өткізу үшін жағымды жағдай жасайтын бағдарламасы. "Тауар" ретінде жұмысшы күші, айталық білім, іскерлік, дарындылық, біліктілік, мамандылық болуы мүмкін. Әсіресе қазіргі кезде жоғары оқу орындарын бітірушілерге жұмысқа орналасу үшін өзін "тауар" ретінде жақсы қырынан көрсете білуі қажет.

ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТ ТІЗІМІ

1. Академия рынка: маркетинг/Пер. с фр. А, Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др./Научн. ред. А.Г.Худокормов. - М.: Экономика, 1993.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.

3. Березин И.С. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджмент, 1996.

4. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999.

5. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции.- М.: Перспектива, 1995.

6. Введение в бизнес. - Ижевск: Странник, 1991.

7. Все о маркетинге. - М.: Азимут-центр, 1992.

8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: Русский партнер Лтд, 1994.

9. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.- Минск: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997.

10. Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991.

12. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.

13. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Евро­пейская перспектива/Пер. с фр.- Спб: Наука, 1996.

14. Маркетинг: Толковый терминологический словарь-
справочник. - М.: Инфорконт, 1991.

15. Маркетинг/род ред. Романова А.Н. - М.: ЮНИТИ, 1996.

16. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

17. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1997.

18. Сатыбалдин С. Маркетинг - нарықтану. Алмлш Ғялім 1999.

19. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. - М.: Фонд "Л,\ экономическую грамотность", 1991.

20.Қожаназаров Қ. Маркетинг негіздері: Оқулық. Апм,пи Экономика, 1995.

21.Хромов П.Н. Рекламная деятельность: искусство, июрии, практика. - Петрозаводск: АО "Фолиум", 1994.

22. Шевченко Я.О. Потребителю о его правах. - Алмап.і: Жеті жарғы, 1995.

23. Эванс Дж., Берман Б. - М.: Экономика, 1993.