2014-02-02
2634
Коммуникация стратегиясын белгілеу үдерісі бірнеше сатыдан тұрады (3-сурет).
|
|
3-сурет. Коммуникация стратегиясын белгілеу үдерісі
Коммуникация стратегиясының жалпы мақсаты сұранысты ынталандыру, яғни сұранысты көбейту не оны бір деңгейде сақтау болады. Осы жалпы мақсатты екі нақты мақсатқа бөлуге болады. Олар:
1. Тауарды немесе қызметті тез арада сату үшін олардың сұранысын ынталандыру.
2. Фирма не тауар таңбасының беделін көтеру үшін тауарлардың (қызметтердің) сұранысын ынталандыру.
Осы мақсаттарға сәйкес шешілетін мәселелер белгіленеді. Белгіленген мәселелерге және мақсатқа байланысты коммуникация стратегиясы таңдалынады. Ол үшін бірінші кезектегі мәселе болып мақсатты аудиториясы анықталады. Мақсатты аудиториясы дегеніміз коммуникация стратегиясы бағытталған тұтынушылар тобын табу болады.
Мақсатты аудиторияның сипатына байланысты фирма төмендегі екі стратегияның біреуін таңдауы мүмкін (4-сурет). Суретте көрсетілгендей мұнда өзіне тарту және сатып алуға итермелеу стратегияларын айыруға болады.
Өзіне тарту стратегиясында фирманың барлық коммуникациялық күштері түпкі сұранысты күшейтуге бағытталған. Бұл стратегияның мақсаты түпкі сұраныс деңгейінде тауарға, оның таңбасына деген бейнесіне жақсы қарым-қатынас қалыптастыру болады. Ал делдалдар сол тауарларды сатуға тырысуы тиіс.
Сатып алуға итермелеу стратегиясында маркетинг күштері делдалдарды ынталандыруға бағытталған. Бұл стратегияда делдалдар өздерінің өткізу арналары арқылы тауарды сатуға тырысып, түпкі тұтынушыларды тауарды сатып алуға ынталандырады.
а) өзіне тарту стратегиясы
б) сатып алуға итермелеу стратегиясы
түпкі тұтынушылар сұранысының әсері
тауарды итермелеп өткізу бағыты
4-сурет. Коммуникация стратегиялары
Коммуникацияның жалғыз ғана бір элементі өте сирек қолданылады. Әдетте фирма элементтерді үлесімді және тиімді біріктіру жолдарын іздейді. Ол үшін коммуникация элементтерінің жетістіктері мен кемшіліктері зерттеліп анықталады.
Қаржы бюджетін белгілеу кезде коммуникацияның әрбір жеке элементтеріне кететін шығыны есептеледі. Қаржы көлемін келесі тәсілдер арқылы анықтауға болады:
♦ болжам бойынша болатын шығындар әдісі;
♦ пайыз негізіндегі әдісі;
♦ максималды шығындар негізіндегі әдісі;
♦ бәсекелестер шығынымен салыстыру әдісі;
♦ фирманың мақсатына және шешілетін мәселелеріне байланысты әдісі.
Коммуникация стратегиясының нәтижесін талдап, фирма оның жетістігі мен кеткен олқылықтарын біліп отыруы қажет. Егерде сол нәтижелері дұрыс талданбаса, фирма коммуникация стратегиясының мақсатына жете алмайды. Ол нәтижелерді дұрыс талдау арқасында тұтынушылардың сұранысын білумен қатар, оның дұрыс қалыптасуына және өтімді ынталандыру шараларының әсерлілігін біліп, оларды жетілдіруге мәліметтер алуға мүмкіндік береді. Сондықтан фирма қолға түскен ақпаратты жедел есепке алып тез арада коммуникация жүйесіне өзгерістер енгізіп отыруы қажет.
12- тақырып
МАРКЕТИНГТІ ЖОСПАРЛАУ ЖӘНЕ БАҚЫЛАУ
1. Маркетинг жоспарлары және оның түрлері
2. Маркетингті бақылау
1. Маркетинг жоспарлары және оның түрлері
Көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарсыз жұмыс істейді. Жаңа фирма басшыларының ондай жоспар құрастыруға уақыты да болмауы мүмкін. Ал бұрыннан келе жатқан фирма басшыларының басым көпшілігі жоспарсыз-ақ жұмыс жүргізуге болады деп ойлайды. Өйткені олардың ойы бойынша рыноктағы жағдай тез өзгеріп жатады. Сондықтан жоспармен бәрін қамту мүмкін емес, жоспарға кеткен шығын босқа қалады деп өзін ақтауға тырысады. Осы тәрізді себептерден көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарлау жұмысын жүргізбейді. Ал шындығына келетін болсақ тәжірибе көрсетіп отырғанындай келешекке арналған жоспарлау көптеген жеміс береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың төмендегі ұтымды жақтарын атап көрсеткен:
1) келешекке арналған жоспарлау фирма басшыларын іс келешегін алыстан ойластыруға, оны күні бұрын білуіне итермелейді;
2) алдағы бақылауға алынған іс-әрекет көрсеткіштерін анықтауға мүмкіндік береді;
3) фирма әрекеттерін ұтымды үйлестіруге көмектеседі;
4) фирма өзінің міндетін және саяси мақсатын анық белгілей алады;
5) фирманың күтпеген кездейсоқ өзгерістерге күні бұрын дайын болуына мүмкіндік береді;
6) фирманың барлық бөлімшелерінің өзара дұрыс байланысын орнатуға көмектеседі.
Маркетинг жоспарларын келесі белгілерге сәйкес мына түрлеріне бөлуге болады:
♦ мерзім ұзақтығы бойынша: қысқа мерзімді (1 жылға дейін), орта мерзімді (2-5 жылға) және ұзақ мерзімді (5 жылдан астам) жоспарлары;
♦ ауқымы бойынша: әр негізгі өнімге арнайы маркетинг жоспары (әдетте тұтыну тауарларына), барлық өнімдерді қамтитын жалпы маркетинг жоспары (әдетте қызмет саласына), арнайы маркетинг тарауына бөлінген шаруашылық жоспары (әдетте өнеркәсіп тауарларына) арналған жоспарлары;
♦ зерттеу әдістері бойынша: төменгі өндіріс буынынан жоғары буынына қарай, немесе жоғары буынынан төмен қарай жасалған маркетинг жоспарлары.
2. Маркетингті бақылау
Маркетинг максатына жету үшін маркетингтік іс-әрекеттердің барысы бақылануы керек. Маркетингті бақылаудың үш негізгі түрі анықталған. Олар мыналар:
1. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау
2. Пайда деңгейін бақылау
3. Стратегиялық бақылау
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау. Бұл бақылауда фирманың жылдық нәтижелері жоспармен салыстырылады. Нәтижелер жоспар көрсеткіштерінен ауытқыған жағдайда жоспарға түзетулер енгізіледі. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау жұмысы төмендегі сатыларға сәйкес жүргізіледі:
1. Жылдық жоспарда ай сайын, тоқсан сайын және жылдық мақсаттар анықталынады.
2. Орындалу қорытындылары тұрақты көрсеткіштер арқылы өлшенеді.
3. Нәтижелер мен жылдық жоспардың керсеткіштері арасында айтарлықтай айырмашылықтар орын алған болса, оның себептері анықталады.
4. Жоспарды орындау шаралары белгіленеді.
Пайда деңгейін бақылау. Фирма мамандары жылдық жоспарды бақылаумен қатар әр түрлі өнімдердің, сату аймақтарының, рынок сегменттерінің және өткізу арналарының пайда деңгейін талдайды. Бұл бақылаудың мақсаты маркетинг іс-әрекеттердің сапасын бағалау және керек болса ол әрекеттерге өзгерістер енгізу болады.
Пайда деңгейін бақылау жұмысы үш сатыға сәйкес жүргізіледі:
1. Маркетинг іс-әрекеттерін жүргізу үшін қажет шығындарды анықтау.
2. Маркетинг іс-әрекеттерін жүргізу үшін бөлінген шығындармен оның құрамдас бөлшектерінің байланысын анықтау.
3. Маркетинг іс-әрекеттерінің әр бөлігінің пайдалы немесе шығынды деңгей есептерін жүргізу.
Стратегиялык бақылау. Фирмалар әрдайым маркетинг іс-әрекеттерінің тиімділігін зерттеулері қажет. Бұл зерттеулер жылдық жоспарды және пайда деңгейін бақылауға қарағанда кеңірек жүргізіледі
Фирманың макро және микроортасындағы өзгерістер оның маркетинг мақсатына, стратегиясына және бағдарламасына өзгерістер енгізуді талап етеді. Осы тәрізді бақылау түрі стратегиялық бақылау деп аталады. Стратегиялык. бақылау аудит әдістерін қолдану негізінде жүргізіледі. Маркетинг аудиті дегеніміз фирманың сыртқы ортасын, маркетинг мақсаты мен стратегиясын, маркетинг іс-әрекеттері түрлерін жүйелі, тәуелсіз тексеру болады.
Аудиттің мына түрлері анықталған: өз (ішкі) аудиті, айқас аудит, жоғары ұйымдар аудиті, тәуелсіз фирма жүргізетін аудит және сыртқы аудит.
Аудиттің негізгі сипаттамалары болады. Олар мыналар: аудит жүйелі, тәуелсіз және мерзімді болуы тиіс.
Аудит нәтижелері екі бөлімнен тұрады: әлсіз және күшті жақтары (ішкі аудит), фирманың мүмкіндіктері мен қауіпті жағдайлары (сыртқы аудит). Бұл тұжырымдама (резюме) түрінде беріледі.
13- тақырып
МАРКЕТИНГТЕГІ СТРАТЕГИЯЛЫҚ ЖОСПАРЛАУ
1. Стратегиялық жоспарлау үдерісі
