Качество и конкурентоспособность товара. Качество

Услуги

Услуга - объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований.

Услуги можно разделить на четыре группы:

Ø бытовые (питание - столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье - строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание - стирка, уборка; ремонт изделий; отдых - билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);

Ø деловые (технические - обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);

Ø интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);

Ø финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях:

образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;

здравоохранение - поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

безопасность - охрана, расследования, правовая защита;

развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Международный стандарт определяет качество как:

Предполагаемые потребности должны быть также установлены и определены, и выражаться в свойствах и количественных характеристиках этих свойств, отражающих различные стороны продукта. (рис.5.4).

Рис. 5.4. Характеристики качества

Экономические показатели - цена покупки и цена коммерческого использования продукции; условия поставки, сроки поставки и способы расчетов с покупателями, в том числе предоставление покупателю коммерческого кредита, рассрочки платежа и др.

Эргономические параметры - соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций.

Эстетические параметры - внешнее восприятие товара.

Важно помнить, что, какие бы характеристики качества не использовались

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

В маркетинге для характеристики поведения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса ( технологии ).

В соответствии теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности или ее характеристики, например, объем потребления или продаж, проходят следующие стадии:

внедрение (зарождение),

неравномерный рост (ускорение и замедление роста),

зрелость,

спад (затухание).

Графически цикличность изменения спроса или его параметров во времени может быть представлена в виде т.н. S-образной логистической кривой, т.к. для идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S. В реальных случаях ее вид несколько меняется: становится более пологой, верхняя часть смещается вправо, а нижняя – влево.

Эта кривая показывает характер продвижения параметра от состояния начального к конечному состоянию.

Рис. 5 .5. Логистическая S-образная кривая развития характеристик спроса.

Жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, представлен на рис.5.6.

Рис.5.6. Жизненный цикл спроса на товар.

в виде нескольких этапов (стадий):

1. Зарождение спроса. (emergence – E).

Существующая потребность в товаре требует бурного развития соответствующего производства.

Рыночная ситуация – существуют несколько конкурентов и значительный объем потенциальных потребностей.

2. Ускорение роста спроса. (G₁ growth – G).

Темпы роста спроса опережают предложение.

Ситуация на рынке создает условия для развития производства, интенсификации сбыта и получения высокой прибыли.

3. Замедление роста спроса. (G₂).

Проявление признаков насыщения спроса.

Предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость. (maturity – M).

На рынке достигнуто насыщение спроса.

На предприятии появляется проблема наличия избыточных мощностей.

5. Затухание, спад спроса. (die down – D).

Уменьшение потребление товара.

Изменение демографических и экономических параметров окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС) в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТ ех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ).

На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых планов в сфере товарной политики используются графики с сочетанием всех трех циклов.

В зависимости от степени изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими, в течение ЖЦС могут видоизменяться характеристики ЖЦС.

Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

ЖЦТ характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

Модель ЖЦТ показывает, что всякий товар как продукт труда имеет ограничения по продолжительности жизни, в которой он проходит несколько определенных стадий: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Рис. 5.7. Сочетание различных типов ЖЦС, ЖЦТех и ЖЦТ при различных типах технологии

Рис. 5.8. Этапы разработки изделия и ЖЦТ.

На рис. 5.8 изображены экономические характеристики товара на различных стадиях его жизненного цикла.

Стадия разработки считается наиболее важной из всех стадий жизненного цикла товара. " Товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейшую неудачу или успех на рынке " –писал проф. Д.И. Баркан.

На стадии разработки создается изделие – техническое новшество, которое является основой товара, носителем тех свойств, ради которых покупается товар.

Изделие становится товаром, когда наряду с физическими характеристиками он приобретает расширенные потребительские характеристики и общественное признание.

Это означает, что изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового характера.

На стадии разработки:

предварительно выясняется нужен ли будущий товар покупателям и в каком количестве,

изучается положение на рынке производительных сил (рабочая сила, материалы, сырье и оборудование),

анализируется уровень конкуренции среди существующих товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность.

По результатам ТЭО принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектных работ.

Стадия серийного производства и внедрения связана с выходом товара на рынок и ростом объемов продаж.

На этом этапе наблюдается медленный рост производства. Цены стоят на высоком уровне из-за высоких издержек производства, высоких затрат на рекламу и стимулирования сбыта.

Маркетинговая политика ориентирована на увеличение объемов продаж, повышение качества товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

На этой стадии рекомендуется применение различных маркетинговых стратегий в зависимости от уровня цены и затрат на стимулирование сбыта (см. рис.5.9).

Рис.5.9. Варианты маркетинговых стратегий на этапе внедрения.

Стратегия "быстрого снятия сливок" (С_ВВ)

Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре.

Информированные покупатели готовы заплатить за него высокую цену.

Фирма считается с вероятностью конкуренции и стремится выработать у потребителей предпочтение ее товара.

Стратегия "медленного снятия сливок" (С_ВН)

Емкость рынка ограничена.

Большая часть покупателей осведомлена о товаре.

Информированные покупатели готовы заплатить за него высокую цену.

Конкуренция почти отсутствует.

Стратегия быстрого проникновения на рынок (С_НВ)

Емкость рынка достаточно велика.

Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре.

Большинство покупателей не будет платить высокую цену.

На рынке присутствуют товары конкурентов.

Издержки на товарную единицу уменьшаются (эффект масштаба производства).

Стратегия медленного проникновения на рынок (С_НН)

Емкость рынка большая.

Покупатели хорошо осведомлены о товаре.

Покупатели будут покупать только по относительно невысокой цене.

На рынке присутствуют товары конкурентов.

Существует потенциальная опасность конкуренции.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продаж, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объемов сбыта и рекламу.

Товар получает признание у покупателей, спрос на него растет, все усилия направлены на увеличение доли рынка.

Конкуренция растет – появляются новые аналогичные товары, но более высокого качества, усиливается реклама и стимулирование работников торговли.

Насыщение рынка товаром может ускориться за счет появление на нем появления на нем новых производителей.

Для сохранения устойчивой позиции на рынке фирме необходимо проводить следующие мероприятия:

повышение качества товара,

создание новых моделей,

вывод товара на новые сегменты рынка,

привлечение потенциальных потребителей усиленной рекламой,

снижение цены товара,

улучшение сервисного обслуживания до и после покупки,

повышение конкурентоспособности товара и имиджа фирмы.

Темпы роста обычно начинают замедляться и для поддержания уровня продаж необходимы дополнительные затраты на маркетинг.

Следует усилить контроль динамики роста продаж и быть готовыми к разработке и реализации новых стратегий для улучшения положения на рынке, продления этой стадии и занятия лидирующего положения на рынке.

Стадия зрелости характеризуется продолжающимся ростом объемов продаж и максимизацией оборота товара.

В производстве возникает рост запасов готовой продукции.

На рынке проявляется интенсивная конкуренция и попытки конкурентов воздействовать на покупателей, делая крупные инвестиции в свои товары (расширение ассортимента и внедрение новых методов обслуживания покупателей, заключение выгодных контрактов с оптовыми и розничными посредниками).

На стадии зрелости выделяют три фазы (Ф. Котлер):

Ø фаза ВЗРОСЛЕНИЯ – темпы продаж замедляются, сбытовая сеть стабилизируется, на рынке появляются "опоздавшие" покупатели,

Ø фаза СТАБИЛЬНОЙ ЗРЕЛОСТИ – объем продаж стабилизируется из-за насыщения рынка, объемы продаж зависят от численности населения и потребности покупки новых товаров взамен старым,

Ø фаза СТАРЕНИЯ – абсолютный уровень продаж начинает снижаться из-за перехода покупателей на новые товары.

На этом этапе фирма должна постоянно искать пути повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителем, в том числе использовать новые стратегии модификации рынка, товара и маркетинг-микса.

Стадия насыщения – все меры по увеличению роста продаж на стадии зрелости НИЧЕГО НЕ ДАЮТ и намечается тенденция к их падению.

Спрос создается в основном за счет привлечения дополнительных клиентов путем оптимальной ценовой политики.

Прибыльность производства сохраняется благодаря снижения производственных издержек.

Эта стадия фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не проявляет явных предпочтений.

Требуются дополнительные расходы на внесение технологических изменений, развитие рекламы и стимулирование персонала.

Растет себестоимость и снижается рентабельность.

Сохранять объемы продаж и прибыль становится все труднее из-за растущей конкуренции.

Стадия спада (завершающая стадия жизненного цикла) - характеризуется резким снижением объемов продаж, а затем и прибыли.

Спад происходит из-за устаревания товара, изменений технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, усиления преимуществ конкурентов.

Фирма может предпринять меры по продлению жизни товара:

оставить производство товара без изменения, но усилить рекламу,

изменить упаковку,

использовать маневренность цены,

адаптировать систему сбыта,

сократить издержки производства и сбыта,

организовать распродажу остатков товара, изменить маркетинговую концепцию, снять товар с производства и реализации.

Следует помнить, что несмотря на все усилия фирмы прибыльность устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар все равно придется снимать с производства.

Конкурентоспособность

Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.

Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности. Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.

Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством па рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности итовара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.

Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.

Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.

При удовлетворении потребности покупатель несет расходы, как по приобретению товара, так и по его потреблению. В целом общая сумма этих затрат выступает для него в виде "цены удовлетворения потребности"или "цены потребления".

Приобретая, например, автомобиль, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что машина более дешевая при покупке окажется более дорогой в эксплуатации, что может привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности".

Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления.

Критерии оценки конкурентоспособности парижской торгово-промышленной палаты: