Методы стимулирования

Участники

Физическое окружение

Физическое окружение – это важный фактор маркетинг-микс, так как покупатель обычно находится, по крайней мере, в контакте с такой частью этого фактора, как здание, оборудование и персонал. К тому же, так как услуги неосязаемы и их трудно оценить, физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги. Простой пример этой ситуации – «золотая» кредитная карточка, которая предлагает наибольший пакет услуг. Качество бумаги, текстовое оформление, шрифт и форма букв влияют на восприятие качества услуги. Авиакомпании известны своей способностью делать услугу узнаваемой, используя неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы рекламы и униформу.

Физическое окружение овеществляет концепцию услуг. Соответственно в задачи маркетологов сервисной фирмы входят разработка, планирование и контроль элементов физического окружения.

Фактор «участники» включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги. Он включает определенного покупателя, сотрудников и других покупателей. Отношение и действия сотрудников, несомненно, влияют на успех покупки услуги. Также очевидно, что поведение других покупателей в кинотеатре, ресторане, офисе влияет на оказание индивидуальной услуги.

Поведение сотрудников сервисной фирмы должно быть ориентировано на покупателя. В сфере услуг маркетинг – это работа каждого. Таким образом, важно, чтобы сотрудники обладали навыками, обязательствами, особым отношением и способностью общаться с покупателем должным образом.

В сфере услуг используются традиционные методы стимулирования, включающие рекламу, «паблисити», стимулирование сбыта и личную продажу. Однако из-за интерактивной и неосязаемой природы услуг существуют различия в приемах их осуществления.

Трудность заключается в формулировании контекста продвижения. Требуются осязаемые характеристики качества услуг. Необходимо определить ожидания покупателей и выразить их словами. Личная продажа – наиболее часто используемый прием продвижения услуг. Каждый, кто находится в контакте с покупателем, «продает» услугу и представляет организацию. Сотрудники должны уметь устанавливать отношения с клиентами для эффективного продвижения услуги во время ее оказания.

Значительная часть процесса продвижения услуг происходит после еепродажи и поставки. Предоставление льгот при «повторной» покупке услуги, вознаграждение имеющихся покупателей особым вниманием или поощрениями, предоставление услуг, направленных на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, быстрое и эффективное решение проблем, – все это часть послепродажной маркетинговой деятельности, называемая маркетинг отношений. Маркетинг отношений более широко применяется в сервисных фирмах.