Методы распространения

Цена

Элементы маркетингового комплекса для сферы услуг

Как упоминалось раньше, маркетинг-микс, рекомендуемый для сферы услуг, состоит из семи факторов: товар, цена, методы распространения и стимулирования, участники, физическое окружение и процесс. Организация может контролировать и манипулировать этими переменными факторами для приобретения конкурентного преимущества. Фирме услуг следует выбрать свой маркетинг-микс, чтобы поддерживать стратегию и конкурентную позицию на рынке [6]. Теперь рассмотрим каждый элемент более подробно.

Товар (услуга)

Фактор маркетинга-микс «товар» в сфере услуг обращается к разнообразию и полноте оказания услуг, предлагаемых в пределах определенного «пакета» услуг. Он касается их соответствия требованиям целевого сегмента рынка. Содержимое, качество и дополнительные услуги определяются спросом рынка и конкурентным позиционированием. В этот фактор также включаются послепродажное обслуживание и гарантии. К этому элементу маркетинга-микс относится большинство материальных ресурсов.

Ценовая политика фирмы занимается такими проблемами, как составление прейскуранта, установление скидок, разработка условий платежа и кредитование; и эти проблемы на рынке услуг сложнее, чем на товарном. Маркетологи сервисных фирм могут использовать различные методы ценообразования на предоставляемые услуги. Наиболее часто используется дискриминационное (или гибкое) ценообразование, которое учитывает рыночный спрос и предлагает изменение цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж. Например, это может играть важную роль в управлении спросом: цена на одну и ту же услугу может зависеть от времени дня (например, в театре) или от сезона года (например, в гостинице). Цена также варьируется в зависимости от объема оказанной услуги (например, массаж верхней части тела или всего тела). Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных.

В сфере услуг ценообразование не только влияет на уровень покупательского спроса, но также сообщает покупателям соответствующие ожидания услуги относительно качества. Это особенно важно для неосязаемых и профессиональных услуг. Так как цена – показатель ценности, то сервисные фирмы чаще используют ценовую политику, основанную на ценности, а не на издержках. Такая маркетинговая стратегия должна убедить покупателя, что высокая цена, установленная фирмой, соответствует высокому качеству услуг.

Фактор «методы распространения» в основном относится к месторасположению и распределению услуг. Некоторые услуги поставляются прямо на дом или в офис. Такая доставка может быть обязательной, как в случае с учителем музыки или консультантом по торгово-промышленной деятельности. Также доставка необходима при таких услугах, как уборка дома. Решение о привлечении покупателя к фиксированному месторасположению или доставке ему услуги зависит от рынка каждого вида услуг, от цены, затрат и конкуренции.

Услуги могут быть передвижными, привязанными к месторасположению или представлять собой комбинацию этих характеристик в зависимости от степени, в которой услуга или ее часть может быть отделена от места ее выполнения. Таким образом, услуга предоставления информации из компьютерной базы данных может использоваться в любом месте, где есть телефонная линия. С другой стороны, услуги ресторана привязаны к его месторасположению, хотя франчайзинговая сеть ресторанов может снизить это ограничение. Каналы распределения услуг включают агентов (например, страховых) или франчайзинговых партнеров (например, сеть ресторанов).

Принятие решения о месторасположении чрезвычайно важно для сервисных фирм, так как доступность услуги окончательно определит, будет ли компания успешна или нет.