double arrow

Масштаб маркетинговой деятельности

Масштаб маркетинговой деятельности определяется основным комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс.Маркетинг-микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. С некоторой корректировкой эти элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и клиентов сферы услуг, фактическую среду, в которой ока­зывается услуга, и сам процесс оказания услуги. Таким образом, четыре фактора, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг, дополнительно включив:

‑ Участников (работников и клиентов).

‑ Физическое окружение (здания, униформа и другое окружение).

‑ Процесс (фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги).

Роль потребителей

Изучение поведения покупателей – более трудный процесс в сфере услуг, чем в производстве, так как покупатель может участвовать в процессе производства и доставки услуги. К тому же, так как покупка и потребление для большинства услуг происходят одновременно, изучение поведения клиента во время получения услуги также важно.

Покупатели по-разному оценивают услуги и товары. Большинство товаров легко оценить. Так как товар можно увидеть, потрогать и определить его качество, то оценку можно провести до момента приобретения, и затем она может быть основана на приоб­ретенных знаниях после покупки. Что касается услуг, то большинство из них оценить очень трудно, так как покупатель не увидит результата, пока не купит услугу, и его оценка основана на вере в то, что определенные качества присущи данной услуге, хотя он может быть в этом и неуверен. Из вышесказанного можно выделить три критерия:

Изучаемые качества – это характеристики, которые покупатель может определить до момента покупки товара или услуги, такие как цвет, стиль, осязаемые характеристики, запах, содержимое, сопутствующие услуги и их стоимость, продолжительность услуги и расписание оказания услуг.

Эмпирические качества – это характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления, такие как вкус, изнашиваемость, комфортность, удовольствие и неприятные ощущения.

Предполагаемые качества – это характеристики, которые покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить даже после потребления, такие как смена тормозов или медицинская операция по удалению аппендикса.

Задачи маркетинга в случаях с эмпирическими и предполагаемыми качествами более трудны, чем в случае с изучаемыми качествами, поэтому потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки услуги, чем до нее.


Сейчас читают про: