Функциональная организационная структура

Системи контекстної реклами в Україні. Нині в Україні присутні кілька систем управління контекстними рекламними кампаніями. На перше місце серед них можна поставити Google Adwords [4]. Це один з численних сервісів пошукового гіганта Google. У числі його переваг – величезна поширеність пошуковика в Україні, а також велика мережа сайтів-партнерів Google, на яких можна демонструвати рекламні повідомлення як текстового, так і графічного формату.

Yandex. Direct - друга за поширеністю в Україні система контекстної реклами. Система з'явилася як рекламний інструмент 31 липня 2001, що використовується разом з пошуковою машиною Yandex. Щодня за контекстними оголошеннями, розміщеними через цю систему, на сайти рекламодавців переходять мільйони чоловік.

Система контекстної реклами Google Adwords розташована на інформаційно-пошуковому порталі Google і містить цілу низку засобів.

Пошук Google. На пошуку Google за допомогою системи Adwords можна показувати текстові оголошення. Оголошення має наступний формат: заголовок в 25 символів, потім два рядки тексту з 35 символів, четвертий рядок – посилання на сайт рекламодавця
(рис. 67).

Рис. 67. Рекламне оголошення системи Google Adwords

Можна налаштувати показ оголошень не тільки на самому пошуковому сервері Google, але і в пошукової мережі, тобто на сайтах, де встановлена форма пошуку від цієї компанії.

Мережа партнерських сайтів. Текстові оголошення Adwords можна демонструвати в мережі Google. При цьому існує можливість вибрати сайти вручну зі списку або вибрати тему з каталогу, і тоді система сама виконає підбір сайтів. Можна описати тематику рекламних оголошень за допомогою ключових слів, і тоді Adwords сама визначить в автоматичному режимі, на яких сайтах слід показувати оголошення. Особливістю Adwords є те, що система дозволяє виставити різні ставки для одних і тих же слів під час показу на сайтах і на пошуку (тематичні ставки).

Графічні банери в Adwords. Незважаючи на те, що Adwords вважається однією з провідних систем, що здійснює показ текстової контекстної реклами, вона також має можливості для розміщення банерної реклами. Графічні рекламні матеріали неможливо розмістити на пошуку Google, але їх можна показувати в медійно-контекстної мережі сайтів Google. У Adwords рекламодавець може для створення графічного банера використовувати спеціальний інструмент – редактор медійних оголошень.

Якщо на пошуку вартість формується відповідно до цінової моделлю СРС (cost per click), то банери в системі Adwords оплачуються за показами (модель СРМ), причому реальна вартість показів визначається аукціонним методом серед конкуруючих рекламодавців.

Рекламна кампанія в Adwords. У загальному випадку рекламна кампанія складається з наступних етапів табл. 10 [2].

Таблиця 10

Етапи рекламної кампанії контекстної реклами

Етапи	Зміст
Підготовчий	Підбір майданчиків, ключових слів, оцінка бюджету, написання текстів рекламних оголошень
Тестування	Аналіз ефективності оголошень
Настроювання	Доопрацювання оголошень, доопрацювання ключових слів
Робота	Активна фаза роботи кампанії
Корекція	Аналіз розміщення, корекція оголошень та ядра запитів

4.2. Термінологічний словник

Контекстна реклама - це різновид розміщення Інтернет-реклами, в основі якого лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалу змісту Інтернет-сторінки, на якій розміщується даний матеріал.

Ставка – максимальна кількість грошей, яку рекламодавець готовий платити за клік (перехід на сайт).

Мінімальна вартість кліка - вартість кліка, нижче за яку не можливо виставити свою ставку.

Позиція оголошення – місце розміщення оголошення у рекламному блоці.

CTR (click-through rate) — показник ефективності інтернет-реклами, вимірюваний як відношення числа натиснень на рекламне оголошення (кліков) до числа показів цього оголошення.

СТВ (click-to-buyer) — показник ефективності інтернет-реклами, вимірюваний як відношення числа відвідувачів комерційного веб-ресурсу, привернутих рекламою і, яки оформили покупку, до загального числа привернутих рекламою відвідувачів. Показник відображає конверсію відвідувачів, в деяких випадках називається коефіцієнтом конверсії.

CTI (click-to-interest) — показник ефективності інтернет-реклами, вимірюваний як відношення числа відвідувачів комерційного веб-ресурсу, привернутих рекламою і, яки зацікавилися сервером (що відвідали декілька його сторінок), до загального числа привернутих рекламою відвідувачів.

AD Impression — загальне число зроблених веб-сайтом або видавцем показів того або іншого банера (завантажень комп'ютерами користувачів рекламного носія, відмічених в лог-файлах серверу) за певний час.

AD Reach — число унікальних користувачів, яким був показаний банер (виключається повторний рекламний показ банеру) за певний час.

AD Frequency — середня частота показу банера рекламодавця одному користувачу. Обчислюється як відношення загального числа показів до числа унікальних користувачів: AD Frequency = AD Impression/AD Reach.

FFA (flat free advertising) — фіксована платня за рекламу, простий метод ціноутворення в рекламі, при якому розміщення реклами оплачується за певний час, без урахування числа показів і зворотної реакції аудиторії.

СРМ (cost per mille, cost per thousand) — метод ціноутворення в рекламі, при якому її ціна обчислюється за 1000 показів рекламного носія.

СРС (cost per click) — методу ціноутворення в рекламі, вимірюваний як відношення витрат на рекламу до 1000 кліків — клацань мишею на рекламному банеру. Використовується також як показник ефективності інтернет-реклами.

CPV (cost per visit) — методу ціноутворення в інтернет-рекламі (може використовуватися як показник ефективності інтернет-реклами), вимірюваний як відношення витрат на рекламу до числа привернутих відвідувачів.

СРА (cost per action) — показник ефективності інтернет-реклами, вимірюваний як відношення витрат на рекламу до числа дій, що цікавлять рекламодавця, що були зроблені привернутими рекламою відвідувачами.

CPS (cost per sale) — показник ефективності інтернет-реклами, вимірюваний як відношення витрат на рекламу до числа здійснених привернутими клієнтами покупок.

СРЕ (cost per exposure) — показник ефективності інтернет-реклами, вимірюваний як відношення витрат на рекламу до числа рекламних звернень, що фактично дійшли до споживача.

5. ТЕМИ ДЛЯ НАПИСАННЯ РЕФЕРАТІВ

1. Сучасний стан і перспективи розвитку Інтернет-реклами.

2. Порівняний аналіз, характеристика і можливості сучасних браузерів.

3. Маркетингові дослідження в Інтернет.

4. Маркетинговий аналіз сайтів електронної комерції.

5. Копірайтинг: особливості написання текстів для сайтів.

6. Основні пошукові систем в українському Інтернету та їх характеристика.

7. Сервіси пошукової системи Google та їх використання у професійної діяльності маркетологу.

8. Методи пошукової оптимізації і просування Web-сайту в Інтернет.

9. Банерна реклама в українському Інтернету.

10. Дизайн сайту та його вплив на ведення бізнесу в Інтернет.

11. Використання соціальних мереж у маркетингової діяльності в Інтернет.

12. Системи контекстної реклами: характеристика й порівняний аналіз.

13. Характеристика і порівняний засобів Web-аналізу для просування сайту.

14. Показники ефективності рекламних кампаній у мережі Інтернет.

15. Блоги - новий засіб маркетингових комунікації.

При дальнейшем усложнении производства возникает необходимость специализации работников, участков, отделов цехов и т. д., формируется функциональная структура управления. Распределение работ происходит по функциям.

При функциональной структуре происходит деление организации на элементы, каждый из которых имеет определенную функцию, задачи. Она характерна для организаций с небольшой номенклатурой, стабильностью внешних условий. Здесь имеет место вертикаль: руководитель — функциональные руководители (производство, маркетинг, финансы) — исполнители. Присутствуют вертикальные и межуровневые связи. Недостаток — функции руководителя размыты.

Преимущества: углубление специализации, повышение качества управленческих решений; возможность управлять многоцелевой и многопрофильной деятельностью.

Недостатки: недостаточная гибкость; плохая координация действий функциональных подразделений; низкая скорость принятия управленческих решений; отсутствие ответственности функциональных руководителей за конечный результат работы предприятия.