Маркетинговые исследования

Методы маркетингового исследования.

Маркетинговая информация, ее виды.

Маркетинговые исследования.

ВЫВОД

Качество продукта, определяющее его ценность для потребителя, является результатом не только производственного процесса (см. петлю качества), но и каждого процесса как внутри компании, так и вне ее, связанного с максимизацией ценности продукта для потребителя.

4. Сегментирование рынка.Позиционирование товара.

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

Впервые маркетинговые исследования начали проводиться в США в начале ХХ ст. (аудит аптечных и бакалейных магазинов). Во время Великой депрессии 1929-1933 гг. эти исследования затормозились, а после Второй Мировой войны были восстановлены.

Предназначение маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателей, что невозможно без сбора достоверной информации. Не зря говорят: "Владея информацией, владеешь миром!". Поэтому решающим фактором успеха в бизнесе является эффективное применение маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, классификация и анализ данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации и дальнейшей координации деятельности.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности,связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Рынок необходимо исследовать постоянно. Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем».

Далеко не все компании могут позволить себе проведение относительно дорогостоящей деятельности как такое исследование. У фирмы есть два способа решить данную проблему – либо содержать собственный штат маркетологов, либо пользоваться услугами специализированных организаций.

Участники маркетинговых исследований:

ü исследователь (фирма-инициатор исследования, деловые фирмы, которые работают на заказ);

ü клиент (тот, кто является заказчиком маркетинговой информации);

ü информатор (любое лицо или группа, у которой исследователь получает информацию независимо от типа ее формирования). Согласно правилам деловой этики информатор должен быть уверен в анонимности. По требованию информатора любая предоставленная им информация может быть ликвидирована.

Объекты маркетинговых исследований: отрасль, рынок, товар или группа товаров, потребители, конкуренты, любой элемент комплекса маркетинга.

Основные принципы маркетингового исследования:

1. Объективность, т.е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.

2. Точность, т.е. постановка конкретных целей и задач исследования.

3. Тщательность, т.е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.

Виды маркетинговых исследований:

1. В зависимости от целей проведения:

§ Фундаментальные - для выяснения общей рыночной ситуации и разработки стратегии,

§ Прикладные - для принятия текущих управленческих решений.

2. В зависимости от основных направлений деятельности предприятия:

1. В области разработки товаров: изучение реакции на новый товар, товаров конкурентов, тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки.

2. В области коммерческой деятельности: изучение товарной номенклатуры, ценовой политики, международных рынков, принципов расположения предприятий и складов.

3. В области сбыта и рынка: изучение характеристик рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение каналов сбыта, стратегий стимулирования сбыта.

4. В области рекламы: исследование потребительских мотиваций, рекламных текстов, изучение средств рекламы, эффективности рекламных посланий.

5. В области ответственности фирмы: изучение характера воздействия на окружающую среду, законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования, общественных ценностей и проблем социальной политики, проблем информирования потребителей.

Этапы маркетингового исследования:

1. Определение проблем и целей исследования (поисковые, описательные, экспериментальные). Постановка проблемы завершается формулировкой гипотезы о возможных причинах проблемы;

2. Определение необходимой информации и отбор ее источников.

3. Выбор методов сбора информации (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация, панель). После избрания метода исследования определяется способ формирования выборки - особым образом выделенной группы людей.

4. Составления бюджета исследования. На стоимость исследований влияния: объем и количество анкет для опроса, продолжительность интервью, категория опрашиваемых, подарки респондентам, квалификация маркетологов.

Дискуссия фокус-группы обходится в 500-1000 долларов, анкетирование 5-20 долларов в зависимости от социального статуса респондента, перепись цен и товаров 15-30 долларов за 100 позиций, индивидуальное интервью до 50 долларов.

В Украине демпинговые цены. Фирма Socis Gallup берет за интервью 10 долларов, письменное анкетирование обходится в 5 долларов за анкету. Ежегодная прибыль Socis Gallup 1 млн. долларов.

Затраты на маркетинговые исследования в Европе составляют 3-3,5 млрд. долл. в год. В США исследованиями занимается 5000 компаний (100 тыс. человек).

5. Проведения исследования;

6. Подготовка отчета и рекомендаций относительно результатов исследования;

7. Использование результатов маркетингового исследования.

Не вся исследовательская деятельность может быть отнесена к маркетинговым исследованиям (например, сюда не включается промышленный шпионаж и коммерческая разведка).