double arrow

Методы опроса. Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса

3

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.

 
 
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.


Опрос может различаться по степени структурированности, т.е по уровню стандартизации. Например, высокостандартизированная анкета — это такая, в которой задаваемые вопросы и ответы, допускаемые темой опроса, полностью предопределены, тогда как предельно общая анкета — это та, в которой задаваемые вопросы четко не определены и респонденты вольны отвечать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа форме. Значит опросы могут носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study — поперечное» изучение).

Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами (см. соответствующий раздел).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса (см. следующий раздел).

Также опросы могут отличаться по степени открытости для респондента. Различают открытые и закрытые анкеты. Открытые анкеты - это те, из которых цель исследования очевидна.

СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Маркетинговые исследователи часто используют стандартизированные открытые анкеты, в которых вопросы при сборе данных задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке абсолютно для всех респондентов.

В типичной стандартизированной открытой анкете как ответы, так и вопросы являются стандартными. При этом используются вопросы с многовариантным ответом,в которых ответы ограничиваются перечисленными вариантами.

Пример: Рассмотрим следующий вопрос относительно отношения к загрязнению окружающей среды и необходимости дальнейшего усиления законодательного контроля над ним со стороны правительства.

Как вам кажется, нуждаются ли Соединенные Штаты в расширении или сокращении законодательства по вопросам загрязнения окружающей среды?

• Надо расширить.

• Надо сократить.

• Оставить таким, какое есть.

• Нет ответа.

Этот вопрос — хороший пример стандартизированного открытого вопроса по двум причинам. Во-первых, у него ясная цель: он направлен на то, чтобы выявить, предпочтения в отношении экологического законодательства в предельно конкретной форме. Во-вторых, он использует весьма стандартную форму респонденты ограничены только четырьмя вариантами ответа

Вероятно, самым главным преимуществом стандартизированных открытых анкет является то, что они просты в заполнении и удобны с точки зрения сведения ответов в таблицы и анализа результатов. Субъекты опроса должны быть подобраны так, что если им снова зададут те же самые вопросы, они бы ответили таким же образом (при условии, разумеется, отсутствия каких-то событий, изменяющих существующие предпочтения).

Подобная надежность обеспечивается последовательностью вопросов с многовариантным ответом. Такие вопросы помогают стандартизировать ответы, помещая предметы исследования в идентичные рамки. Для сравнения рассмотрим вопрос «Как часто вы смотрите телевизор?» Если не было предложено никакой альтернативы, один из респондентов мог бы сказать «каждый день», другой — «регулярно», а третий может указать количество часов в день. Ответы на такой неоднозначный вопрос гораздо более сложно интерпретировать, чем результаты в случае с ограниченным набором ответов, ограничивающим ответы категориями «каждый день», «по крайней мере три раза в неделю», «по меньшей мере раз в неделю» или «меньше раза в неделю».

Наличие альтернативных ответов часто помогает сделать вопрос более понятным. «Какое у вас семейное положение?» — это менее ясный по своей сути вопрос, чем вопрос «Вы женаты, одиноки, вдовец или разведе­ны?» Последний вопрос определяет те направления, на которые разбивается ответ.

Хотя вопросы с многовариантным ответом дают более определенную информацию, они могут также вызвать вводящие в заблуждение ответы. Например, предлагаемые альтернативные ответы способны вызвать ответ на вопрос, о котором у респондента нет своего мнения. Поэтому многовариантный ответ на вопросы анкеты является наиболее продуктивным в случае, когда возможные ответы являются "хорошо известными", "ограниченными по количеству и четкими". Следовательно, они не очень пригодны для сбора первичной информации в отношении мотивации, но определенно могут быть использованы для сбора данных по предпочтениям, например, заботам, демографическим/социально-экономическим характеристикам и поведению.

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАНННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Нестандартизированные открытые анкеты характерны тем, что используются в случаях, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым

Пример: Рассмотрим следующий вопрос: «Что вы думаете о загрязнении окружающей среды и необходимости расширения законодательства по дан­ному вопросу?». Исходный вопрос (который исследователями часто называется стимулом, stimulus) ясен по своей цели. С его помощью интервьюер пытается вызвать респондента на свободный разговор о его или ее соображениях по проблеме загрязнения. Это вопрос с открытым ответом,поскольку он ведет к очень неформальному интервью (называемому глубоким интервью).Первоначальный ответ респондента, последующие вопросы интервьюера, которые стремятся его развить, и новые ответы респондента определяют направление такого интервью Интервьюер может попытаться следовать заранее намеченному плану. Однако порядок и построение вопросов может варьироваться от беседы к беседе, и соответственно их конкретное содержание может разниться.

3

Сейчас читают про: