double arrow

ВОПРОС С ОТКРЫТЫМ ОТВЕТОМ

4

Вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив.

ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ

Неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его или ее собственные истинные чувства.

Достоинства и недостатки данного метода рассмотрены выше. Глубокое интервью наилучшим образом подходит для поисковых исследований, поскольку оно помогает решить практически все основные задачи, стоящие перед такого рода работой.

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Нестандартизированные закрытые анкеты составляют основу того, что известно как исследование мотивации.

Многие из интересующих проблем не поддаются исследованию при помощи прямых вопросов. Многие из наиболее важных мотивов и причин выбора относятся к такой области, которую потребитель не склонен раскрывать, поскольку правдивое описание могло бы отрицательным образом сказаться на его эго. Другими причинами, по которым он не может о чем-то рассказать, является либо недостаток слов для ясного выражения его мнения, либо тот факт, что его мотив носит подсознательный характер. Очень часто такие мотивы оказываются наиболее важными в потребительском поведении. Если кто-то попытается их приоткрыть при помощи прямых вопросов, скорее всего, он получит совершенно бесполезный ответ или столкнется с опасным непониманием истинных причин. Исследователи пытаются преодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства при помощи специальных методик, которые почти исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя. Основной упор в подобных техниках опроса, известных как проекционные методы,делается на маскировку подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов

ПРОЕКЦИОННЫЙ МЕТОД Термин, используемый для описания анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мо­тивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.  


Хотя, как правило, используются стандартные стимулирующие вопросы, субъектам опроса позволяется отвечать на них в очень неформальной манере, вот почему эта методика известна как нестандартизированное закрытое анкетирование. Основное допущение данной методики состоит в том, что та форма, в которой человек дает ответ на нестандартный побудительный вопрос, позволяет найти ключ к пониманию того, как на самом деле данный человек воспринимает предмет исследования и каково его или ее истинное отношение к нему. О проекционном методе рассказано по тексту выше в качественных методах исследования.

СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Стандартизированные закрытые анкеты представляют собой последний тип анкеты, который используется при проведении маркетинговых исследований. Они были созданы как вариант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов. Те, кто отдает предпочтение стандартизированному скрытому методу, как правило, основывает свое решение на важности личного отношения для ее или его умственного и психологического настроя.

Одна из теорий, например, утверждает, что индиви­дуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впоследствии обусловливает отношение к нему со стороны человека. Таким образом, чтобы обезопасить информацию от индивидуальных предпочтений, способных в случае прямого вопроса создать искаженную картину, эта теория советует нам просто спросить респондентов о том, что они знают, а не выяснять их мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше че­ловек знает о предмете исследования, тем сильнее и определеннее будет его предварительное мнение о нем. От тех, кто голосует за демократическую партию, следует ожидать большей информированности о демократических кандидатах и их платформе, чем от голосующих за республиканцев. Этот подход совпадает с тем, что нам известно о процессе, который психологи называют выборочным восприятием. Эта концепция утверждает, что отдельные люди имеют склонность выборочно отбирать, выборочно воспринимать и выборочно запоминать идеи, аргументы, события и явления, которые совпадают с их ранее сформировавшимися убеждениями. И, наоборот, люди склонны не замечать, забывать или по-другому смотреть на те события и факты, которые не совпадают с их предыдущими убеждениями.

Сторонник данной теории, например, мог бы сказать, что один из вариантов определения истинного отношения человека к проблеме загрязнения окружающей среды и необходимости изменения соответствующих законов состоит в том, чтобы спросить ее или его, что она знает о данной проблеме. Так, исследователь мог бы спросить: «В каком состоянии находятся законодательные акты, перечисленные ниже?» — и затем привести несколько настоящих и несколько выдуманных законов, в отношении которых респондент должен дать ответ: «Находится в комитете», «Прошел Палату представителей, но не Сенат», «Наложено вето Президента» и т. д. Точка зрения респондента в отношении потребности в усилении законодательства в дальнейшем была бы сформулирована на основе данных им ответов.

Главные преимущества этого подхода проявляются в процессе анализа ответов. Они легко кодируются и классифицируются, из них быстро можно извлечь объективный показатель информированности о проблеме. Но может ли этот показатель информированности быть истолкован как показатель личных предпочтений, это совсем другой вопрос. Иллюстрирует ли высокая степень осведомленности о законодательной деятельности благоприятное или неблагоприятное отношение к необходимости усиления юридического регулирования вопросов защиты окружающей среды? Или же это просто показывает, что кто-то находится в курсе текущих событий? В целом практика свидетельствует, что при помощи стандартизированного скрытого подхода можно получить результаты, которые по крайней мере сравнимы с результатами, полученными при использовании нестандартизированных скрытых методик.

Сейчас мы рассмотрели общую классификацию такого метода исследования как опрос, а также качественные и количественные методы опроса.

Качественные методы опроса рассмотрены более подробно выше по тексту. Количественным методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует;

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера;

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.

2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

3. Использование картинок, графиков, ввдеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.

5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компь­ютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обуслов­ленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

В заключение данного раздела сделаем несколько рекомендаций по проведению интервьюирования.

Как бы ни старались мы снизить искажающее воздействие личности интервьюера, оно все же останется. Поэтому для сбора массо­вой информации надо привлекать возможно большее число интервьюеров. При должной их тренировке и некотором профессионализме индивидуальные ошибки и искажения в массовых данных будут взаимопогашаться.

Интервьюер должен хорошо представлять себе общие цели исследования, его замысел, быть общителен по характеру, но спокойным и уравновешенным. Импульсивные интервьюеры вкладывают обычно в дело столько эмоций, что это может быть причиной всевозможных отклонений от заданного плана беседы.

В начале беседы важно создать благоприятную атмосферу для разговора. Вначале интервьюер называет себя и представляемую им организацию, помня, что не надо подчеркивать свою личную заинтересованность в беседе, надо стремиться создать атмосферу некоторой доверительности.

Возможно, что опрашиваемый отказывается вести беседу, ссылаясь на неинформированность, занятость. Надо ему сказать, что вопросы будут простыми, в любую минуту вы можете прервать беседу и т.п.

Для «утепления» атмосферы интервьюер может начать разговор с отвлеченных тем: о погоде, о спортивных новостях — о чем угодно, что покажется уместным для установления первого контакта.

Поощрение к ответу на сложные вопросы достигается нехитрыми приемами: внимательный взгляд одобрительный кивок, поддакивание.

В ходе беседы интервьюер подытоживает логические части беседы. В заключение он может вернуться к некоторым вопросам, на которые получены неполные ответы, и просит кое-что уточнить, ссылаясь на то, что теперь это кажется ему более важным, чем представлялось в ходе разговора.

Когда содержание интервью исчерпано, опрашиваемого просят дать некоторые сведения о себе, подчеркивая, что это надо для общей обработки данных.

Если респондент в ответ на поставленный вопрос интересуется, каково мнение самого интервьюера по этому поводу, последний говорит, что выскажет свои соображения в конце беседы, поскольку они могут изменить ее ход.

Методы проведения опросов

Опросы также могут быть классифицированы по методам их проведения Основными из них являются личная беседа, телефонный опрос, опрос по почте.

ЛИЧНАЯ БЕСЕДА

Непосредственная беседа между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС

Телефонный разговор между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

ПОЧТОВЫЙ ОПРОС

Вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам, вместе с оплаченным почтовым конвертом Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почтеобратно в исследовательскую компанию.

Личная беседапредставляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или в каком-то общественном месте, наподобие торгового центра, где останавливают покупателей и просят ответить на ряд вопросов. Телефонный опрос означает, что диалог осуществляется по телефону. В обоих случаях интервьюер задает вопросы и записывает ответы респондента либо в процессе беседы, либо сразу после ее окончания. Почтовый опроспроводится посредством рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта для ответа. Респонденты заполняют анкету в свободное время и отсылают ответы обратно в исследовательскую компанию.

Возможны различные варианты организации этих так называемых чистых методов опроса. Анкеты для проведения опроса по почте могут прилагаться к товарам или печататься в журналах и газетах. В случае лич­ной беседы они могут заполняться самим респондентом или же интервьюер может задавать вопросы и сам записывать ответы. Заполнение анкеты может проходить в присутствии спрашивающего сотрудника, что дает респондентам возможность попросить разъяснить любые непонятные моменты. Или же респонденты могут заполнять анкеты самостоятельно, отдавая их впоследствии сотруднику исследовательской фирмы, и в этом случае их взаимодействие будет мало напоминать индивидуальное собеседование. Другой вариант заключается в том, что интервьюер вручает анкету не­посредственно отобранному респонденту, а затем разрешает ему заполнить ее самостоятельно и отослать в исследовательскую фирму по почте. В этом случае личное собеседование почти ничем не отличается от опроса, проводимого по почте. Аналогично, телефонное интервью почти ничем не отличается от почтового опроса в том случае, если заполненная респондентом анкета передается по факсу.

Каждый из этих методов общения с респондентами обладает своими достоинствами и недостатками. Когда рассматриваются все за и против, чистые случаи выступают в качестве образца. В случае использования модифицированного варианта опроса общие преимущества и недостатки могут не сохраниться. Они также могут исчезнуть в особых случаях, когда признанные достоинства могут стать недостатками, и наоборот Плюсы и минусы могут по-иному восприниматься в случае с разными странами и различными культурами. Например, с точки зрения национальной культуры в Японии считается неприемлемым отвечать на вопросы «незнакомцев» по телефону, хотя в США это обычная практика Способность составить добротный рассылочный лист для опроса по почте является важным фактором, определяющим привлекательность данногоспособа сбора информации в США, в то время как пра­вительство Швеции регулярно публикует списки всех шведских семей, что делает этот вариант опроса гораз­до более приемлемым для данной страны. Следовательно, неудивительно, что существуют различия между отдельными странами по относительной частоте использования той или иной техники сбора информации. Так, в Швеции личные беседы имеют место очень редко. В Швейцарии и Великобритании они почти всегда проводятся дома или на работе. Во Франции и в Голландии исследователи обычно перехватывают респондента в торговом центре или на улице.

Специфика проблемы и культурная среда будут на практике определять те выгоды и слабости, которые свойственны каждому методу. Тем не менее общая дискуссия о достоинствах и недостатках служит определению различных методов, вопросов и критериев, которые должны приниматься во внимание при выборе способа, с помощью которого будут собираться данные. Контроль используемой выборки, контроль над информацией и управленческий контроль — вот что определяет те моменты, которые должны учитываться, когда сравниваются разные методы.

РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ

Несмотря на имеющиеся достижения, создание анкеты продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Большинство успехов относится, в первую очередь, к определению того, чего нужно избегать в анкете, например, направляющих или неясных вопро­сов. Однако существует мало конкретных указаний на то, как сделать так, чтобы вопросы не оказались наво­дящими или нечеткими.

Рис. представляет метод, который может быть полезен для начинающего исследователя при разработке анкеты.1 Более опытные исследователи могут использовать свои собственные разработки, хотя этапы, перечисленные на рис. , безусловно, будут частью этих схем.

Хотя этапы создания представлены на рисунке в определенной последовательности, исследователи редко бывают настолько удачливы, чтобы разработать анкету в такой пошаговой манере. Более типичная ситуация, подразумевает возвращение к написанным частям анкеты для прояснения некоторых вопросов после того, как они будут сочтены ошибочными при дальнейшей работе над структурой анкеты. Например, исследователь может обнаружить, что формулировка вопроса может привести к получению бесполезного ответа. Исследователей, таким образом, не должно удивлять то, что приходится возвращаться к уже сформулированным вопросам и проходить через некоторые стадии paботы повторно. Это естественный ход событий.

Исследователи также не должны воспринимать предложенные этапы буквально. Они представляют, собой просто указатель или примерный образец.В отношении анкет действует тот же принцип, что и в отношении пудинга: лучший способ проверить его качество — это его съесть. Позволяет ли анкета получить именно те достоверные сведения, которые нужны? Буквальное следование процедуре не означает отказа от творческого подхода, не является ни в коей мере заменой предварительного тестирования при помощи которого, можно реально понять, понимает ли респондент каждый вопрос и может ли быть от него получена необходимая информация.

ЭТАП1- ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКУЮ ИНФОРМАЦИЮ НЕОБХОДИМО ПОЛУЧИТЬ

Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении характера информации, которую надо получить, является сравнительно легким при условии, что исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно. Недостаточно грамотная работа может затруднить принятие данного решения.

Как описательные, так и каузальные исследования требуют, чтобы исследователь обладал достаточными знаниями по теме, чтобы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работы. Эти ги­потезы будут определять характер анкеты. Они определяют, какая информация собирается и от кого, потому что они определяют, какие именно взаимосвязи будут изучаться. Если исследователи уже составили макеты таблиц для занесения результатов анализа, их работа по определению характера собираемой информации практически в основном завершена. Напомним, что макет таблицы — это таблица, созданная для регистрации информации, которая будет собираться. Она совпадает с таблицами, которые будут использованы в процессе реальной работы, но на данной ранней стадии она еще не заполнена цифрами.

Исследователи должны собрать информацию о переменных, указанных в макетах таблиц, чтобы проверить выдвинутые гипотезы. Они должны получить эти сведения от правильных людей и в правильном формате. Поэтому совершенно очевидно, что гипотезы не только являются указанием на то, какую информацию следует искать, но и определяют тип вопроса и форму ответа, используемую для ее получения.

Конечно, подготовка анкеты может сама по себе способствовать выдвижению новых гипотез и выявлению других отношений, которые могли бы быть исследованы при небольших дополнительных усилиях и затратах. Самое главное предостережение здесь состоит в следующем: Если эти новые гипотезы в самом деле жизненно важны для понимания явления, всеми способами подключайте их и используйте их сильные стороны при разработке анкеты. С другой стороны, и мы здесь повторимся, если они представляют собой просто некоторые из потенциально «интересных находок», но не являются принципиально необходимыми для данного исследования, то забудьте о них. Включение интересных, но не жизненно важных вопросов, просто удлиняет анкету, вызывает дополнительные проблемы в процессе ее заполнения и анализа, а иногда и увеличивает уровень отказов отвечать на вопросы.

Усилия при поисковом исследовании направлены, разумеется, на открытие идей и внутренней сути явлений, а не на их систематическое рассмотрение. Анкета для поискового исследования поэтому будет лишь незначительно структурированной, содержащей только приблизительную идею о том, какой тип информации следует искать. Это отчасти характерно для начальных стадий поискового исследования. Это в меньшей степени характерно для его последующих этапов, когда акцент делается на определение приоритетов, которые должны быть присвоены различным гипотезам для определения направления будущего поиска.

ЭТАП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДА АНКЕТЫ И МЕТОДА ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

После определения того, какая информация должна быть собрана, исследователи должны выяснить, как она будет собираться. Принятие решений о виде анкеты и о методе проведения опроса составляет второй этап исследования. Данные решения касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, — по почте, по телефону или при личной встрече. Ранее мы уже видели, что эти вопросы не являются независимыми по отношению друг к другу Если исследователь решает использовать закрытую нестандартизированную форму, Или при которой участникам опроса показывают картинку и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью отпадает, и даже опрос по почте может породить серьезные проблемы. В конечном итоге, возможно, окажется не очень хорошей идеей использовать почтовый опрос для нестандартизированной закрытой анкеты, которая содержит вопросы со свободной формой ответа.

I Тип собираемых данных будет иметь большое влияние на метод сбора информации наравне с культурными особенностями страны, где проводится исследование Исследователь,

• который изучает связь между некоторыми видами по-I ведения и рядом демографических показателей в США I (например, как владение посудомоечной машиной связано с доходом, возрастом, размером семьи и т. д.), может использовать почту, телефон, визит на дом или I стоп-интервью с покупателем в торговом центре для I получения сведений. Эти методы не будут одинаково

• привлекательны из-за их стоимости и других причин,

• но все они могут быть использованы. С другой сторо-I ны, исследователь может оказаться заинтересованным I в таких оценках, которые нельзя получить при помощи I всех этих методов. Тот метод, который наиболее при-

• емлем, будет определяться главным образом решения-I ми о степени стандартизации и открытости. Если ис-I следователи решат использовать длинную оценочную I шкалу, то они, вероятно, откажутся от телефонных оп-I росов. Такие сведения могут быть собраны лучше по почте или при личной встрече. Точно так же вопросы с произвольным вариантом ответа могут не подойти для почтового опроса. Таким образом, исследователь дол­жен точно определить, какая первичная информация ему нужна, как эти данные могут быть собраны, какую степень стандартизации и открытости он использует и как будет проводиться опрос.

ЭТАПЗ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ВОПРОСОВ

Предварительные решения исследователя в отношении характера необходимой информации, стандартизации и открытости вопросов, используемых при составлении анкеты, о методе, которым будет проводиться анкетирование, во многом определяют решения в отношении конкретного содержания вопросов, которые составляют третий этап исследования.3 При подготовке третьего этапа составления анкет необходимо ответить на следующие основные вопросы:

1. является ли вопрос необходимым?

2. нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?

3. имеет ли респондент необходимую для ответа информацию?

4. поделится ли респондент информацией?

ЭТАП 4: ОПРЕДЕЛИТЬ ФОРМУ ОТВЕТА НА КАЖДЫЙ ИЗ ВОПРОСОВ

После того как определено содержание каждого отдельного вопроса, исследователи должны решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с ограниченным числом вариантов, двумя вариантами ответа или использовать какую-то шкалу.

ЭТАП 5: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФОРМУЛИРОВКИ КАЖДОГО ВОПРОСА

Необходимо использовать простые слова, и избегать сомнительных слов и вопросов. Избегать наводящих вопросов. Избегать скрытых альтернатив и допущений. Избегать обобщений и оценок. Избегать двухканальных вопросов.

ЭТАП 6: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ВОПРОСОВ.

Используйте простые и интересные начальные вопросы. При определении последовательности вопросов необходимо использовать воронкообразный подход.

Воронкообразный подход заключается в том что в первой части анкеты находятся общие вопросы, затем постепенно переходят к вопросам с более узкой тематикой. В вопросах должна присутствовать некоторая логика, необходимы продумать переходы для сглаживания процесса, если появляются изменения в тематике.

В конец анкеты необходимо поставить вопросы касаемые клиента, а также сложные и деликатные вопросы.

ЭТАП 7: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФИЗИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК АНКЕТЫ.

Необходимо обеспечить привлекательность анкеты. Физический вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к сотрудничеству. Это осо­бенно важно для почтовых анкет, но также имеет значение и при проведении личного интервью. Если анкета выглядит неказисто, то респондент, скорее всего, почувствует, что исследование не такое уж и нужное, и поэтому откажется от участия, несмотря на все заверения интервьюера о его судьбоносности. Если исследование важно для вас и нет никаких причин для того, чтобы его не проводить, сделайте такую анкету, которая бы отразила эту важность. Это значит, что должна использоваться качественная бумага. Это значит, что анкета должна быть напечатана, а не размножена на ксероксе или представлена в виде фотокопии.

Предисловие к исследованию может также повлиять на восприятие анкеты. При почтовых опросах сопроводительное письмо служит для представления исследования. Очень важно, чтобы такое письмо побудило желаемого респондента к сотрудничеству. Хорошие сопроводительные письма редко пишутся второпях; скорее, они требуют неоднократного кро­потливого переписывания для придания нужной формы.. При личных и телефонных опросах представление исследования объективно должно быть короче. Тем не менее вводные слова необходимы для того, чтобы рассказать о значении исследования и важности участия в нем. Обычно это подразумевает описание того, какую пользу можно получить от этого, указание на конфиденциальность ответов и упоминание, в случае использования, о способах стимулирова­ния к участию в исследовании.

Также хорошо включить во Введение на первой странице наименование финансирующей организации и название проекта или вписать их в предисловие, если анкета имеет форму книжки. Все это придаст дополни­тельный вес исследованию. Однако поскольку упоми­нание организации-заказчика может вызвать некото­рое искажение в ответах респондента, многие фирмы используют выдуманные названия для финансирую­щих организаций. Эта практика также позволяет избе­жать телефонных звонков или других видов запросов о результатах исследования со стороны участников.

ОБЛЕГЧЕНИЕ ПРОВЕДЕНИЯ И КОНТРОЛЯ. Некоторые шаги, которые облегчают обеспечение кон­троля и проведение исследования со стороны специа­листа, также воздействуют на восприятие анкеты рес­пондентом. Они включают в себя размеры анкеты, ее план и последовательность вопросов.

Размер анкеты очень важен. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, если — и это очень важное если — они не сопровождаются чрезмерной насыщен­ностью. Более короткие анкеты проще заполнять; они отнимают меньше времени и с меньшей степенью веро­ятности вызовут отказ со стороны респондента в во­просе участия. Их легче носить с собой при полевых исследованиях и проще сортировать, подсчитывать и группировать в офисе, чем более крупные анкеты.

Если, с другой стороны, малый размер достигается за счет невнятного содержания, эти преимущества теряются. Переполненная анкета имеет нечеткое содержание, ведет к ошибкам при сборе информации, предоставляет в конечном итоге более короткие и менее информативные ответы в случае самостоятельного за полнения или при проведении устного опроса. Например, исследователями было выяснено, что чем больше пустых строк или места оставляется для вопросов с произвольной формой ответа, тем более подробным будет ответ. Точно также, чем больше будет известно респонденту о том, какими сведениями интересуются при проведении исследования, тем более соответству­ющим задаче будет ответ. Обе эти методики, однако, увеличивают размер анкеты. Размер почтовой от­крытки устанавливает нижний предел величины, а размер письма, возможно, представляет верхнюю гра­ницу для величины отдельной страницы анкеты. Когда вопросы анкеты не умещаются на лицевой и оборотной сторонах листа, надо использовать несколько листов. В этом случае рекомендуется переплести анкету в виде книжечки, а не скреплять ее при помощи степлера или скрепки. Этот метод не только облегчает проведение исследования, но и создает определенный имидж для опроса. То же самое делает нумерация вопросов, способствуя укреплению сотрудничества со стороны респондента, особенно в случае с разветвленными вопросами. Без нумерации невозможно давать указания о переходе к тому или иному месту анкеты (например, «Если ответ на вопрос 2 — да, то переходите к вопросу 5). Но даже при существовании нумерации будет полезно, если респонденту можно указать стрелками на соответствующий вопрос после разветвления направления ответа. Другая техника, которую исследователи считают полезной при данном типе вопросов, это использование цветового кодирования анкеты. Тогда следующий вопрос, на который должен ответить респондент, отмечен тем же цветом, что и вариант ответа в разветвлен­ном или фильтрующем вопросе, который определяет направление дальнейшего перехода.

Нумерация вопросов также облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов, также полезно, если сами анкеты пронумерованы. Это делает более легким отслеживание анкет и определение того, какие из них потеряны. Это облегчает мониторинг деятельности интервьюеров и выявление искажений по их вине, если таковые возникают. Руководитель исследования должен составить список, какие анкеты находятся у каждого интервьюера. Опрос по почте представляет исключение в практике нумерации анкет. Респонденты часто воспринимают их нумерацию как механизм, который позволит их идентифицировать. Эта возможная потеря анонимности действует пугающе на многих из них, и они могут отказаться от участия в опросе или даже извратить свои ответы.

ЭТАП 8. ПЕРЕПРОВЕРКА ЭТАПОВ 1-7 И ИХ ПОВТОРНОЕ ПРОХОЖДЕНИЕ ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ.

ЭТАП 9. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ АНКЕТЫ И ЕЕ ПЕРЕСМОТР ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ.

Пример в приложении 1.

Приложение 1

Что надо и не надо делать при разработке анкеты.

ЭТАП 1: ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ПОЛУЧЕНА.

1. Убедитесь, что вы отчетливо представляете себе проблему и то, что вы хотите о ней знать (предполагает1 е узнать). Сформулируйте свои вопросы, но воздержитесь от их письменной фор­мулировки для анкеты на данном этапе.

2. Составьте список вопросов вашего исследования. Просматривайте его по мере работы над анкетой.

3. Используйте макеты таблиц, которые выбраны для проведения анализа данных, при разработке вопросов для анкеты.

4 Проведите поиск имеющихся вопросов, относящихся к исследованию.

5 Пересмотрите существующие вопросы по предмету интереса, подготовьте новые вопросы, которые связаны с запланированной задачей вашего исследования.

ЭТАП 2: ОПРЕДЕЛИТЕ ТИП АНКЕТЫ И МЕТОД ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА.

1. Используйте тип данных, которые должны быть собраны как базис для определения типа анкеты

2. Используйте уровень стандартизации и открытости, а также факторы затрат, чтобы определить метод проведения опроса.

3. Сравните отличительные возможности и ограничения каждого из методов опроса и стоимость

данных, собранных каждым из методов, с потребностями исследования.

ЭТАП 3: ОПРЕДЕЛИТЕ СОДЕРЖАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВОПРОСОВ.

1 Для каждого вопроса спросите себя: «Почему я хочу это узнать?» Ответьте в контексте того, как это может помочь исследованию. «Это будет интересно узнать» является неприемлемым ответом.

2 Убедитесь, что каждый вопрос конкретен и относится только к одному важному моменту.

3. Спросите себя, применимы ли вопросы ко всем респондентам; это обязательно должно присутствовать или должны быть возможности обойти затруднения в отдельных случаях.

4.Раздробите вопросы, на которые можно ответить по отдельности, на несколько отдельных, каждый из которых соответствует своей системе координат.

5. Спросите себя, знают ли и помнят ли респонденты о теме, которой посвящен вопрос.

6. Убедитесь, что период времени для ответа соответствует важности вопроса. Рассмотрите использование вспомогательных приемов для припоминания, например дневников или заметок.

7. Избегайте вопросов, которые требуют значительных усилий, отличаются трудно выговаривае­мым ответом и имеют дело со смущающими или устрашающими предметами.

8. Если необходимы угрожающие вопросы:

а) разместите его среди более невинных;

б) используйте сбалансированные утверждения;

в) формулируйте вопрос в отношении других и как бы те могли действовать или чувствовать;

г) спросите респондента, был ли он вовлечен в нежелательную деятельность, а затем спросите занимается ли он сейчас подобной деятельностью;

д) используйте категории или шкалы, а не конкретные цифры;

е) используйте модель случайно выбранного вопроса.

ЭТАП 4: ОПРЕДЕЛИТЕ ФОРМУ ОТВЕТА НА КАЖДЫЙ ВОПРОС.

1. Определите, какой тип вопроса — с произвольным ответом, дихотомический или многовариант­ный — даст данные, которые соответствуют нуждам проекта.

2. Используйте по возможности стандартизированные вопросы.

3. Используйте вопросы с произвольным ответом, которые требуют коротких ответов, в начале анкеты. Старайтесь превратить вопросы с произвольным вариантом ответа в вопросы с фиксиро­ванными ответами, чтобы уменьшить работу респондента по формулированию и кодировке ин­формации для описательных и регулярных исследований.

4. Если необходимы вопросы с произвольным ответом, то сформулируйте их так, чтобы для рес­пондента были достаточно определены рамки ответа.

5. При использовании дихотомических вопросов выделяйте противоположные или альтернатив­ные варианты подробно.

6. Предусмотрите варианты ответа НЕ ЗНАЮ, НЕТ МНЕНИЯ, ОБА.

7. Помните о том, что может быть промежуточное мнение.

8. Будьте осторожны в отношении слабых или резких альтернатив.

9. Когда используете многовариантный вопрос, убедитесь, что варианты являются исчерпывающи­ми и взаимоисключающими, и если возможны какие-то комбинации, включите их.

10. Убедитесь, что список альтернатив ясен и что все разумные варианты ответов включены.

11. Если возможных ответов много, рассмотрите возможность использования более чем одного вопроса для уменьшения потенциальной информационной перегрузки.

12. При использовании дихотомических или многовариантных вопросов рассмотрите использова­ние процедуры случайного изменения порядка ответов для уменьшения вероятности искаже­ний.

13. Четко укажите, если ответы должны быть проранжированы или если только один вариант должен быть выбран. „
ЭТАП 5: ОПРЕДЕЛИТЕ ФОРМУЛИРОВКУ КАЖДОГО ВОПРОСА.

1. Используйте простые слова.

2. Избегайте неясных слов и вопросов.

3. Избегайте наводящих вопросов.

4. Избегайте скрытых альтернатив.

5. Избегайте скрытых допущений.

6. Избегайте обобщений и оценок.

7. Используйте простые предложения и избегайте составных предложений.

8. Заменяйте длинные предложения на слова и короткие фразы.

9. Избегайте двухканальных вопросов.

10. Убедитесь, что каждый вопрос настолько конкретен, насколько это возможно.

ЭТАП 6: ОПРЕДЕЛИТЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВОПРОСОВ.

1. Вначале используйте простые интересные вопросы.

2. Используйте туннельный подход, задавая вначале широкие вопросы и затем постепенно сужая их направленность.

3. Задавайте трудные или деликатные вопросы позднее в ходе анкеты, чтобы реакция была более благоприятной.

4. Следуйте хронологическому порядку, когда собираете прошлую информацию.

5. Закончите вопросы по одной теме прежде, чем переходить к другой.

6. Приготовьте схему движения в случае использования разветвленных вопросов.

7. Задавайте фильтрующие вопросы перед вопросами о подробностях.

8. Задавайте демографические вопросы в конце, чтобы при отказе респондента отвечать сохрани­лись другие важные данные.

ЭТАП 7: ОПРЕДЕЛИТЕ ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АНКЕТЫ.

1. Убедитесь, что анкета BbiraflflHf профессионально и относительно проста для ответа.

2. Используйте качественную бумагу и печать; не ксерокопируйте анкеты.

3. Попытайтесь сделать анкету настолько короткой, насколько возможно с учетом недопустимо­сти перегруженности.

4. Используйте формат буклета для упрощения анализа и предотвращения потери станиц.

5. Напишите имя организации, проводящей исследование, на первой странице.

6. Нумеруйте вопросы для облегчения обработки информации.

7. Если респондент должен перескочить более чем один вопрос, используйте указатель «перей­ти к».

8. Если респондент должен перескочить через целый раздел, используйте цветное обозначение разделов.

9. Укажите, как должны даваться ответы: постановкой галочки, цифрой, кружком и т. д.

ЭТАП 8: ПЕРЕПРОВЕРЬТЕ ЭТАПЫ 1 -7 И ПРОЙДИТЕ ИХ ВНОВЬ ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ.

1. Проверьте каждое слово в каждом вопросе, чтобы убедиться, что вопрос не вызывает затрудне­ний, неясностей, чувства оскорбления или не является наводящим.

2. Уделите пристальное внимание плану анкеты.

ЭТАП 9: ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ И НЕОБХОДИМЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ.

1. Предварительно протестируйте анкету сначала в ходе личных бесед с респондентами, аналогичными тем, с которыми будут разговаривать при настоящем опросе.

2. Получите замечания от интервьюеров и респондентов, чтобы вскрыть любые заминки в анкете, и переработайте ее при необходимости. Если изменения потребуются существенные, повторите шаги 1 и 2 из этапа 9.

3. Предварительно протестируйте анкету по телефону или при помощи почты, чтобы выявить проблемы, связанные со способом проведения опроса.

4. Закодируйте и сведите в таблицы ответы из предварительного теста в макетах таблиц, чтобы выяснить, дают ли вопросы адекватную задаче информацию.

5. Уберите вопросы, которые не дают нужной информации, и перепишите вопросы, которые вызывают проблемы.

Панельный метод опроса

Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подверга­емых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования оста­ется постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опроса­ми: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности разви­тия изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (су­ществуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в днев­никах ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам иссле­дования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

— потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой «NFO Research, Inc.» создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств);

— торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

— промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

— экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специ­ализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помо­щью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых товаров, отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы.

Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех по­тенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

— выявляют факторы и их динамику;

— изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

— выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

— выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

— изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участников панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обсле­дование может иметь разные цели и при этом могут задаваться раз­ные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие источники информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На осно­ве же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной мар­ки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показа­тель рыночной доли, т.е. — рыночные тенденции.

Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования необходимо выбрать вид панели.

Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.

4

Сейчас читают про: