Характеристика отдельных направлений. Исследование и анализ рынка сбыта продукции

Исследование и анализ рынка сбыта продукции

Характеристика продукции (услуг)

Здесь приводятся следующие данные:

• потребности, удовлетворяемые товаром;

• показатели качества;

• экономические показатели;

• внешнее оформление;

• сравнение с другими аналогичными товарами;

• показатели экспорта и его возможности;

• сильные и слабые стороны товара;

• возможные ключевые факторы успеха.

К экономическим показателям продукции следует отнести: себестоимость, прибыль, продажную цену.

Здесь дается ответ на следующие вопросы: кто, почему и в каких количест­вах будет покупать продукцию предприятия. С этой целью изучается уровень и структура спроса, тенденции его изменения. В бизнес-плане должны найти от­ражение следующие направления комплексного исследования рынка:

• определение типа рынка;

• определение рыночной структуры;

• оценка конъюнктуры рынка;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование рынка;

• прогноз объема продаж.

Тип рынка. При определении типа рынка следует дать его характеристику:

• стадия развития рынка (тенденция роста или спада);

• экономические и исторические причины существования рынка;

• территориальное размещение рынка;

• ограничения рынка.

Рыночная структура. При анализе рынка сбыта проводится сегменти¬рование рынка, разделение общей совокупности потребителей на определенные группы, для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегмента¬ции; отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

Оценка конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования со¬стоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупа¬телей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляет¬ся отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков.

Отбор целевых рынков. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Пер¬спективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% по¬купателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого пред¬приятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж здесь указываются:

• основные потребители товара, приводятся данные о заказах на кредит, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;

• потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

• потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; поэтому в бизнес-плане объясняется, как предприятие их намерено заинтересовать.

Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия пред¬приятия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособ¬ного положения в сегменте. Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

• заполнение выявленной на рынке ниши;

• занятие места, близкого по позиции одного из конкурентов.

Прогноз объема продаж. Прогноз объема продаж является одним из ос¬новных показателей, связанных с прогнозом развития рынка. Основываясь на оценке достоинств производимых предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и стоимостном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптими¬стический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес- план включается один из трех вариантов продаж - наиболее оптимальный. Пе¬риод прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Про¬гнозирование продаж проводится следующим образом: первый год - по меся¬цам (или по кварталам), второй год - по кварталам (или по полугодиям), после¬дующие годы в целом за год. Прогнозный объем продаж оформляется следую¬щим образом:

Показатели	Годы
200... квартал	i ^ 200... 200...	200...	200...	Общие продажи
		з
Рынок «А» Продано продукции, ед. Цена, руб. Всего продаж, т. руб.
Рынок «В» Продано продукции, ед. Цена, руб. Всего продаж, т. руб.
Рынок «С» Продано продукции, ед. Цена, руб. Всего продаж, т. руб.

Разработку данного раздела рекомендуется заканчивать оценкой конку­рентов по следующим факторам: Доля рынка, %, Рентабельность товара, %, Средневзвешенная цена, руб., Качество товара, Срок исполнения заказов, дни, Уровень известности фирмы, Расходы на рекламу, тыс.руб