Стратегия маркетинга. Характеристика отдельных направлений маркетинговой деятельности

Характеристика отдельных направлений маркетинговой деятельности.

Маркетинговый план

План маркетинга включает в себя большое число вопросов, требующих детальной проработки при бизнес-плане. Однако не стоит все детали маркетин­га включать в официальный вариант бизнес-плана. В данном разделе целесооб разно изложить основные моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы, исходя из целей бизнес-плана.

Структура раздела может быть следующей:

• стратегия маркетинга;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая политика

• коммуникативная политика;

• бюджет маркетинга.

Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывает­ся своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой со­ставляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуника­тивной политики). Результаты маркетинговой деятельности могут быть пред­ставлены в виде таблицы

Товарная политика включает следующие основные направления: ассор-тиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в об¬ласти качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика включает ассортиментные группы товаров, от-дельные товары в рамках ассортиментной группы, структуру продукции, ста¬дии жизненного цикла отдельных товаров, способы продления жизненного цикла товаров, обоснование товарных стратегий фирмы.

Ценовая политика. Здесь осуществляется формирование целей ценообра-зования, исходя из общих целей бизнес-плана; вырабатывается ценовая страте¬гия; выбирается метод ценообразования и выполняется расчет исходной цены товара; вырабатывается ценовая тактика; обосновывается различие цены, уста навливаемой предприятием, и цен конкурирующих товаров; прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

Сбытовая политика. В этом случае дается характеристика каналов рас-пространения товара, обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности по-средников. Кроме того, здесь излагается используемая предприятием система товародвижения, включающая:

- комплекс целей товародвижения;

- порядок обработки заказов;

- схемы транспортировки товара;

- смету затрат на реализацию продукции.

Коммуникативная политика. Здесь в бизнес-плане отражаются цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуника¬ций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет маркетинга. Определяется метод расчета бюджета маркетинга, приводятся размеры затрат на маркетинг, производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.

6.6. Производственный план

Данный раздел бизнес-плана разрабатывается только той фирмой, кото¬рая собирается заниматься производством. Данные и расчеты раздела должны показать, что предприятие в состоянии производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством.

Структура раздела может иметь следующий вид:

- технология производства товара;

- методы и средства контроля качества продукции;

- производственная программа;

- производственные мощности и их развитие;

- потребность в долгосрочных активах;

- календарный план развития производства;

- потребность в оборотных средствах;

- прогноз затрат;

- система охраны окружающей среды.

Характеристика отдельных направлений производственного плана

Технология производства товара. Важнейшая составляющая раздела - описание производственного процесса. Указываются: тип производства, мето¬ды его организации, структура производственного цикла, схема технологиче¬ского процесса, схема грузопотока.

Производственная программа. Прогноз объемов производства и реализа¬ции продукции осуществляется на основе сопоставления результатов маркетин¬говых исследований рынка сбыта продукции с производственными возможно¬стями предприятия. При этом он может быть равным или превышать прогноз¬ное значение сбыта продукции.

Как правило, в бизнес-плане приводятся данные об объемах выпуска ка¬ждого вида продукции в натуральном выражении, а также планируемые значе¬ния этих показателей на ближайшие 5 лет. Прогнозирование объема производ¬ства в номенклатурном разрезе по периодам производится следующим образом: первый год - по кварталам, второй год - по полугодиям, последующие годы - в целом за год

В рабочем варианте бизнес-плана необходимо разработать три варианта прогноза производства продукции: оптимистический, пессимистический и наи­более вероятный. В официальный бизнес-план включается оптимальный вари­ант с учетом данных раздела «Риски» и расчетов экономической эффективно­сти проекта.

Производственные мощности и их развитие. В бизнес-плане оценивается соответствие объемов выпуска продукции имеющимся производственным мощностям, приводятся данные о балансе производственных мощностей как отчетные, так и прогнозируемые на ближайшие годы с учетом ввода в действие новых мощностей, уменьшения их в результате выбытия. Здесь же указываются значения коэффициентов сменности работы оборудования и использования производственных мощностей.

Потребность в долгосрочных активах. Здесь дается краткая характери­стика имеющихся ОПФ и нематериальных активов: состав, структура, стои­мость отдельных видов имущества, технические характеристики, степень изно­са, необходимость ремонта и реконструкции.

Календарный тан развития производства. Данный план приводится для вновь создаваемых предприятий, а также при осуществлении масштабных про­ектов на действующем предприятии. В нем указываются время и взаимосвязь главных событий, способствующих внедрению проекта и реализующих его це¬ли.

Потребность в оборотных средствах. Для вновь создаваемых предпри¬ятий производится расчет потребности в оборотных средствах; для действую¬щих предприятий - корректировка величины оборотных средств производится в финансовом разделе бизнес-плана.

Прогноз затрат. Здесь выполняется расчет затрат, составляется смета производства, разрабатываются калькуляции. В сметах затрат на производство выделяется величина и доля постоянных и переменных издержек.

Система охраны окружающей среды. Оценивается воздействие деятель¬ности предприятия на окружающую среду, водные ресурсы. Указываются меры по утилизации отходов, обеспечению жизнедеятельности и соответствующие затраты на эти цели.