Частота чтения издания (просмотра ТВ, прослушивания радио)

Средняя величина аудитории одного номера издания (одной теле- и радиопередачи)

Данный показатель измеряется с помощью вопроса: «Когда в последний раз Вы читали … (название издания)?»,или с помощью другого более прямого вопроса: «Вы читали последний номер (названия издания), вышедший …?». Для установления средней величины аудитории теле- и радиопередач применяется техника DAR (day after recall). Здесь респонденты отвечают на вопросы о просмотре (прослушивании) «вчера», т.е. в день предшествующий опросу: «Если вспомнит вчерашний день, то какие радиопередачи… (название радиостанции) Вы вчера слушали?». Ответ на подобный вопрос может быть как открытым, так и закрытым. В первом случае участник исследования самостоятельно – без подсказки интервьюера – должны вспомнить, какие передачи они прослушивали (смотрели) вчера, а во втором им предлагается воспользоваться карточкой с названием передач. Использование техники DAR накладывает дополнительные требования к построению выборки маркетинговых исследований, она должна быть разбита на семь дней недели и каждый день может быть опрошено не более определенного числа человек с соблюдением всех социально-демографических квот. Кроме того, среднюю аудиторию радиостанций и телеканалов принято разделять на аудиторию будничных и выходных дней.

Для характеристики средний аудитории одного номера обычно примется показатель качества чтения (просмотра, прослушивания) – MPX (magazine page exposure). Его смысл состоит в том, что печатные издания читаются по-разному, так же по-разному слушаются и смотрятся теле- и радиопередачи. Так, одни газеты лишь просматриваются, в других читается самое интересное, в третьих читается все подряд – «от корки до корки». MPX отражает, во-первых, глубину прочтения: 1. Внимательно читаю все материалы подряд, 2. Внимательно читаю не все материалы, а лишь только то, что мне интересно, а остальные просто просматриваю. 3. «На ходу» просматриваю издания и внимательно не читаю ни одну из статей. А во-вторых, - повторное обращение к материалам издания: 1. Всегда перечитываю понравившиеся мне статьи, 2. Иногда перечитываю понравившиеся мне статьи, 3. Никогда не перечитываю, даже если какие-то статьи мне понравились. Отметим, что МPX определяется для каждого издания, теле- и радиопередачи. Для последних повторное обращение выражается в просмотре (прослушивании) повторных выпусков программ.

Остановимся теперь на особенностях измерения частоты чтения (просмотра, прослушивания). В маркетинговых исследованиях используется три подхода для расчета данных показателей. Разберем их на примере частоты чтения печатных изданий. Первый из подходов на вопрос: «Как часто Вы читаете или просматриваете … (названия издания?»), - предполагает следующую шкалу ответов: 1. Практически всегда, 2. Довольно часто, 3. От случая к случаю, 4. Никогда. Второй подход к определению частоты чтения (просмотра, прослушивания) связан с использованием временных интервалов: 1. Раз в неделю и чаще, 2. Два-три раза в месяц, 3. Раз месяц, 4. Ни разу в месяц. Третий подход заключается в том, что респондента просят вспомнить, сколько номеров ежедневных и еженедельных изданий того или иного издания он читал за последний месяц, и сколько номеров ежемесячных изданий он читал за последние три месяца.

Сравним все три подхода между собой. Преимуществом первого является словесная формулировки ответа, более ясная для понимания респондентов. Такая формулировка значительно ближе к тому, как люди думают в повседневной жизни. Вместе с тем возникает проблема соотнесенности ответов между собой, т.к. для одних респондентов «довольно часто» может означать чтение газет и журналов несколько раз в неделю, для других – не более одного раза в месяц. Второй и третий подход помогают преодолеть этот недостаток, давая более точные числовые варианты. Однако далеко не всегда респонденты могут оценить частоты чтения по временным интервалам, еще больше затруднений вызывает припоминание точного количества прочитанных номеров, особенно для ежедневных изданий. Решением данной проблемы является применение так называемых гибридных или двойных шкал ответов. Например, для ежедневных изданий гибридная шкала будет иметь такой вид - 1. Практически всегда, т.е. читал или просматривал все номера, выходящие за неделю, 2. Довольно часто, т.е. читал или просматривал хотя бы один номер раз две недели, 3. От случаю к случаю, т.е. читал или просматривал не более одного-двух номеров месяц. 4. Никогда, т.е. вообще ни читал и не просматривал ни одного номера за месяц.

Результатом исследования частоты чтения является типология аудитории и определение группы регулярных читателей с последующим выяснением их социально-демографических характеристик (пола, возраста, образования, уровня доходов, отношение к исследуемому товару и т.д.). Вопросы о частоте прослушивания нередко дополняются вопросами об отношении к прочитанному (увиденному, услышанному) материалу: «Для всех изданий, которые Вы хотя бы просматривали за последний месяц, отметьте свое отношение от «очень понравилось» до «очень не понравилось»: 1. Очень понравилось, 2. Скорее понравилось, 3. Скорее не понравилось, 4. Очень не понравилось. 5. Затрудняюсь ответить. Соотнесения вопросов об отношении с вопросом о частоте прочтения (просмотра, прослушивания) позволяет выделить среди регулярной аудитории ту часть, которая наиболее благожелательна настроена к тому или иному изданию, теле- или радиопередаче.

Специальным показателем для аудиторий радиостанций и телеканалов является частота просмотра (прослушивания) по времени суток. Для этого с помощью методики DAR участникам опроса предлагается вспомнить, в какое конкретное время с точностью до 15 минут они смотрели (слушали) теле- или радиопередачи. Такой показатель необходим для установления прайм-тайма – времени с максимальным количеством аудитории – для каждого из телеканалов и для каждой радиостанции.