2014-02-02
613
Решение расчетных и аналитических задач маркетинга на основе технологии электронных таблиц.
Состав и содержание типовых АИТ. Общая характеристика их применения в маркетинговых ИС.
Тема 5. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГЕ
Archie
Archie существует, как и сам протокол FTP, уже достаточно давно.
Вопросы, подлежащие рассмотрению:
5.1.Состав и содержание типовых ИТ оперативного, тактического и стратегиче-
ского уровней. Общая характеристика их применения в МИС.
5.2.Решение расчетных и аналитических задач маркетинга на основе технологии
электронных таблиц.
5.3.Технологии решения маркетинговых задач с использованием ППП.
5.4.OLAP – технология решения аналитических задач маркетинга на основе ХД.
5.5.Технологическая поддержка маркетинга в рамках ERP-систем. Маркетинго-
вые модули систем: CRM, CSRP, CALLS. Управление отношениями с клиентами
в CRM-модуле.
5.6.Интеллектуальные технологии формирования маркетинговых решений: сис-
темы обработки знаний, Data Mining, системы на основе нечеткой логики.
|
|
|
Информационная технология – это совокупность методов и средств для сбора, передачи, обработки, хранения и выдачи информации потребителям с мощью средств компьютеризации и коммуникаций или без таковых. Пользо-вателями являются сотрудники, находящиеся на различных уровнях иерархии управления предприятие, организацией, офисом и т.д. На рис.5.1.1. представ-лена типовая трехуровневая структура системы управления предприятием, на каждом из которых применяется своя информационная технология.
Каждый уровень определяет собственные инструментальные средства, предоставляемые соответствующим информационным сервисом. На рис.5.1.2. представлены технологии TPS, MIS, DSS и ESS (см. расшифровку аббревиату-ры ниже). Если информационная система создана в соответствии со стандар-тами открытых систем, то интеграция информационных технологий обеспечи-вается на всех уровнях иерархии.
Так как понятие информационной технологии многоуровневое, поэтому каждую из перечисленных технологий можно представить с помощью иерар-хии их составляющих. Иерархия в данном случае отражает взаимоотношения вида ―целое-часть‖ либо ―род-вид‖. Обратимся к рис., где представлена типо-вая иерархия информационной технологий предприятия или организации.
Информационную систему предприятия, организации, офиса и т.д. мож-но рассматривать как технологию первого уровня, которая включает в себя
технологии второго уровня. К таковым, согласно рис.5.1.3., относятся тран-закционные технологии (TPS-технологии: Transactions Processing Systems), управленческие информационные системы (MIS-технологии: Management In-formation Systems), (технологии аналитической обработки данных (DSS-технологии: DSS-Decision Support Systems) и технологии интеллектуальной обработки данных (ESS-технологии: ESS - Executive Support Systems). Каждая из перечисленных технологий в свою очередь состоит из подтехнолгий.
|
|
|
Транзакционные технологии (TPS) предназначены для ежедневной обработки поступающих в виде документов сообщений (счета, акты, на-кладные и т.д.), что позволяет создавать различные отчеты, сводки, ведомо-сти, Такого рода результирующие документы необходимы для оперативного управления производственного, снабженческого, реализационного или ино-го процесса.
Технологии аналитической обработки данных (DSS) необходимы для подготовки (формирования) управленческих решений. Исходной ин-формацией здесь служат не ежедневно поступающие сообщения, а специ-ально накопленные данные за длительный период, позволяющие определять тенденции процессов или событий в различных разрезах.
Технологии, поддерживающие управленческие функции (MIS) предназначены для автоматизации планирования деятельности предприятия (организации), а также для организации контроля над ходом выполнения планов производства и реализации продукции.
Технологии интеллектуальной обработки данных (ESS) использу-ются в том случае, если необходимо решать плохо структурированные зада-чи, отличающиеся нечеткими характеристиками.
Все технологии связаны между собой информационно, отсюда их создание должно базироваться на стандартах интерфейсов. На рис. 5.1.4. они представлены в виде вложенности одних технологий в другие (принцип матрешки).
Теперь необходимо рассмотреть основные функции, выполняемые со-трудниками управления с помощью информационных технологий на каж-дом из уровней управления.
Оперативный уровень. Главная функция данного уровня состоит в регистрации в базе данных всех событий происходящих на предприятии и за его пределами. TPS-технология включает ряд базовых, таких как OLTP-технология (On-line Transaction Processing), web-технология, офисная техно-логия и, как правило, технологии поддержки потоков работ (workflow) и поддержки потоков документов. Для этого создаются АРМы бухгалтеров, менеджеров, начальников цехов, отделов, кладовщиков, нормировщиков, кассиров и т.д. Эти специалисты осуществляют непосредственный контакт с внешней средой: прием заказов, регистрация поступления материалов от поставщиков и передача их на склад, выписка счетов, нарядов на оплату труда и т.д. В результате функционирования TPS-технологии получают стандартные документы: платежные поручения, счета, расходные и приход-ные накладные и т.д.
Так как оперативный ввод и обработка информации осуществляется на любом предприятии, поэтому транзакционные технологии присутствуют на большинстве из них. Примером простейшей транзакционной системы OLTP-технологии может служить любая бухгалтерская система, если на предприятии не внедрена одна из интегрированных информационных сис-тем.
На нижнем уровне поддерева TPS-технологий большей частью используют-ся базовые информационные технологии, которые можно классифицировать по виду обрабатываемой информации. Под базовой информационной тех-нологией понимается такой набор составляющих ее инструментальных программных и других средств, которые, с точки зрения конечного пользователя, далее не делятся.
Базовое ПО
Общий сервис
Сервис стратегического ESS управления
 |
| |||
Страте-гический уровень
АРМ АРМ АРМ
Сервис тактического управления
DSS Тактический
MIS уровень АРМ АРМ АРМ
Сервис оперативного TPS Оперативныйуровень управления
АРМ АРМ АРМ
Рис.5.1.1. Типовая трехуровневая структура системы управления предприятием
|
|
|
Рис.5.1.2. Технологии TPS, MIS, DSS и ESS
Рис.5.1.3. Общая характеристика технологий тактического и стратегического уровней.
Информационная система
предприятия (организации
| |||||||||||
| |||||||||||
| |||||||||||
 |  |  |
TPS- DSS,MIS-технология технологии
ESS-технология
Web-
технология технология MS OffisПоддержкатехнологияПоддержка потоковработ
документопотоков
Техноло-гиии MRP, ERP
Технологии Системыинтеллекту- обработки
ального знанийанализа
данных
Рис. 4.2. Дерево типовых информационных технологий предприятия
Последовательность действий маркетолога при решении задач обработки данных методом суммирования и подведения статистических итогов следующая: • запуск программы Excel из Windows путем выбора соответствующей пикто-граммы и нажатия клавиши (Enter);
• взаимодействие с Excel осуществляется с использованием меню посредством клавиш или мыши;
• выбор текущей ячейки производится с помощью мыши путем перемещения «креста», а блока ячеек (столбца или строки целиком) — перемещением указате-ля мыши на заголовок столбца или строки и нажатием ее левой клавиши;
• команда «вид —» строка формул» обеспечивает показ на экране строк и ввод информации;
• в колонках таблицы располагаются исходные данные;
• ввод текста и чисел в таблицу осуществляется с помощью указателя мыши и клавищ, при этом вводимая информация отражается в строке ввода и в самой ячейке;
• ввод формул выполняется аналогично, но первым знаком перед формулой ста-вится символ «=», а в качестве слагаемых указываются адреса соответствующих ячеек (путем их выбора с помощью мыши);
• в простейших случаях возможно использование режима «автоматическая сум-ма», который осуществляет суммирование значений смежных ячеек;
• наконец, можно выполнить суммирование с помощью одной из математиче-ских функций «СУММА» с указанием диапазона ячеек, подлежащих суммиро-ванию, согласно формулам; для этого в Excel включено мощное средство, назы-ваемое «мастер функций», которое позволяет вызвать нужную функцию и задать ее аргументы;
|
|
|
• для переноса таблицы на бумагу пользуются кнопкой «печать» на панели инст-рументов «стандартная».
1. Решение задач позиционирования товара на рынке средствами ЭТ. Позиционирование товара состоит в обеспечении ему четко отличного от
других, желательного места на рынке и в сознании потребителей. В данном режиме могут быть решены задачи оценки конкурентоспособности товара и разработки сводной схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений. Общая схема такова. Товар, подлежащий позиционированию, выбирается из списка товаров в соответствие результатами решения преды-дущих задач. Пользователь определяет количество товаров конкурентов, со-став экспертов и параметров, характеризующих качество товара. На базе мнения экспертов составляется перечень основных параметров, а также представление о критических характеристиках товара. Все выводы форми-руются с учетом коллективного мнения покупателей и (или) экспертов, ко-торые высказываются относительно важности каждого параметра и его оцен-ки для товара фирмы и товаров конкурентов, индивидуальные оценки пара-
5
метров преобразуются в балльную систему и используются для формирования
интегральной характеристики товара. ционирования товара предусматривается
В целях реализации задачи пози-формирование трех таблиц: характе-
ристики эталонного уровня товара экспертами; оценки важности параметров товаров; оценки товаров экспертами в натуральном выражении.
В табл. 5.2.1. «Характеристики экспертами эталонного уровня» экспертами заносятся данные об эталонном товаре, которая включает перечень ос-новных параметров, по каждому из которых задаются две оценки: мини-мально приемлемая и минимально достаточная.
Таблица 5.2.1
Характеристика эталонного уровня товара экспертами
Единица из-мерения Эталон Худший
