Срок службы Q

Товар Кол-во ремонтов Эстетичность Модность

Эталон 19.28 23.00 30.08

17.27 89.63

Товар нашей фирмы 12.56 Товар конкурента-1 7.44 Товар конкурента-2 3.89 Товар конкурента-З 11.33 Товар конкурента-4 11.33 Товар конкурента-5 14.11 Первый - Эталон, % -34.87

Первый - Лучший, % 68.66

19.75 27.92 20.75 26.92 11.67 24.00 16.67 24.50 14.92 26.92 12.75 18.92 -14.13 -7.20

-4.82 3.72

9.31 69.53 12.25 67.36 7.79 47.35 9.46 61.96 12.67 65.83 11.31 57.09

-46.08 -22.42

-23.98 3.23

Результаты расчетов могут быть отображены в виде сводной схемы пози-ционирования товара и потребительских предпочтений, представленной на рис. 5.2.1. В примере из усредненных значений оценок важности, следует, что наиболее важными для покупателей являются показатели модности и эстетич-ности товара. Именно по ним и следует построить схему позиционирования.

Рис. 5.2.1. Общая схема позиционирования.

2.Прогноз объема сбыта на основе модели диффузии.

Целью анализа сбыта является оптимальное распределение мероприятий в зависимости от видов товаров, временного интервала, прогноза поведения по-требителей и объемов продаж.

В этом режиме после ввода необходимых данных по каждому товару можно получить сводный отчет о распределении заказов по потребителям на заданный временной интервал, а также оценки спроса при различном поведении потреби-телей, используя специальные модели прогнозирования. В программе также пре-дусмотрена возможность построения моделей «диффузии» потребительского по-ведения, «с переносом» и Пуассона.

Основная идея модели диффузии заключается в делении потребителей на «инноваторов» и «имитаторов». Первые принимают решение о покупке не-зависимо от поведения остальных, вторые, напротив, испытывают на себе влияние уже купивших товар потребителей. Модель предназначена для изу-чения объема сбыта товаров и предполагает, что количество покупателей сов-падает или пропорционально количеству проданного товара. В протоколе отчета (рис. 5.2.2.) отражены реквизиты товара, параметры модели и таблица прогнозных оценок, которые могут быть представлены и в графической фор-ме.

Итоговая строка таблицы прогнозов показывает суммарный объем спроса на заказанный период при текущих параметрах модели.

Рис. 5.2.2. Протокол отчета диффузии потребительского спроса

В основе модели «с переносом» (рис. 5.2.3) лежит предпосылка поэтапного формирования решения о покупке товара у потенциального потребителя. В за-висимости от степени готовности к принятию такого решения все потенциаль-ные покупатели разделяются, например на 5 групп:

охотно приобретающие данный товар;

убежденные в преимуществах товара, но еще не решившиеся его приобре-сти;

понимающие выгоды от товара, но еще не убедившиеся в этом окончательно; осведомленные о товаре, но не знающие о его преимуществах;

ничего не знающие о товаре.

В модели предполагается, что фирма, активно продвигающая товар на рынок, используя при этом комплекс инструментов, оказывает одинаковое воздействие на группы. Откликом на него является «перенос» из группы в соседнюю с ней по направлению к первой товара. Это воздействие определяется коэффициентом переноса.

Итоговая строка таблицы прогнозов показывает объем спроса на заказанный пе-риод при текущих параметрах модели. Сравнение ее значения с объемом рынка показывает недоиспользованный рыночный потенциал.

На рис. 5.2.3. представлен протокол отчета, полученный после ввода указан-ных в нем конкретных значений долей групп.

Модель "с переносом"

Вид-товара: Туфли мужские Ед.Измерения: млн. руб., пар