Советский период

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

В России до правления Петра I реклама была устной и изобразительной (лубок). Это и понятно: основная масса населения была неграмотной. По указу Петра I для рекламы начали использовать «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Реклама печаталась и в первой русской газете «Ведомости», издававшейся с 1703 года.

Рекламные тексты вплоть до конца XVIII в. носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.

После отмены крепостного права в России начал развиваться рекламный бизнес: если раньше объявления рекламного характера публиковались только в казенных газетах, то с этого момента появилась возможность издавать газеты на деньги рекламодателей. Частные издания стали открываться одно за другим, и уже в 1878 г в Санкт-Петербурге было основано первое рекламное агентство, называвшееся «Центральная контора объявлений». Открыл ее Людвиг Метцль, чех по происхождению. Задачи – прием объявлений коммерческого и частного характера и размещение их в прессе. В 1891 г его контора была преобразована в «Торговый дом Л. И Э. Метцль и К°».

К началу XX века предприятие Метцля практически монополизировало российский рынок печатной рекламы и уже вышло на международный уровень: отделения агентства существовали в Варшаве, Берлине, Париже, Нью-Йорке. К этому времени торговый дом был переделан в «Российское акционерное общество объявлений» - эта фирма просуществовала вплоть до октября 1917 г. Если раньше рекламные объявления составлялись самими рекламодателями, то с появлением рекламного агентства тексты объявлений создавались первыми профессионалами: сотрудники фирмы составляли рекламные тексты, разрабатывали слоганы, осуществляли перевод на другие языки, изготавливали художественные клише газетных объявлений. Специальный отдел занимался разработкой полноценных рекламных кампаний и стратегий продвижения. Агентство Метцля пропагандировало рекламный бизнес: «Всякий производитель какого-то ни было товара или же торгующий им должен, если он желает увеличить свой сбыт, прибегнуть к газетной рекламе, иначе трудно в настоящее время выдержать все прогрессивно увеличивающуюся конкуренцию. Приличная реклама, в которой не обещается больше того, что она в состоянии дать, принесет всегда пользу и суммы, затраченные на публикацию, всегда возвратятся с избытком. Фирма приобретет известность, товар находит все больше покупателей, и дело крепнет».

Текст на плакате, рекламирующем фирму Метцля, прямо обращался к предпринимателям: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели – развить свое дело. Если же вы обратитесь в Торговый дом «Л. И Э. Метцль и К°», то вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем и логическом содержании».

Известная фраза «реклама – двигатель торговли» - тоже изобретение первого рекламного агентства Метцля: считается, что ее придумал исполнительный директор фирмы В. А. Поляков.

В XIX веке господствовали два вида рекламы: печатная (календари, листки, прейскуранты) и внешняя (вывески магазинов, трактиров, складов). Приехав в середине XIX века в Петербург, французский писатель Т.Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта. Тога же широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчшки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».

К концу XIX века вербальная часть рекламных объявлений в газетах сокращается, зато появляются иллюстрации. В начале XX века, в связи с русско-японской войной и первой революцией, объем рекламы в частных изданиях сокращается в пользу размещения социальной рекламы, в частности, информации о различных благотворительных акциях. Новшеством начала XX в. становятся брачные объявления, а в 1906 г начинает выходить «Брачная газета».

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Вопросом рекламы Совет Народных Комиссаров, новое правительство России, занялся уже 20 ноября 1917 года – не прошло и двух недель со дня штурма Зимнего. В этот день вышел «Декрет о введении государственной монополии на объявления». Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу. С 1918 по 1921 год коммерческой рекламы по вполне понятным причинам не было. Единственный жанр рекламы, который существовал в нашей стране в эти годы – это политический плакат.

15 марта 1921 года на X съездом РКП(б) была провозглашена Новая Экономическая Политика (НЭП). Частный бизнес был снова легализован, реклама расцвела.

В 1922 году при ВСНХ (Высшем Совете Народного Хозяйства) создается комиссия по рационализации рекламы. Но еще раньше - в ноябре 1921 года «Известия», газета Верховного Совета, начинает прием платных объявлений. И уже через год доходы от размещения объявлений составляют две трети доходов этого издания. В 1922 году появляется и первое рекламное агентство – государственная контора объявлений «Двигатель», занимающееся рекламой для крестьян. А вскоре при Наркомате Путей Сообщения открывается агентство «Рекламтранс», Наркомат почт и телеграфов обзаводится агентством «Связь», ВСНХ открывает агентство «Промреклама», На московском рекламном рынке доминирует «Мосторгреклама» - к услугам этого агентства были 30 тысяч столбов, тысяча трамвайных вагонов, фойе сорока гостиниц и шести театров.

Много сделал для рекламы В. В. Маяковский.

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгоднее булки!

Продает Моссельпром,

отделения в любом переулке.

Граждане,

берегите интересы свои: только

в Чаеуправлении

покупайте чаи.

«Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой "буржуазной штучке". При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. Здесь еще мы щенки. Надо поучиться», - писал Маяковский в статье «Агитация и реклама».

В. В. Маяковский, А. М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Композитор С. Прокофьев даже написал «Сладкую песенку» для шоколадной обертки.

В 1928 году началось осуществление первого пятилетнего плана. НЭП официально никто не отменял, но «де факто» Новая Экономическая Политика» была свернута – страна взяла курс на индустриализацию. Коммерческой рекламы на газетных полосах и на улицах становится меньше. Но в 1935 году правительство вспоминает о рекламе – в годы первых пятилеток строятся не только металлургические, тракторные, автомобильные и прочие заводы-гиганты, но и предприятия, выпускающие товары народного потребления. Что рекламировать, уже есть. В том году Наркомат Внутренней Торговли СССР издает постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». Создаются такие организации, как «Торгреклама», «Коопторгреклама» и «Внешторгреклама».

Важно: западная реклама это в первую очередь реклама определенных торговых марок, советская – очень часто рекламирует просто определенные категории товаров. Цели и задачи советской рекламы четко и емко сформулировал Анастас Микоян, нарком пищевой промышленности СССР: «Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю».

А потом было страшное лето 41-го. Реклама вернулась на страницы советских печатных изданий и на улицы городов только после Победы.

В начале пятидесятых годов в СССР возникает целая рекламная индустрия. В 1953 году создается организация «Союзторгреклама», объединившая многочисленные региональные комбинаты и мастерские, занимающиеся изготовлением наружной рекламы. В 1958 году министерство торговли РСФСР создает организацию «Росторгреклама». В 1962 году своим рекламным агентством обзаводится Аэрофлот – как легко догадаться, это агентство получило название «Авиареклама». К шестидесятым годам в Советском Союзе создается целая сеть рекламных организаций при министерствах, ведомствах, торговых организациях – «Речфлотреклама», «Радиотехника» и т. д.

Эти организации обслуживали внутренний рынок. А Советский Союз в послевоенные годы поставлял на экспорт не только сырье и военную технику, но и станки, и промышленное оборудование, трактора, автомобили, спиртные напитки (водка) и даже сигареты. Уже к концу пятидесятых годов возникла настоятельная необходимость в массированных рекламных кампаниях и за рубежом. В 1957 году появился «Советский Экспорт» - первоначально рекламный проспект, а впоследствии всесоюзный журнал. В 1964 году редакция стала подразделением «Внешторгрекламы» - организации отвечающей за рекламу советских товаров за рубежом. Журнал издавался до 1980 года и в период расцвета распространялся в 120 странах мира. Среди этих стран были и те, с которыми у Советского Союза не было дипломатических отношений!

В 60-70 годы выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама»). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

А первые рекламные ролики в Советском Союзе появились… еще в тридцатые годы. Фильм «Воздушного приключения» (1937), который представлял рекламу игрушек «Союзкультторга».

Советская реклама снималась для демонстрации в кино, поэтому не было жестких ограничений по хронометражу. Мюзикл о кукурузе, реклама электросковород, телевизоров (1976), доставки холодильников на дом, средств защиты от насекомых (https://statehistory.ru/2093/Reklama-v-Sovetskom-Soyuze--Ot-Pobedy-po-perestroyki/), часы «Чайка» (байка, Светин), помада.

Реклама на телевидении «пряталась» в сюжетах программы «Время» (джинса) - сюжет за 20 июня 1967 года в котором рекламируется знаменитый «Запорожец» (не правда ли, красавец J?).

Проблемы рекламы в СССР:

1. несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях продавались.

2. Идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04 - 0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок — рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью — типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

3. Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.