double arrow

Встановлення цін на новий товар

План

Тема: МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА УПРАВЛІННЯ ЦІНАМИ.

Лекція 21

Дисципліна : МАРКЕТИНГ

1. Встановлення цін на новий товар.

2. Встановлення цін на товари повсякденного попиту.

Література.

1. Котлер Ф. “ Основы маркетинга» , перевод с англ., изд.»Прогресс»,

М.,1991, с.376- 393.

2.Герасимчук В.Г. “Маркетинг теорія и практика”, К., Вища школа, 1994,

с. 179-188.

Існують такі маркетингові політики керування цінами:

1) «зняття вершків»;

2) поступового зниження ціни;

3) проникнення на ринок;

4) диференційованих цін:

- стратегія пільгових цін;

- стратегія дискримінаційних цін;

- цінові лінії;

- традиційні шкали цін на товари різної класності;

5) психологічних цін:

- неокруглені ціни;

- престижні ціни;

6) поступового проходження сегментів ринку;

7) збиткового лідера;

8) єдиних цін;

9) стандартних цін;

10) переважних цін;

11) виживання;

12) політика встановлення цін на товари, які зняті з виробництва.

Політика «зняття вершків» характеризується встановленням високої ціни на новий товар (у розрахунку на споживачів, готових купити за цією ціною); керівництво підприємств, що вклали великі асигнування в дослідження і розробки, прагне якнайшвидше повернути витрачені кошти. Може здійснюватися за таких умов:

1) досить великий сегмент ринку, попит на якому порівняно нееластичний;

2) високе відношення змінних витрат до постійних витрат, - мала імовірність того, що висока ціна привабить конкурентів.

Переваги:

- зростання репутації фірми в галузі якості її товарів;

- можливість для виправлень, якщо первісна ціна занадто висока. Політика поступового зниження ціни.

Полягає в тому, що підприємство-виробник спочатку встановлює на новий товар найвищі ціни, розраховані тільки на деякі сегменти ринку. Після того як початкова хвиля збуту сповільнюється, ціна знижується, щоб залучити наступний ешелон покупців з інших сегментів ринку, яких влаштовує нова ціна. Діючи подібним чином, підприємство знімає максимально можливі фінансові «вершки» з різних сегментів ринку.

Політика проникнення на ринок.

Передбачає первісний продаж товарів, що не мають патентного захисту, за низькими цінами з метою стимулювання попиту, витиснення конкурентів, завоювання суттєвої частки масового ринку і наступного підвищення цін на свої товари.

Вона припускає інтенсивний збут, активну рекламу і відповідні виробничі можливості. Ця стратегія розрахована на великі початкові інвестиції, що нескоро будуть повернуті.

Тут повинен бути прийнятий до уваги ряд умов:

- ринок з високими цінами, їхня еластичність;

- ринок чутливий до зміни цін;

- низьке співвідношення змінних витрат з постійними витратами;

- конкуренція (ймовірно) стримується низькою ціною.

Політика диференційованих цін активно застосовується в торговельній практиці компаній, що встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їхніх сегментів з врахуванням різновидів покупців, часу покупки, варіантів товарів.

Обов'язковими умовами використання політики диференційованих цін є:

1) достатньо легке сегментування ринку при наявності в ринкових сегментів чітких меж;

2) неможливість продажу і перепродажу товарів із сегментів з низькою ціною в сегменти з високими цінами, так само як і неможливість збуту товарів конкурентами за низькою ціною в сегментах зі сформованою високою ціною;

3) наявність стійкого високого попиту на продукцію в сегментах;

4) відсутність образ і ворожості споживачів до продавців і одне до одного в зв'язку з диференціацією цін;

5) непротиріччя чинному законодавству.

її різновидами є стратегія пільгових, дискримінаційних цін, цінові лінії і традиційні шкали цін на товари різної класності.

1. Стратегія пільгових цін.

Пільгові ціни встановлюються на товари для покупців, в яких фірма-продавець має певну зацікавленість. Крім того, політика пільгових цін може проводитися як тимчасова міра стимулювання продаж, наприклад, для залучення покупців на розпродажі.

Пільгові ціни - це ціни, що встановлюються нижче витрат виробництва або нижче середньої (нормальної) ринкової ціни.

Застосовуються вони з метою:

- стимулювання продажів для постійних покупців;

- підриву за допомогою цінової конкуренції слабких конкурентів;

- для звільнення складських приміщень від залежаного товару і т.д.

2. Політика дискримінаційних цін.

Компанії пропонують товар або послугу по двом або більш різним цінам, що не відображають різниці у витратах. Цінова дискримінація приймає різні форми:

- з урахуванням груп покупців: різні групи клієнтів платять різні ціни за той самий товар або послугу;

- з урахуванням варіантів товарів: різні модифікації товару продаються за різними цінами, що не відповідають витратам;

- з урахуванням місцезнаходження. Товар або послуга продаються за різною ціною в різних місцях, хоча витрати з пропозиції їх у цих місцях однакові;

- обліком часу. Ціни змінюються в залежності від сезону, місяця, дня тижня і часу доби.

З- Цінові лінії.

Вони обмежують діапазон цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості однойменного товару.

Побудова цін проходить у два етапи:

- визначається діапазон цін, тобто верхня і нижня межі цін;

- установлюються конкретні значення цін у межах діапазону. При розробці цінової лінії варто мати на увазі таке:

1. Ціни повинні бути досить віддалені одна від іншої, щоб споживачі бачили якісні розходження між моделями.

2. Ціни повинні бути більше розділені у верхньому діапазоні, оскільки споживчий попит стає менш еластичним.

3. Цінові лінії повинні бути вигідними для учасників каналів розподілу товарів і для споживачів.

4. Споживачі не повинні сприймати різницю між цінами занадто великою.

5. Зростання витрат не повинно натискати на ціни окремих товарів, тому що в протилежному випадку фірмі буде важко підтримувати належне співвідношення цін.

6. Знижки або особливий розпродаж не повинні порушувати баланс цінової лінії.

4. Традиційні шкали цін на товари різної класності і їхній облік при виробництві товарів. Використовуються в США. Багато видів виробів традиційно мають шкали цін, до яких повинні пристосовуватися виробники і торговці. Вибравши категорію свого товару за ціновою шкалою, керівництво фірми, змінюючи якісні характеристики виробу, агентську або роздрібну націнку, домагається відповідності ціни на кінцевий продукт обраної категорії.

Політика психологічних цін.

Встановлення цін відповідно до «внутрішньої логіки» споживачів, тобто використання, так званих, психологічно комфортних цін, різновидами яких є неокруглені і престижні ціни.

Неокруглені ціни призначаються на рівні, меншому деякої круглої суми (наприклад, 56 грн. 99 коп. за калькулятор) або незначно перевищуючу круглу суму (наприклад, 5 грн. 05 коп. за книгу).

Престижні ціни є досить високими за своїм рівнем. Компанії орієнтуються на споживачів, що встановлюють для себе нижні межі цін і не купують нічого дешевше. Такі покупці думають, що якість і статус товарів, реалізованих за низькими цінами, незадовільний.

Політика послідовного проходження сегментів ринку.

Після насичення сегмента і росту конкуренції товар переносять на інший сегмент із відповідним зниженням ціни.

Політика збиткового лідера.

Торговельні підприємства встановлюють на низку товарів низькі ціни в надії, що покупці заодно придбають й інші товари зі звичайними націнками.

Політика єдиних цін.

Установлюється єдина ціна для всіх споживачів. Дана політика зміцнює довіру споживачів, зручна, уможливлює продаж по каталогах, посилкову торгівлю. Однак застосовується рідко, обмежена тимчасовими, географічними і товарними рамками.

Політика стандартних цін.

Ціни залишаються на тому самому рівні протягом тривалого періоду часу. Використовується для товарів широкого вжитку. Ціна зберігається за рахунок здешевлення упакування, сервісу, витрат з просування товарів.

Політика переважних цін.

Використовується фірмами-лідерами, що за рахунок високої продуктивності праці і значних обсягів виробництва здатні продавати свої товари за набагато нижчими, ніж у конкурентів, цінам.

Цінова політика виживання.

Використання низьких (часто навіть збиткових) цін з однією метою - дочекатися кращих часів.

Політика встановлення цін на товари, зняті з виробництва.

При встановленні цін на товари, що знімаються з виробництва, орієнтуються на тих покупців («нішу» ринку), що за якимись причинами ще мають потребу в такій продукції і зберігають попит на неї навіть в умовах припинення виробництва.


Сейчас читают про: