Внутрішнє середовище маркетингу

План

Тема: МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ.

Лекція 5

Дисципліна: МАРКЕТИНГ

1. Внутрішнє середовище маркетингу.

2. Зовнішнє середовище маркетингу.

Література.

1. Земляков І.С. Основи маркетингу. К,-Центр навчальної літератури,2004.

с.37-44.

2. Ф.Котлер “Основы маркетинга”, перевод с англ., изд. “Прогресс”, М., 1991 г.

с.142-176.

3. В.Г.Герасимчук “Маркетинг теория и практика”, К., Вища школа, 1994 г.

с.17-23.

Маркетингове середовище фірми - це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища.

Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями.

Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, що впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, технічного, політичного, культурного характеру.

Основне завдання системи керування маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з погляду цільових ринків. Успіх залежить також і від дії посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій.

Постачальники - це ділові партнери, що забезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Події в середовищі постачальників можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність фірми (ціни на товари постачальників, страйк на підприємствах постачальників та інші фактори).

Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті і поширенні її товарів серед клієнтури. Це торговельні посередники, фірми-агентства, що спеціалізуються на організації товароруху, наданні маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.

Торговельні посередники підшукують клієнтів і безпосередньо продають товар фірми. Для фірми більш розумно використовувати посередника з розвинутою мережею торгівлі, ніж створювати аналогічну мережу для своєї фірми.

Вибір торговельних посередників - складне завдання, тому що в розвинутому ринку торговельний посередник є зазвичай могутньою фірмою, яка диктує свої умови, і взагалі може не допустити проникнення! виробника на деякі ринки великої ємності.

Спеціалізовані фірми з організації товароруху до-І помагають компанії створювати запаси своїх виробів і просувати їх від місця виробництва до місця призначення.

Спеціалізовані транспортні фірми - це підприємства, що забезпечують нагромадження, збереження та доставку товарів до їхнього чергового місця призначення. Залізниці, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний, водний транспорт і інші вантажообробники, що переміщають товари з одно місця в інше.

Фірмі треба вибрати найекономічніші методи від вантаження, збалансувавши такі фактори, як вартість, обсяг і швидкість постачання, збереження вантажу.

Агентства з надання маркетингових послуг - ці фірми, які проводять маркетингові дослідження, рекламні агентства, консалтингові компанії, що допомагають фірмі точніше націлювати і просувати товарі на відповідні ринки. Фірма повинна попередньо вивчити послуги, їх якість і розцінки агентств.

Кредитно-фінансові установи - банки, кредиті компанії, страхові компанії та інші організації, що де помагають фірмі фінансувати угоди і страхувати себе від ризику.

До інших контактних аудиторій можна віднести наступні.

Контактні аудиторії засобів масової інформації, які представлені організаціями, що поширюють новини, статті, коментарі (газети, журнали, радіо і телецентри).

Контактні аудиторії державних установ. Керівництво фірми повинно відгукуватися і враховувати те, що відбувається в державній сфері (проблеми безпеки, істини в рекламі, прав дилерів і т.п.).

Громадські групи дій - це групи із захисту навколишнього середовища, з боротьби за якість продукції і т.п.

Місцеві контактні аудиторії - це навколишні жителі й громадські організації. Для роботи з місцевим населенням великі фірми звичайно призначають спеціального відповідального за зв'язки з громадськістю, що присутній на зборах членів громади, відповідає на запитання.

Широка публіка. Фірма повинна прискіпливо стежити за ставленням публіки до своїх товарів і своєї діяльності. На публіку діє образ фірми. Вона повинна реагувати на претензії споживачів.

Внутрішні контактні аудиторії. Це робітники та службовці фірми, добровільні помічники, керуючі, члени ради директорів. Фірма видає інформаційні бюлетені і використовує інші форми комунікацій (зв'язків) з метою створення гарного мікроклімату у власному колективі, тому що це в значній мірі впливає на ефективність його роботи.

2. Зовнішнє середовище маркетингу.

Макросередовище складається із шести основних сил.

Демографія - наука, що вивчає населення з погляду його чисельності, щільності і т.п. Для маркетингу демографічне середовище становить великий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. Складається таблиця ринків у різних районах і визначається приблизна чисельність населення і його структура.

Економічні фактори. Маркетологи повинні звертати увагу на характер розподілу доходів з урахуванням географічного розташування.

Природні фактори включають: дефіцит деяких видів сировини (руйнування озонового шару, вирубки, виснаження ресурсів, що не поновлюються, - нафти і т.д.);

- зростання забруднення середовища;

- рішуче втручання держави в регулювання природних ресурсів.

Науково-технічні фактори включають:

- прискорення науково-технічного прогресу;

- появу безмежних можливостей у створенні нових товарів, біотехнологій, робототехніки і т.п.;

- зростання асигнувань на НДДКР;

- жорсткість держконтролю за якістю і безпекою товару.

Політико-правові фактори представлені:

- законодавством з регулювання підприємницької діяльності;

- підвищенням вимог з боку держави до державних установ, що стежать за дотриманням законів;

- зростанням чисельності груп із захисту інтересів громадськості.

Культурні фактори визначаються:

- прихильністю до культурних традицій;

- субкультурою в рамках єдиної культури;

- тимчасовими змінами вторинних культурних цінностей (зачіски, мода);

- ставленням людей до самих себе - прихильністю до певних товарів;

- ставленням людей до суспільства, природи, до світобудови (культові інтереси).

При проведенні маркетингових досліджень усі фактори мікро і макросередовища необхідно враховувати.