5.2. Жизненный цикл домохозяйства
Структура семьи и несемейных домохозяйств, их покупательское поведение изменяются с течением времени. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи. В основе концепции - предположение о том, что семья в своем развитии проходит через ряд последовательных стадий, каждая из которых имеет свои характеристики, структуру потребления.
Учитывая изменения, происходящие в обществе в связи с ростом несемейных домашних хозяйств, американскими маркетологами была предложена концепция жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД). Она охватывает наиболее распространенные типы домохозяйства в США. Для описания жизненного цикла в ней используются пять переменных:
- возраст взрослых
- семейное положение;
- наличие в доме одного или более взрослых;
- присутствие или отсутствие в доме детей;
- возраст детей, если они имеются.
Концепция ЖЦД значима не только для США, но и приобретает свою актуальность в России, поскольку социальная структура российского общества с развитием рыночных отношений изменяется, в большей степени адаптируясь к рыночной экономике.
Жизненные стадии домохозяйства: Молодость (до 35 лет):
- Одинокий I
- Молодая пара
- Полное гнездо I
- Полное гнездо II
- Одинокий родитель
- Одинокий родитель II
Средний возраст (35 - 64 лет):
- Одинокий II
- Бездетная пара
- Полное гнездо
- Полное гнездо с поздними детьми
- Одинокий родитель III
Старший возраст (более 64 лет):
- Одинокий III
- Пожилая пара.
5.3. Распределение ролей. Решения, принимаемые в домашних хозяйствах
Маркетологам важно понимать изменения, происходящие в принятии решений домохозяйством: кто и когда покупает товары, кто влияет на принятие решений, кто будет использовать купленные товары.
На выбор домохозяйствами товаров влияют различные переменные. Социологические переменные, с помощью которых можно описать поведение домохозяйства, три: сплоченность, способность к адаптации, коммуникативность.
Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи.
Способность к адаптации - способность семьи менять структуру обязанностей, распределение и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и жизненного цикла развития.
Коммуникативность - это дополнительная, но имеющая большое значение переменная. Чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку позволяют членам семьи делиться своими потребностями и предпочтениями и способствуют развитию первых двух переменных. Для того, чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.
Социологи описывают поведение членов домохозяйства с помощью инструментальных (экономических) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, технических и других показателей продукта, условий совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной, эстетической поддержке других членов домохозяйства.
Особенности инструментальных и экспрессивных ролей специалистам по маркетингу необходимо учитывать при разработке маркетинговых коммуникаций, которые чаще направлены на индивидуумов - носителей инструментальных ролей. На отдельного человека всегда оказывают влияние другие члены домохозяйства - носители экспрессивных ролей.
Потребительские решения домохозяйства предполагают выполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Одну и ту же роль могут играть несколько членов домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.
Инициатор. Это человек, который собирает информацию о характеристиках товара, осведомлен об этом товаре, заинтересован в нем. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства возможной покупки товара.
Оказывающий влияние - человек, влияющий на выбор товаров и предлагающий оценочные критерии выбора.
Принимающий решение - тот, кто принимает окончательное финансовое решение, а также обладает правом решать как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие товары.
Покупатель - индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой.
Пользователь - тот, кто использует продукт.
При разработке маркетинговых коммуникаций следует учитывать распределение ролей в домохозяйстве.
Решения, принимаемые супругами, классифицируются по критерию «доминирование» на четыре группы:
- доминирование роли мужа;
- доминирование роли жены;
- автономное (индивидуальное) принятие решений;
- совместное принятие решений.
Каждая из этих ситуаций на практике зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации, в которой принимается решение.
В решениях о покупке инструментов, хозяйственного оборудования
ТЛ " и
доминируют мужья. В решениях о покупке женской и детской одежды, продуктов питания скорее преобладают жены. Совместные решения, как правило, принимаются при покупке холодильника, телевизора, мягкой мебели, вариантов досуга и отпуска. Автономное принятие решений характерно для женских украшений, сумок, чемоданов, спортивного инвентаря. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному.