Факторы ситуационного влияния

Ситуационное влияние предполагает анализ типов потребительских си­туаций по следующим основным факторам влияния: физическое окружение, социальное окружение, время, цель потребителя, предшествующее состояние.

Физическое окружение

Физическое окружение включает географическое местоположение, зву­ки, освещение, цветовое оформление, погодные условия, внешний вид и дру­гое осязаемое окружение объекта - стимула (товара, магазина).

Большое значение физическое окружение имеет внутри магазина. На­пример, желтый и красный цвета способствуют привлечению внимания по­требителей. Синий и зеленый цвета воспринимаются потребителями как по­зитивные, привлекающие и расслабляющие. На поведение потребителей влияет темп музыки. Медленный темп музыки, по сравнению с быстрым, увеличивает как продолжительность времени нахождения посетителей в ма­газине, ресторане, так и количество денег, которое они тратят. Переполнен­ность людьми магазина приводит к сокращению количества времени прово­димого внутри магазина, к снижению количества запланированных покупок, вызывает негативный опыт.

Привлекательное внутреннее оформление магазина, приятный внешний вид увеличивают число запланированных покупок и время пребывания посе­тителей в торговой точке, вызывают удовлетворенность и позитивный опыт.

Природные факторы неконтролируемы специалистами по маркетингу, но к ним можно приспосабливать различные атрибуты товаров. Холодный кофе и охлажденные напитки летом и, наоборот, горячие блюда зимой - при­меры сезонной адаптации.

Социальное окружение

Социальное окружение составляют люди, присутствующие в потреби­тельской ситуации. Действия потребителей нередко находятся под влиянием окружающих. Походы по магазинам вместе с другими людьми влияют на по­купку многих товаров, например, одежды, продуктов питания для проведения совместных мероприятий.

Социальное окружение не всегда поддается контролю специалистов по маркетингу. Однако для многих товаров, таких как мебель, бытовая техника, турпоездки, можно использовать факторы социального окружения для того, чтобы вовлечь других членов домохозяйства в потребительскую ситуацию.

Время

Временной фактор - это временная характеристика ситуации, связан­ная с моментом осуществления ситуации (время суток, день недели, месяц, сезон). Временной аспект может также проявляться относительно какого- либо события в прошлом или будущем. Например, это время, которым распо­лагает потребитель до покупки. Чем сильнее временное давление на принятие решения потребителя, тем меньше доступной информации, тем менее эффек­тивной может оказаться покупка. Недостаток времени сокращает возмож­ность оценки альтернатив до совершения покупки. Такие покупатели часто отдают предпочтение известным им маркам.

Цель потребителя

Потребитель движим определенными целями, т.е. он стремится к дос­тижению или выполнению определенных задач в данной ситуации. Напри­мер, покупка товара для совместного потребления и покупка в подарок имеют разные цели. При выборе подарка используются критерии практичности, уникальности, длительности использования.

Формирование маркетинговых коммуникаций, в которых акцентируется внимание на цели потребителя, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей в различных потребительских ситуациях.

Предшествующее состояние

Предшествующее состояние - это настроение (от счастья до депрес­сии) или условия (усталость, болезнь, наличие или недостаток денег), с кото­рыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние оценива­ется степенью проявления настроения или условий.

Состояние, с которым покупатель входит в ситуацию, отличается от со­стояния в момент покупки. Последнее представляет собой ответную реакцию на ситуационные факторы, испытывающую влияние индивидуальных черт личности (характеристик личности).

Все возможные предшествующие состояния потребителя должны быть предусмотрены в маркетинговых решениях. Желания потребителя стимули­руются тем настроением, с которым он входит в ситуацию.

Для адекватной реакции на все ситуации потребления специалисты по маркетингу должны анализировать потенциальную возможность их наступ­ления с учетом всех ситуационных характеристик - физического окружения, социального окружения, цели, времени, предшествующего состояния потре­бителя.

Контрольные вопросы:

1. Опишите сущность понятия «ситуационное влияние».

2. Охарактеризуйте типы потребительских ситуаций.

3. Укажите отличия личной и неличной коммуникации.

4. Назовите составляющие ситуации покупки.

5. Опишите характеристики информационной среды.

6. Укажите составляющие розничной среды.

7. Охарактеризуйте ситуацию использования покупки.

8. Назовите факторы ситуационного влияния.

9. Укажите отличия факторов ситуационного влияния.

10. Охарактеризуйте значение ситуационного влияния на поведение потреби­телей для маркетинга.

Список литературы:

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко­номиста, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

3. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке /М.Р. Соломон: пер. с англ. - СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

4. Федько Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие /Н.Г. Федько, В.П. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2001.

5. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

6. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.

8. Wilkie W. L. Consumer behavior. John Wiley and Sons, Inc, 1994.