ГЛАВА 1. Теоретические аспекты формирования коммуникативной политики предприятий услуг на современном этапе

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты формирования коммуникативной политики предприятий услуг на современном этапе.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями - ключевой фактор успеха любой организации.

С позиции маркетинга коммуникация рассматривается как многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимодействий и взаимоотношений обуславливающее возможности обмена информацией между различными субъектами.

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, то есть все, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Маркетинговые коммуникации - процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от использования средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций [1,с.63].

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационным комплексом».

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю)

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели, в соответствии с рисунком 1.

 

 

 

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

-  выявление целевой аудитории;

-  определение степени покупательской готовности аудитории;

-  определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

-  составление обращения к целевой аудитории;

-  формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

-  разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

-  претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

-  сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

-  корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций [2,с.95].