Основные элементы коммуникативной политики

1.2 Основные элементы коммуникативной политики

Коммуникативная политика входит в состав элементов комплекса маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность сбытовой деятельности, то есть коммуникативная политика призвана к решению активных задач формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности.

Коммуникативная политика в составе маркетинговых мер воздействия на рынок включает в себя:

-  рекламу;

-  связи с общественностью («public relations»);

-  стимулирование сбыта;

-  персональные продаж;

При выборе фирмой тех или иных средств воздействия на нее оказывает влияние множество факторов. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы [3,с.71].

 

1.2.1 Реклама

Ведущим звеном в маркетинговой коммуникационной политике является реклама. Она занимает особое место и призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формирование и стимулирование спроса. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции.

В Федеральный законе «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (Статья 3), дается следующее определение рекламы:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Осуществляя полное управление процессом воздействие на потребление со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, процессу его превращения, а деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им [4].

Характерные особенности рекламы:

а) Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникаций. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное мнение.

б) Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое сообщение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

в) Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и его товара.

г) Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог а не на диалог, с покупателем.

В зависимости от целей продвижения реклама может быть: информативной, побудительной, напоминающей и подкрепляющей.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах, достоинствах с целью создания спроса; объяснения принципов действия товара; нововведения; описания оказываемых услуг. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о существующих продуктах на рынке и его характеристиках (напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья).

Подкрепляющая реклама. Ее задача поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны [2,с.31].

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар, пропаганда конкретного товара. Реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинства товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремиться установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного заинтересованного в покупке.

Престижная, или фирменная реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание в обществе и, прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

Престижная реклама, формирующая благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе и благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта и так далее.

Престижная реклама призвана обеспечить положительную установку на восприятие положительного образа фирмы и ее товарной рекламы, сокращать время на побуждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой - не навязывает готовые решения и мнения, предоставляя покупателю, право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне далеко отстоит от коммерции и вопросов прибылей фирмы [5,с.72].

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

-  формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге;

-  формирование у потребителя определенного образа фирмы;

-  формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

-  побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

-  побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

-  стимулирование сбыта товара или услуги;

-  ускорение товарооборота фирмы;

-  стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги [6].

Средства распространения рекламы:

а)Реклама в системах массовых информаций

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

) Ежедневные газеты: деловые, общественные, информационно-развлекательные, центральные, местные.

) Еженедельные издания: деловые, тематические, развлекательные.

) Иллюстрированные ежемесячные: научно-популярные, эротико-развлекательные.

) Рекламные и информационные издания

б) Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные [3,с.103].

в) Реклама на транспорте

Реклама на транспорте обращена к огромным движущимся потокам людей: наклейки на кузове автомобилей, подвижных составов, в транспорте (стикеры, печатные объявления), на остановках, на вокзалах (электронные табло).

Такого рода реклама используется в основном для предложения услуг и товаров населению; для организаторов массовых мероприятий в данном населенном пункте, для подачи частных объявлений.

Как и любой другой вид рекламы, реклама на транспорте имеет определенные преимущества и недостатки. К преимуществам относятся: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Основной недостаток- отсутствие избирательности аудитории.

г) Реклама на телевидении

Телереклама - самая дорогая, массовая и престижная.