Выбор стратегии ценообразования

Виды и условия предоставления скидок цены

Дифференциация цен

Условия сбыта продукции на разных рынках различны. Для учета этих различий используется дифференциация цен. Она может осуществляться напрямую, т.е. разные цены для разных рынков, разных групп потребителей, либо косвенно, путем предоставления отдельным покупателям скидок. Дифференциация цен может проводиться по следующим критериям:

a) Пространственная – по странам, регионам, отдельным рынкам

b) Временная – по времени года, сезону (трансп.услуги, услуги строительного бизнеса). Для равномерной загрузки производственных мощностей в сезоны спада цены снижаются, в пик – повышаются

c) По важности звена в сбытовой цепочки

На потребительском рынке из средств ценового стимулирования используются:

· скидка за крупную покупку

· распродажа товаров перед закрытием фирмы на ремонт и реконструкцию. Скидки 30-70%

· скидки в 2 первых часа работы и в 2 последних

· ступенчатое снижение цен на новые престижные товары

· сезонные распродажи

· совмещенная продажа: совмещаются товары с различной скоростью оборачиваемости и совокупная стоимость набора ниже, чем сумма цен отдельно продаваемых товаров

· прием и зачет стоимости подержанного товара при покупке нового

· предоставление скидок на ограниченный период времени

· продажа ограниченного количества товаров по сниженным ценам

· скидка за последнюю единицу партии товара

На рынке производителей и торговых посредников применяются следующие средства ценового стимулирования:

1. простая скидка (предоставляется с первоначальной цены коммерческого предложения)

2. скидка-сконто (предоставляется за проведение расчетов в более сжатые сроки)формулировка: 2/10 нетто 30 означает, что срок расчета за товары 30 дней с момента отгрузки, но при расчете в течении 10 дней покупатель получает скидку 2%

3. бонусная скидка (предоставляется постоянным покупателям за годовой объем покупок)

4. прогрессивная скидка (предоставляется за комплектность или серийность покупки)

5. привилегированные скидки (предоставляются покупателям, которыми фирма наиболее заинтересована)

6. скрытые скидки (предоставление бесплатных товарных образцов)

7. сложные скидки (различные варианты сочетания вышеперечисленных скидок)

При разработке ценовой политики важно не только определить абсолютные величины приемлемых цен для фирмы, но и выбрать стратегию ценообразования как линию ценового поведения фирмы на рынке на протяжении всего ЖЦ товара.

В практике маркетинга сложились следующие основные стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен предусматривает продажу товаров, имеющим патентную защиту, первоначально по ценам, значительно превышающим себестоимость. Стратегия предназначена для покупателей-суперноваторов. Характерна для продажи товаров-новинок и преследует цель быстро окупить затраты на разработку и выведение нового товара на рынок. Затем цены ступенчато снижаются и подключаются другие сегменты покупателей. Условиями пользования этой стратегией являются:

a) Относительно высокий уровень экономического развития страны,

b) Имеется сегмент потребителей с высокими доходами и активным восприятием новинок.

2. Стратегия низких цен (прорыва на рынок) предусматривает продажу товаров, не имеющих патентной защиты по ценам, ниже среднерыночных. Используется для продукции массового потребления и позволяет завоевать большую долю рынка.

3. Стратегия дифференцированных цен состоит в том, что устанавливаются различные наценки в себестоимости в зависимости от сегмента покупателей, месторасположения предприятий, особенностей отдельных клиентов.

4. Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение фирмой своей цены с ценой лидера отрасли.

5. Стратегия единых цен. Устанавливается одинаковая цена для всех покупателей. Используется при продаже продукции через Интернет, по каталогам, по почте.

6. Стратегия стабильных, неизменных цен. Применяется производителями социально значимых товаров (газеты, парикмахерские услуги, цены на общественный транспорт).

7. Стратегия престижных цен. Применяется фирмами, имеющими высокий авторитет на рынке, высокий престиж товарной марки. Основана на психологическом ценообразовании.

8. Стратегия неокругленных чисел. Предусматривает установление цен ниже круглых чисел и, в частности, нечетных, что создает впечатление у потребителей о тщательной работе фирмы по установлению цен.

Часто перечисленные стратегии используются не обособленно, а в различных комбинациях.

Контрактная политика. Часть 2

1. Условия поставки – это место распределения затрат, рисков между продавцом и покупателем, и перехода права собственности на товар от продавца к покупателю.

В условиях поставки должны быть оговорены:

1) временные параметры (сроки поставки). Заказчик планирует свою деятельность, исходя из сроков поступления материалов и компонентов. Нарушение этих сроков влечет штрафные санкции:

- падение имиджа поставщика,

- разрыв деловых связей;

2) пространственные параметры. В условиях поставки д.б. точно указано место, в к-ое д.б. поставлены товары;

3) транспортные параметры (вид транспорта, варианты упаковки, содержание маркировки, ее общие и специфические реквизиты);

4) распределение между партнерами затрат и рисков, связанных с перевозкой товаров.

В контракте д.б. указано на каком отрезке пути распределяются между продавцом и покупателем транспортные, страховые расходы, риски, таможенные пошлины, прочие расходы и место передачи груза.

При международных поставках выше перечисленные условия регламентируются международными условиями поставки Инкотермс 2000, который разработан Международной торговой палатой, объединением более 100 торгово-промышленных палат.

Этот документ предусматривает 13 условий поставки:

1) EXW – ExWorks возлагает всю ответственность за товар на покупателя

13) DDP – Delivered Duty Paid – вся ответственность на поставщика

Остальные варианты условий поставки располагаются между этими 2-мя крайностями.

Порт отправления – порт судна – граница и др.

Incoterms является обязательным для международных контрактов.

2. Условия платежа определяют форму и путь платежа, каждое из условий платежа имеет определенные преимущества и недостатки для партнеров и несет определенный риск.

Условия платежа	Степень учета интересов
1. Предоплата 2. Аванс 3. Расчеты по документному аккредитиву 4. Расчеты по инкассо 5. Расчеты по открытому счету	Продавец Покупатель

1-3 – продавец в выигрыше

Документарный аккредитив – обязательство банка покупателя перечислить со специального аккредитивного счета покупателя оговоренную сумму в банк продавца в течение определенного срока по предъявлению продавцом подписанных документов.

При этой форме расчетов имеет место следующий порядок прохождения документов (схема 1).