Владение НТ как основа свободной воли

Законность: где начинается и где заканчивается?

Но не пытаемся ли и мы самым наглым образом утверждать, что «черное – это белое»? Ведь закон – это не какие-нибудь отвлеченные «этические постулаты»; можно считать законодательство несовершенным, не уважать его или его авторов, но с возможными последствиями его нарушений приходится считаться.

Не получится ли, что, заказывая столь «рискованные» виды услуг, можно случайно и «вырыть яму себе самому»?..

Тем более, что специализированные правовые нормы (к примеру, законодательство о выборах, о рекламе, о СМИ) налагают такое число ограничений, что велика вероятность нарушить их даже непреднамеренно, просто не зная о существовании той или иной своеобразной нормы. К тому же, некоторая часть законодательных ограничений для нормального человека отнюдь не очевидна и не всегда укладывается в рамки элементарной логики.

Достаточно сказать (хотя об этом уже говорилось), что профессиональные НТ предусматривают достижение результатов без каких-либо нарушений действующего законодательства, и, уж конечно, полностью исключают возникновение трений с законом, как для заказчика, так и для исполнителя. Более того, при разработке негативных стратегий оценивается «потенциальная противоправность» каждого планируемого действия, прогнозируются и просчитываются все возможные расклады, разрабатывается набор индивидуальных ограничений, гарантирующих законный характер PR-кампании. Откровенно говоря, негативные PR-технологии сами по себе настолько сильны и эффективны, что только очень недалекий человек, имея их в своем распоряжении, не способен обойтись без правонарушений. Да и что это за PR,если он создает опасность для заказчика, – это явно не НТ и даже не «черный PR».

Но и это еще не все. В НТ существуют несколько разделов, основанных именно на правильном использовании норм действующего законодательства в рамках PR-кампаний, причем эффект от таких технологий весьма высок. Наиболее распространен из них так называемый судебный PR,но есть и другие, не менее интересные направления, о которых мы расскажем в соответствующих главах. Так что «негативный пиарщик» не только не является правонарушителем, но и, напротив, находится с законом в самых тесных и даже дружеских отношениях, во многом опирается на него. Да и может ли быть иначе, если в современном обществе PR– одна из властей?..

«Цель оправдывает средства» – если судить поверхностно, то именно этот макиавеллизм, пришедший из средневековья, основной постулат всех «мрачных» направлений PR,первооснова мировоззрения многих современных политиков; ведь не зря считается, что «все новое – это хорошо забытое старое»... Порой кажется, что этой нехитрой идеи вполне достаточно, чтобы понять всех негативных «пиарщиков» и успешно войти в их число. Да и что еще может быть основой «черных» методик, как ни вседозволенность, оправданная «высокими целями»? Но, при всем уважении к Макиавелли, основу сегодняшних НТ составляет отнюдь не его учение. С точки зрения НТ, «оправданная вседозволенность» – признак отсутствия профессионализма. Впрочем, на чем изначально основана их деятельность – не особенно занимает даже практикующих НТ-специалистов: кому-то достаточно просто использовать давно существующие технологии, «нажимать на кнопки»...

В немалой своей части идеи НТ – порождение восточной философии и свойственного ей особого менталитета. Понятия «восточная хитрость», «восточная изворотливость» считаются актуальными и сегодня. А ведь особенно «изощренный», «иезуитский» подход даже к обыденным вещам – обязательное качество для «пиарщика». Но и это не главное.

Приведем два изречения, характерных для древнекитайской философии и имеющих самое прямое отношение к PR:

1) самый сильный правитель подобен воде. Как вам это нравится? Ведь для европейца применительно к человеку определение «водянистый» имеет явно оскорбительный оттенок, свидетельствует о слабости, бесхарактерности;

2) самый лучший правитель отнюдь не тот, кого любят, уважают или боятся, а тот... о ком только знают, что он существует. Для политизированного постсоветского общества это звучит еще более дико: мы привыкли, чтобы «хорошего человека было много», а высшими должностными лицами и политиками нас просто «закармливают», иначе может создаться впечатление, что они совсем «отдалились от народа»...

Тем не менее, оба этих утверждения входят в число первооснов современных НТ и весьма успешно применяются на практике. Разберемся подробнее.

С точки зрения древних китайцев, вода считалась воплощением силы, самой мощной из стихий. Сразу отметим, что одно из главных отличий восточной философии от западной – обязательное практическое приложение всех постулатов; там нет понятия «абстракции» и нет ни одного принципа, который не применялся бы в повседневной жизни. Таким образом, внешняя и внутренняя политика, управленческая деятельность, военная стратегия – все это подгонялось под те же самые постулаты; и раз в качестве идеала была взята пресловутая вода – именно подражание таковой стало «стремлением к идеалу».

Какие же свойства считались настолько важными? В первую очередь – способность принимать любую форму, сохраняя при этом свою первоначальную сущность: действительно, вода принимает форму любого сосуда, но все равно остается водой; в переносном смысле это качество обозначало высокую способность адаптироваться к любым внешним условиям без потерь для себя. Следующее преимущество – способность достигать цели окольными путями, даже незаметными невооруженному взгляду, и искать новые пути: со стороны можно и не увидеть ту щель, через которую вода пробьет себе дорогу, и порой достаточно трудно предсказать, откуда именно просочится поток. Далее – только вода способна каким-то путем победить любую другую стихию, т.е. вода может воздействовать на остальные четыре (согласно китайской концепции) первоэлемента: под воздействием воды может погаснуть огонь, сгнить дерево, заржаветь металл, поддаться земля. В политике такая позиция оказалась более чем уместной: для знаменитой «восточной дипломатии» совсем нехарактерны свойственные европейцам напористость, «лобовые наезды» – лучше в чем-то уступить в одной позиции, чтобы затем просочиться в другой и сделать неожиданный прорыв, только выиграв от уступок. В профессиональных НТ такой подход тоже стал ведущим: ведь в конкурентной PR-кампании как нигде важна нестандартность, непредсказуемые ходы, умение постоянно держать противника в неведении; кстати, это же позволяет с помощью НТ безболезненно нейтрализовать «лобовые» действия (к примеру, «наезд с компроматами» через СМИ).

Основной вывод, который следует из всего этого: для PR отнюдь не всегда наилучшим решением является прямая и «адекватная» реакция на внешние воздействия.

Если на вас «наехали» – отнюдь не обязательно тоже отвечать «наездом», если вызывают на конфликт – возможно, конфликтовать и не стоит, а негативная кампания не всегда основывается только на негативных действиях. Гораздо важнее – фактор непредсказуемости, динамичности; ведь, реагируя на внешние проблемы наиболее логично, вы действуете именно так, как от вас и ожидают, и вполне возможно, что становитесь жертвой провокации. Многие из ваших действий могут быть результатами именно таких провокаций, и на самом деле вы предприняли эти действия не по собственной воле, а под влиянием кого-то, незримо управляющего вами. Действительно, лучше уж уподобиться воде – стихии самой неуправляемой, самой коварной, способной на что угодно... Иными словами, порой позитивный и до предела доброжелательный шаг или компромисс с вашей стороны может вызвать у противника гораздо более серьезные проблемы, чем самое агрессивное противостояние.

Не менее важно и второе высказывание древнекитайских мудрецов – о «лучшем правителе». Конечно, сегодня под обобщающим понятием «правитель» понимаются уже не только политики, а все, кто относится к разряду значимых персон, но суть остается та же. На первый взгляд кажется, что лучше всего – «позитивный образ», т.е. когда вас все «любят и уважают», знают только «с лучшей стороны». Но, опять же, хорошо ли, что вас вообще с какой-то стороны «знают»? Сможет ли каждый рядовой обыватель, ни разу не общавшийся с вами лично, правильно осознать мотивы ваших действий? Вряд ли. Тем более что для нашей национальной психологии характерна тяга к «развенчанию кумиров» и «ниспровержению идолов», и вы сами не будете знать, из-за чего на вас кто-то «глубоко обижен» или даже «искренне ненавидит» вас. Наконец, будем уж совсем откровенны: любая значимая персона стоит по своему интеллектуальному уровню, как правило, выше среднего, и нет никакой гарантии, что у пресловутого «среднего обывателя» просто хватит ума, чтобы понять и оценить вас. Если хотите, попытайтесь это проверить: но лучше вспомнить реакцию «народных масс» на политика, который говорит им правду, а не изъясняется «сказочками» – такие политики непопулярны, и большинство воспринимает их с раздражением, в лучшем случае считая «слишком заумными».

Поэтому высказывание, что «лучший правитель – тот, о ком только знают, что он существует», сегодня актуально как никогда, особенно в PR. По сути, это недвусмысленное указание на то, что в рыночный образ, который должен эффективно воздействовать на обывателя, должен включаться только самый минимум личных данных. Вся остальная часть имиджа – идеализированные характеристики, упрощенные до уровня обывательского понимания, изменяемые и управляемые с помощью PR. Следовательно, наилучших результатов можно добиться отнюдь не навязыванием всем и каждому своей «всеобъемлющей положительности», а манипуляциями, скрытыми от глаз обывателя. Не следует выплескивать на «народные массы» все процессы «политической кухни», «перекармливать» их своими благими начинаниями и деталями их реализации – лучше всего будет оценена ненавязчивость. Почему? Да хотя бы потому, что попытка поднять обывателя до вашего Уровня и требовать от него понимания ваших действий – дело глубоко неблагодарное и совершенно невозможное; зато он будет подсознательно благодарен, если вы оставите его в покое и просто будете заниматься своим делом, не мешая ему заниматься своим. Скажете – а как же демократия и свободы личности? Но ведь подлинное уважение к личности – как раз в том, чтобы учитывать ее индивидуальные особенности, взаимодействовать с ней на ее уровне, не мешая ей жить и не вызывая комплекса неполноценности...

Эта же мысль используется и при планировании НТ-стратегий: как правило, дилетантские стратегии – те, которые воздействуют на сам объект, а эффективные – те, целью которых является рыночный образ объекта, а не он сам. Чтобы успешно работать в сфере НТ, необходимо научиться мыслить несколько иными категориями, уметь понять целевую аудиторию и создавать те образы, которые способны воздействовать на нее лучше всего. С этим связана и еще одна первооснова философии НТ: не нужно все «ломать», «крушить» и «перестраивать», как это характерно для западного подхода; общество в том виде, в каком оно есть сейчас, – данность, и нет смысла пытаться его изменить, нужно просто использовать его особенности, воздействовать даже на то, что кажется явными недостатками. Если усредненный представитель вашей аудитории кажется слишком глупым – не следует пытаться сделать его умнее, достаточно влиять на те качества, которые порождены его глупостью. Пусть он глуп, ленив, завистлив, агрессивен – любое из этих качеств можно с успехом использовать для манипуляции им же, и это гораздо проще и дешевле, чем избавлять его от таковых. Общества, в котором PRбы не действовал, и которое не было бы подвержено манипуляциям, не существует.

Это отнюдь не единственные идеи из восточной философии, составляющие основу НТ; многие из них описаны и в разделах, посвященных отдельным технологиям и разработке комплексных стратегий. Особое значение имеют концепции гармонии (кстати, ее восточное понимание разительно отличается от привычного нам западного), например, в выборе технологических приоритетов; системный подход, используемый в негативном PR, схемы развития и нейтрализации кризисов, системы мотивационного анализа и др. Но если без чего-то можно и обойтись, то основная мысль, осознать которую необходимо, – то, что лишь PR-технологии могут гарантировать человеку подлинную свободу воли. Лишь владея НТ или имея в своем распоряжении специалистов в этой области, сегодня можно быть уверенным, что вы не станете постоянной жертвой чьих-либо манипуляций, сможете принимать решения самостоятельно и быть хозяином собственного бизнеса и денег. Для человека, который уже немало добился в жизни и занимает активную позицию, хуже всего быть пешкой в чьей-то неведомой игре, послушной марионеткой, которой управляют без ее ведома, уж лучше самому управлять другими по тому же принципу... Кто-то скажет, что в этой ситуации налицо «общественная несправедливость»: определенная часть общества все равно оказывается в роли «послушных марионеток», но, в отличие от других инструментов воздействия, НТ можно назвать самыми демократичными, ведь они общедоступны и оставляют каждому свободу выбора – пользоваться ими и быть хозяином своей жизни или не пользоваться и оставаться объектом чужих манипуляций.

О чем говорит «пиарщик» и что подразумевает: разговор «по понятиям»

А не заняться ли «многоуровневым креативным мерчендайзингом» или, на худой конец, «четырехступенчатым дегенеративным ребрендингом»? Или, может быть, лучше всего поможет только «олигофренический позициональный псевдоспонсоринг»?..

К сожалению, заказчику нередко приходится выслушивать от привлекаемых PR-специалистов подобную белиберду. А что поделать – терминология у всех своя, а в отечественном PRона еще и весьма запутанная, многозначная, большей частью заимствованная из других языков или не совсем удачно переведенная с них. Да и сами «пиарщики» часто вовсе не склонны облегчать клиенту понимание такого «понятийного аппарата»: ведь с его помощью любого нормального человека легче запутать, создать у него иллюзию чего-то невероятно сложного и недоступного его «скудному пониманию». Перед консультантом, который постоянно сыплет многоэтажной терминологией, невольно робеют, теряются, а его интеллектуальный уровень и профессионализм вызывает заслуженное уважение: человек средних способностей не смог бы даже запомнить такой «термин» и выговорить его. Хотя возникают порой и кощунственные мысли – а вдруг и сам «уважаемый консультант» не понимает, что говорит, и вся его убедительная речь лишь бессмысленный набор слов? Самое обидное, что нередко так оно и есть...

В этой связи можно построить десяток-другой «трехмерных Диаграмм» (или даже четырехмерных – почему бы и нет?), соорудить несколько таблиц столбцов так по 300, а также порекомендовать вам несколько малопонятных схем. Однако откажемся от этой идеи, какой бы соблазнительной она ни казалась, и постараемся просто разобраться с ключевыми понятиями негативного PR, чтобы дальнейший разговор об особенностях отдельных технологий был более осмысленным. Потребность в этом явно есть – хотя бы потому, что специалисты по сей день не выработали единого определения даже самого термина «PR»,не говоря уже обо всем остальном...

Начнем с самого важного понятия «имидж». Впрофессиональном понимании это отнюдь не внешнее впечатление, производимое человеком, не индивидуальный стиль, не манера одеваться или держать себя, а нематериальный идеализированный образ персоны, организации, товара или иного предмета; то, каким этот предмет видит сторонний наблюдатель, то, что создает определенные эмоциональные оттенки и побуждает к каким-либо действиям. Синоним понятия «имидж» – «рыночный образ».

В то же время имидж – это отнюдь не какая-то расплывчатая абстракция, а совершенно конкретный материал, с которым приходится сталкиваться всем, причем ежедневно. Он состоит из целого ряда небольших составляющих – конкретных формулировок (чаще всего – отвечающих на тот или иной вопрос о предмете либо вызывающих связанные с ним ассоциации); логично, что эти компоненты называются «имиджевыми характеристиками», каждая из которых поддается не только определению, но и искусственному формулированию, и внешней коррекции, и разрушению, – это система ярлыков, сопутствующие образы, деловые и политические символы и ряд более мелких составляющих (их особенности подробно рассмотрены в последующих разделах книги). Таким образом, размытые заявления некоторых «спецов» о том, что у вас «положительный имидж», обещания «поднять имидж» и т.п. – это попытка обмануть вас; имидж не может быть просто «хорошим» или «плохим», его можно достаточно глубоко проанализировать, оценить и даже «пощупать», рассмотрев составляющие характеристики. Кстати, и работа PR-специалиста состоит в первую очередь в воздействии на те или иные характеристики рыночного образа; нередко оказывается, что причина всех ваших проблем – неудачная формулировка какого-нибудь «третичного ярлыка» или «сопутствующего образа», легкая коррекция какового способна дать потрясающие результаты. Так что – не верьте тем, кто уходит от конкретики и просто обещает вам создать «положительный имидж»: вас обманывают!

Что же представляет собой в этом разрезе понятие PR?Самое простое и краткое определение – «связи с общественностью», но это лишь дословный перевод полного англоязычного названия (Public Relations), причем не очень удачный. Многие считают, что PR – это взаимодействие со СМИ, но и это неправда; «связи с СМИ» – лишь одно из направлений, причем не самых значимых (называется это направление «media relations», хотя оно ничего не потеряет и от использования отечественного названия «связи с СМИ»). PR же лучше всего определить как комплекс профессиональных технологий для создания и разрушения рыночных образов (имиджей), их продвижения и управления ими. Близкое понятие – «имиджмейкинг» (по-русски говоря, «изготовление образов»); но оно не полностью идентично PR,поскольку нередко под ним понимают только создание и обслуживание рыночного образа – отсюда и профессия «имиджмейкер». Сложилось так, что понятие «имиджмейкер» употребляется обычно в сочетании с определением «личный», т.е. подразумевается обслуживание имиджа некой персоны, а не организации или другого предмета. Остановимся на этом и мы: будем считать, что имиджмейкер – это персональный «пиарщик».

Сразу уточним разницу между двумя используемыми понятиями: «PR»и «связями с общественностью». Можно заметить, что иногда они даже в какой-то мере противопоставляются друг другу: но одновременно с точки зрения многих справочников и энциклопедий они являются синонимами. Дело здесь всего лишь в разных путях появления терминов в обиходе и, соответственно, разных значениях, которые с ними связываются (в российском понимании). Соответственно, в том самом, общественном сознании, которым следует управлять с помощью рассматриваемых технологий, укоренились весьма своеобразные стереотипы: например, «пиар» (PR)пришел раньше, он часто употребляется с определением «черный», к нему принято относить всевозможные манипуляции, методики «зомбирования», имиджмейкинг, средства конкурентной борьбы и т.п., т.е. это скорее не «связи» с общественностью, а скрытое управление ею с помощью особых технологий. В свою очередь, «связи с общественностью» в общепринятом виде – это нечто иное, «доброе и светлое», связанное с рассылками пресс-релизов, торжественным перерезанием ленточек и раздачей щедрых спонсорских пожертвований; задача вроде бы та же, но средства решения уже другие, в виде более ограниченного набора. Парадоксально, но факт: если анализировать российскую практику, «связи с общественностью»являются не абсолютным синонимом, а всего лишь одним из компонентов современного PRв целом, причем отнюдь не самым ярким, интересным и значимым. Так получается и с точки зрения приведенного выше определения PR,поэтому будем придерживаться укоренившегося подхода и мы.

Широко используется в современном PR и понятие «бренд» – по сути, торговая марка (зарегистрированное наименование), имеющая определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа. Вот, кстати, еще одно подтверждение того, что «нематериальный идеализированный образ» – отнюдь не философская абстракция, а немалая ценность, которая может являться весьма дорогостоящим товаром, и, как любой другой товар, покупаться и продаваться.

Весьма своеобразно и понятие «политический капитал» – совокупность всех избыточных возможностей, предоставляемых имиджем. Уточним сразу, почему «избыточных»: имеются в виду все, что персона или организация благодаря своему рыночному образу может получить бесплатно, а также влияние в тех сферах, которые не относятся к основному профилю деятельности. Кстати, политический капитал тоже поддается измерению и финансовому выражению.

Нередко о сути «негативного PR»судят «от противного», и получается, что это – «создание негативных образов». Тем не менее, такой взгляд слишком поверхностен: «негативны» на самом деле лишь решаемые с помощью этой отрасли задачи – победа в конкурентной борьбе, разрушение или негативизация имиджа объекта, «создание проблем», скрытые манипуляции и т.п.; образы же, формируемые для решения этих задач, нередко бывают весьма «добрыми и светлыми», а применяемые методики не имеют ничего общего с «грязью» и «чернухой». Как правило, к негативному PRотносят и все вмешательства в любой рыночный образ без согласия обладателя последнего. В принципе разница с другими отраслями PR здесь очевидна: во всех остальных направлениях PR заказчик и объект кампании – одно и то же лицо, а в НТ – нет. Причем в качестве такого объекта может выступать кто угодно: от конкурента (самый очевидный вариант) до определенной категории потребителей, подвергающихся манипуляции. Кроме того, вовсе не обязательно, чтобы негативное воздействие производилось именно на имидж объекта; нередко, напротив, рыночные образы используются лишь в качестве средства влияния на объект, а не цели PR-кампании.

Существует еще три «более мелких» понятия, которые можно считать достаточно важными и серьезными:

• «коммуникативные каналы», используемые в PR-кампании, через которые планируется воздействовать на целевую аудиторию (например, телевидение, печатные СМИ, слухи, массовые мероприятия и т.п.);

• «технологические приоритеты»: круг технологий, с помощью которых планируется решать поставленную задачу. Уже выбор коммуникативных каналов и технологических приоритетов в общем поможет вам оценить уровень профессионализма и реальные возможности специалиста, предлагающего свои услуги;

• «эффективность», которая в PRопределяется отнюдь не измерением «рейтингов», «коэффициентами имиджевой дисфункции» и даже не является чем-то настолько «большим и светлым», что оценить ее можно лишь лет через 10-15 после окончания кампании. Эффективность НТ оценивается самым логичным образом – по степени достижения конкретного результата и решения поставленных задач. Причем набор реально ожидаемых результатов определяется еще на стадии разработки НТ-кампании, и если вас пытаются убедить в обратном – значит, все-таки пытаются обмануть...

Что касается остальных «терминов», используемых в PR,– любой из них легко переводится на простой человеческий язык и может быть объяснен практически на основе приведенного понятийного аппарата, за исключением довольно большого числа случаев, когда смысловой нагрузки и не было изначально...