Рыночная конкуренция: благо или зло?

Наверное, основной повод для нападок на негативный PR – то, что его предназначение все-таки состоит в PR-сопровождении конкурентной борьбы и решении конкретных задач в ее рамках. Рынка в СНГ долгое время не существовало, потому многие его механизмы остаются для среднего человека непривычными, и по сей день предпринимаются попытки разобраться, «что такое хорошо и что такое плохо», причем не всегда удачные. А «конкуренция» – понятие вообще довольно-таки «скользкое», да еще и пришедшее на смену принципиально иному понятию – «общее благо» (наверное, помните недавние времена, когда общественные интересы во всех случаях считались гораздо важнее личных интересов?).

В чем-то на основе «коммунистических ценностей», вообще исключающих наличие рыночной экономики, и сложилось общепринятое отношение к конкуренции: в целом она остается для многих явлением весьма сомнительного свойства, связанным с чем-то «грязным», «непорядочным», «неэтичным». С развитием рыночных отношений появилось и достаточно примитивное обывательское выделение «нечистоплотной конкуренции», к которой относятся любые средства конкурентной борьбы, уже долгое время применяемые в «странах развитого капитализма». Нетрудно определить и то немногое, что трансформированный советский менталитет оставил на долю «чистоплотной конкуренции»: просто производи товар качественнее, чем у других, и продавай его дешевле, чем другие, – и победа тебе обеспечена... Только вот ведь незадача: предприятиям, которые действуют именно по этому принципу, весьма и весьма далеко до лидирующих позиций. Как ни странно, потребитель совершенно нелогично может покупать товар, который по объективным характеристикам хуже, да еще нередко предпочитает более дорогой товар, даже если он менее качествен. Что с ним делать? Теперь уже партийным взысканием не испугаешь, да и в тюрьму не посадишь, хотя кое-кому и хотелось бы...

Не будем повторяться, что выбор делается в пользу не реального товара, а рыночного образа и играет роль именно его качество. И то, что любому предприятию жизненно необходимы технологии, применяемые в борьбе таких образов, тоже очевидно. Другое дело, конечно, что для кого-то простейшие «ценовые войны» – предел маркетинговых изысков. Однако является ли цена основополагающей характеристикой конкурирующих субъектов? Если рассматривать конкуренцию как борьбу аналогичных товаров – пожалуй, да, но если вести речь о борьбе рыночных образов, которая происходит в сознании обывателя, то в дело вступают гораздо более сложные и «эфемерные» понятия. Ведь сколько скидок и бонусов ни предоставляй – если потребитель по каким-то неведомым причинам убежден, что ваш товар гораздо хуже аналога, производимого конкурирующей фирмой, переубедить его смогут отнюдь не изменения цены и даже не изменения качества или упаковки, даже не интенсивная реклама, а нечто, что позволит воздействовать на те самые «неведомые причины», которые и самому ему могут быть непонятны. Подобных аргументов можно приводить сколько угодно, но смысл один – в сегодняшних условиях негативный PR является важнейшим и жизненно необходимым средством конкурентной борьбы, владеть которым не просто желательно, а обязательно для любого предприятия, желающего успешно продолжать свою деятельность. Более того, НТ – единственный инструмент, который многократно превосходит все остальные средства конкуренции и может полноценно заменить каждое из них.

Тем не менее, многие руководители предприятий предпочитают работать «по старинке» и твердо уверены, что конкурентные методики – однозначное зло; применять таковые им мешает «врожденная интеллигентность» или «деловая этика». Конечно, если человек занимается бизнесом, просто чтобы занять свободное время, – такая позиция вполне оправдана, но если речь о достижении экономического результата – конкуренции не избежать. Иначе как халатностью трудно назвать и игнорирование НТ, если руководитель предприятия не является его единственным собственником, ведь таким образом топ-менеджер ставит под угрозу стабильность всей компании, создает реальную опасность для благосостояния каждого из учредителей. Наверное, все же лучше следовать принятым на территории данного конкретного государства нормам ведения бизнеса, учитывать закономерности национальной экономики, в противном случае это уже мало похоже на «интеллигентность», а смахивает на самый обычный анархизм. Тем более, вряд ли стоит пытаться стать намного «этичнее» государства – все равно этого никто не оценит. В отношении конкуренции позиция государства сегодня однозначно положительна: таковая считается обязательным элементом цивилизованной рыночной экономики. Уточним и еще один момент: государство не только положительно оценивает рыночную конкуренцию, но и официально поддерживает ее через специально созданную для этой цели систему антимонопольных органов. На этом споры можно бы и закончить, но совсем недавно появилось еще одно хитрое заморское понятие, и снова все запутало – на сей раз «яблоком раздора» стала собственная «профессиональная этика PR-специалистов».