Контролируемые факторы.
Контролируемые факторы управляются организацией и её службами маркетинга.
1. Факторы, определяемые высшим руководством.
А.Общая деятельность:
общие категории продукции услуг;
функции в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовое звено - розничное звено);
территориальные границы деятельности;
конкретная деятельность компании.
Б. Общие цели - устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.
В. Роль маркетинга. Отмечая его важность, устанавливая его функции, встраивая его в общую деятельность фирмы.
Г. Роль других предпринимаемых функций и их взаимосвязь с маркетингом. Должна быть чётко обозначена для того, чтобы избежать наложения функций, ревности, конфликтов.
Д. Корпорационная культура - единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам, которые должны её соблюдать (ориентация на краткосрочную и долгосрочную перспективу, особенности рабочей среды, централизованная и децентрализованная структура управления и так далее).
|
|
2. Факторы, определяемые маркетингом.
- Выбор целевых рынков (размер, особенности).
- Цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества по конкретным элементам деятельности).
- Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, установления подчинённости и ответственности за выполнение тех или иных заданий.
- Структура (комплекс) маркетинга - это конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения рынка.
- Контроль повседневный и периодический.
Неконтролируемые факторы - это факторы, воздействующие на деятельность организации, элементы которой не могут управляться организацией и её службами маркетинга.
1. Потребители. Мы не можем контролировать их характеристики (возраст, доход, уровень образования). Необходимо определить, что влияет на поведение потребителей, как они принимают решения о покупках. Необходимо объединить потребителей и общественные организации от имени потребителей.
2.Конкуренция.
А. Конкурентная структура.
Выделяют четыре типа.
Монополия, когда одна фирма предлагает товар или услугу. Монополии бывают государственными и частными.
Олигополия, когда существует несколько фирм, на которые приходится основная часть продаж отрасли, цены у производителей одинаковы, они отличаются качеством продукции.
Монополистическая конкуренция, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.
Чистая конкуренция, когда существует большое число фирм, продающих одинаковые товары.
|
|
Б. Маркетинговая стратегия конкурентов.
Должна установить:
какие товарные рынки насыщены, какие нет;
маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;
образы конкурентов, их отличительные преимущества;
степень удовлетворённости потребителей уровнем обслуживания и качеством.
В. Взаимоотношения в каналах сбыта.
Г. Определение своих конкурентов в общих понятиях.
3. Правительство. Правительство издаёт законы, регулирующие предпринимательскую деятельность (борьба с нарушениями торговой деятельности, нечестных методов конкуренции), формирует юридическую среду для фирм, обеспечивает стимулы для привлечения компаний.
4. Экономика. Представление потребителей о перспективах развития экономики. Ряд издержек предпринимательской деятельности находятся вне контроля фирмы: уровень инфляции и безработицы.
5. Технология. Влияние оказывают достижения НТП, ограничения по ресурсам.
6. Независимые средства маркетинговой информации: печать, телевидение, радио, информационные агентства.