По сути качество товара или услуги – это то, как его видят покупатели, поэтому продавцам важно воспринимать качество именно с точки зрения своих покупателей

Иногда покупатели не способны оценить технические характеристики товара или услуги. Поэтому опыт покупателя формируется на основе поведения персонала, его отношения к покупателю или даже исходя из времени процессов обслуживания.

Недостаточное качество, как правило, возникает, когда возникает расхождение между ожиданиями покупателей и восприятием полученного результата, что практически всегда приводит к неудовлетворенности покупателей.

Ожидаемое качество услуг

Менеджеру важно понимать, как формируется покупательское восприятие качества услуг. Парасураман и др. (1985, 1991) выделили несколько параметров, определяющих это восприятие:

1) Осязаемые свидетельства – представляют физически воспринимаемые характеристики товара, услуги.

2) Надежность – длительное сохранение продуктом своих свойств.

3) Отзывчивость – говорит о том, что организация готова и стремится удовлетворять потребности покупателей.

4) Коммуникация – использование простого, понятного языка для информирования покупателей о тех услугах, которые им предоставляются.

5) Репутация – гарантирует, что организация работает честно и достойна доверия в процессе работы с покупателями.

6) Безопасность – покупатели ценят конфиденциальность, а также финансовую и физическую безопасность в обмене услугами с организацией.

7) Компетентность – обеспечивает, что все сотрудники организации имеют соответствующие знания и подготовку для оказания услуг.

8) Любезность – покупатели ценят дружелюбие, вежливость и уважение.

9) Понимание/знание покупателя – сотрудники должны знать и понимать, что хотят покупатели, приобретая услугу.

10) Доступность – товары и услуги можно приобрести в нужное потребителю время в удобном для него месте.

Деятельность, направленная на удовлетворенность

Менеджеры не всегда ставят удовлетворение потребностей покупателей на первое место, особенно если организация испытывает серьезные трудности. Однако наличие проблем не оправдывает организационного бездействия. Менеджеры всегда могут что-то сделать для потребителя, поэтому одна из важнейших задач управления удовлетворенностью потребителей заключается в определении возможных действий.

В этом случае одно из наиболее важных управленческих решений состоит в том, чтобы разрешить персоналу (и менеджерам) идти на разумный риск и обучаться через действие.

Данная задача, связанная с предоставлением большей свободы для персонала, достаточно трудна для менеджеров и организаций, поскольку дает сотрудникам право принимать собственные решения, использовать свою инициативу и совершать ошибки. Но ее выполнение крайне необходимо, если от сотрудников требуется обеспечить удовлетворенность покупателей, как внешних, так и внутренних.

Организации, которые серьезно относятся к удовлетворению ожиданий покупателей,

инвестируют время и деньги в обучение персонала и в хорошие информационные системы, предоставляющие персоналу точную и своевременную информацию.

Менеджерам и организациям нужно оставаться открытыми к новым идеям.

Если сотрудники уверены, что к их предложениям прислушаются, они мотивированы мыслить несколько шире относительно собственной работы, ожиданий потребителей и путей их удовлетворения.

Если сотрудники ставят интересы покупателей на первое место, то право на ошибку жизненно важно для процесса обучения, для создания хороших информационных систем и для формирования климата открытости. Можно не иметь возможности повлиять на всю организацию в целом, однако первый шаг для повышения уровня удовлетворенности покупателей можно попытаться сделать в рамках своей деятельности.

Сегментация рынка,

выбор целевого рынка (сегмента)

и позиционирование

Сегментация рынка

Большинство организаций, как коммерческих, так и некоммерческих, стремятся

повысить удовлетворенность своих покупателей. Однако нужды покупателей могут

быть различными, например, в зависимости от того, как часто, для чего и каким

образом они используют продукт. Сомнительно, чтобы организация смогла

удовлетворить нужды и желания всех своих покупателей одновременно. Вместо этого

целесообразнее определить, какие из покупателей наиболее важны для нее, и

стремиться удовлетворить их потребности в первую очередь. Это не означает, что

организация должна игнорировать остальных покупателей, просто ей необходимо

понимать, что разные покупатели имеют разные нужды, и поэтому требуются разные

методы их удовлетворения. Такой процесс называется сегментацией рынка.

Сегментация рынка – это процесс разделения покупателей или потенциальных

покупателей на определенные группы и сегменты с одинаковыми или схожими

требованиями внутри каждого из них (Мак Дональд и Данбар, 1998).

В этом определении можно выделить пять важных аспектов.

1. Покупатели/заинтересованные стороны могут быть сгруппированы на основе

разных критериев, чтобы облегчить организации процесс удовлетворения их

потребностей. Концентрация усилий на сегментации в дальнейшем позволит

сэкономить время и деньги организации и увеличить ее эффективность.

2. Менеджеры могут использовать информацию о своих покупателях, чтобы

создавать продукты и услуги, которые лучше отвечают их потребностям. Когда на

рынке существует конкуренция, «лучше» означает «лучше, чем товары и услуги,

предлагаемые конкурентами». При отсутствии конкуренции «лучше» может

означать «лучше, чем сейчас», что позволит повысить удовлетворенность

покупателей.

3. Данное определение означает, что такие понятия, как продукт, место и цена

играют важную роль в дальнейшем повышении удовлетворенности покупателей.

В ситуации, когда у покупателя есть выбор, комбинация этих элементов должна

стимулировать покупателей отдать предпочтение конкретному продукту

организации. Там, где покупатель не имеет большого выбора и вынужден принять

то, что предлагает ему организация, определение подчеркивает роль менеджеров

в повышении степени удовлетворенности покупателей.

4. Это определение предполагает, что нужды и желания потребителей можно

объяснить и даже предсказать, обладая информацией о том, что общего есть между

ними.

5. Сегментация рынка применима как к коммерческим, так и к некоммерческим организациям, а также к внутренним рынкам (и внутренним заинтересованным сторонам).

Важно понимать, что потребности каждого сегмента будут отличаться. Так, например,

одни покупатели приобретают товар оптом, а другие понемногу и регулярно.

Потребители, которые отмечают национальные религиозные праздники, покупают продукты

специально для этих целей. Внутри большой организации отдел по обучению

персонала, например, может сегментировать своих внутренних покупателей

в зависимости от того, какой вид тренинга им нужен: стандартный или

специализированный, который придется разрабатывать дополнительно. Различия

между сегментами будут значимы только в том случае, если они относятся к их

потребностям и к использованию продукта. Если потребности покупателей не

отличаются, тогда они рассматриваются как одна группа, независимо от других

различий, например возраста или местонахождения.

Сегментация рынка дает организации ряд преимуществ. Она побуждает организацию

выявлять существующих и потенциальных покупателей и их потребности и

разрабатывать на этой основе маркетинговую стратегию, направленную на улучшение

обслуживания каждого сегмента. В свою очередь, разработка адекватной

маркетинговой стратегии делает организацию более конкурентоспособной на рынке,

а ее постоянное совершенствование и концентрация усилий на покупателях приводят

к повышению степени их удовлетворенности.

Эти действия поощряют организацию к развитию маркетинговых отношений со

своими покупателями путем совершенствования процесса коммуникации.

Однако сегментация рынка имеет и ряд недостатков. Концентрация усилий

организации на нескольких разных рыночных сегментах может привести

к необходимости индивидуализировать маркетинговую стратегию для каждого

сегмента, провоцируя, в свою очередь, увеличение затрат и снижение прибыльности

сегмента. И наоборот, стремление заниматься несколькими различными сегментами

одновременно, не подкрепленное правильным руководством или достаточными

ресурсами, может ухудшить коммуникацию с покупателями, вызвать у них чувство

отчуждения и недоверия к маркетинговой стратегии организации.

Сегментация – это инструмент, используемый не только на стратегическом уровне

при значительном числе и разнообразии покупателей. Принципы сегментации могут

применяться на всех уровнях организации и в ситуациях, где количество покупателей

относительно небольшое.

Методы сегментации рынка

Действия, предпринимаемые организацией по разделению существующих

и потенциальных покупателей на сегменты рынка, зависят от типа организации и

особенностей покупателей. Существуют разные подходы к сегментации рынка. Они

могут применяться как к коммерческим, так и к некоммерческим организациям,

а также внутренним рынкам или заинтересованным сторонам.

Демографические характеристики

Многие рынки, где покупателями или заинтересованными сторонами являются

физические лица, могут быть сегментированы по возрасту, половой принадлежности,

социально-экономическому статусу, размеру семьи, уровню дохода, религиозным

убеждениям, этнической принадлежности и образованию. Все перечисленные

факторы характеризуют демографические различия среди населения. Это популярный

метод сегментации, поскольку он легко применим к отдельной группе покупателей.

На различных этапах своей жизни люди обычно имеют разные уровни дохода и разные интересы, что влияет на их желание и способность приобретать определенные продукты.

Психографические характеристики

Сегментация по психографическим характеристикам предполагает использование

различий в образе жизни людей как основы для объединения их в разные группы. Так,

например, для образования групп покупателей могут учитываться индивидуальные

хобби, устремления, установки, политические убеждения, читаемые журналы и т.д.

В данном подходе не принимаются во внимание такие факторы, как этническая

принадлежность и возраст; он сосредоточен лишь на образе жизни. Это

распространенный подход, поскольку образ жизни формирует поведение,

а следовательно, желания и потребности, которые организации стремятся

удовлетворить.

Уеллс (Wells, 1975) привел хороший пример психографической сегментации, выделив

восемь групп покупателей-мужчин по типу образа жизни, которые позволяют

предсказать их покупательское поведение. Он также подсчитал, какую долю мужского

населения составляла каждая группа.

Хотя эти сегменты и их относительные размеры были выявлены в 1970-х годах, они

все еще сохраняют свое значение сегодня, поскольку типы поведения (и относительные

размеры выделенных сегментов) не изменились с тех пор сколько-нибудь заметно.

Группа 1: Тихий семейный человек – 8% всех мужчин.

Тихий семейный человек – самодостаточный, скромный мужчина, хочет, чтобы

его не беспокоили посторонние. Семья – центр его жизни. У него низкий

экономический статус, старше среднего возраста мужского населения, он смотрит

телевизор. Избегает покупать потребительские товары и не получает удовольствия

от покупки одежды или еды в ресторане.

Группа 2: Традиционалист – 16% всех мужчин.

Традиционалист – обычно представитель самой старшей группы, с низким

уровнем образования и низким социально-экономическим статусом. Этот человек

чувствует себя уверенно, имеет высокую самооценку и озабочен благополучием

других людей. При совершении покупок он консервативен, стремится покупать

известные товары известных производителей.

Группа 3: Неудовлетворенный – 13% всех мужчин.

Старше среднего возраста, с низким уровнем образования и низким социально-

экономическим статусом, этот человек ощущает, что жизненные возможности

прошли мимо него. При совершении покупок он старается избегать излишнего

риска.

Группа 4: Моралист – 14% всех мужчин.

Довольный семейной жизнью, друзьями, работой, этот человек чувствителен, его

заботят этические аспекты потребительского выбора, он откликается на нужды

других людей. Для него главное – качество, поэтому при покупке товаров он

склонен потратить больше.

Группа 5: Искатель удовольствий – 9% всех мужчин.

Этот человек считает себя лидером и отвергает все то, что, по его мнению, имеет

отношение к женственности. Эгоцентричен, его покупательское поведение

отражает его стремление подчеркнуть свою мужественность. Покупки довольно

импульсивны.

Группа 6: Победитель – 11% всех мужчин.

Обычно это молодой, высокообразованный и трудолюбивый человек. Его

мотивируют успех, престиж и власть. В своей жизни он ищет разнообразия.

Его заботит статус, чем мотивируется его покупательское поведение. Больше

других представителей групп он любит хорошую еду и подчеркивает свою любовь

к музыке.

Группа 7: «Мачо» – 19% всех мужчин.

Мотивированный интересной и насыщенной жизнью, этот человек любит

доминировать и верит, что обладает большими способностями. Его образ жизни

часто напоминает стиль жизни холостяка, даже если он женат. Он хорошо

образован, а его покупки отражают постоянное желание укрепить свой имидж

«человека действия».

Группа 8: Утонченный интеллектуал – 10% всех мужчин.

Отличается от представителей других групп самым высоким уровнем образования,

он моложе среднего мужского возраста, имеет высокий социально-экономический статус. Он интеллектуал, которого заботят социальные вопросы. Ему нравятся мужчины со схожими чертами характера, однако он стремится к доминированию и хочет лидировать в группе. Обычно он покупает уникальные и модные вещи.

Вышеупомянутые категории были бы полезны для организации, продающей товары

или услуги физическим лицам. Так, например, производитель дорогой продвинутой

бытовой техники может принять решение, что представителей группы 5 (искатель

удовольствий), группы 6 (победитель), группы 7 («мачо») и группы 8 (утонченный

интеллектуал) заботит укрепление собственного имиджа, и, следовательно, они более

склонны приобрести его продукт. Метод сегментации на основе психографических

характеристик может оказаться полезным и внутри организации. Например,

специалисты отдела человеческих ресурсов способны определить потребности

в обучении своих сотрудников-мужчин на основе вышеупомянутых категорий.

Сотрудники, относящиеся к группе 3 (неудовлетворенный), могут быть недостаточно

мотивированы и малопродуктивны в работе, а обучение может повысить их

самооценку и, следовательно, продуктивность.

Поведенческие характеристики

Поведенческая сегментация основывается на отношении покупателей к продукту, их

информированности о нем и его использовании. Хотя этот подход к сегментации

может принимать различные формы (такие, как сегментация на основе степени

информированности покупателей о продукте), обычно выделяются три основных

характеристики:

Верность бренду. Сегментация рынка проводится на основе того, насколько

покупатели верны определенному продукту. Людей, которые неизменно покупают

только один конкретный продукт, можно назвать очень верными данному бренду,

в отличие от людей, покупающих любой товар, если он дешевле. Супермаркеты

нередко организуют акции, в рамках которых выдают бонусы на скидки

нерегулярным покупателям с целью сформировать у них приверженность

конкретному бренду.

Тип пользования продуктом. Эффективный способ сегментации рынка –

определить, кто и как часто использует Ваш продукт.

Искомые выгоды. Люди покупают / используют продукты, потому что ищут

определенные выгоды, однако выгоды эти бывают разными. Основываясь на типе

искомых выгод, можно сегментировать рынок.

Сегментация рынков В2В

В2В (business –to-business) рынки отличаются от потребительских рынков тем, что на них бывает относительно малое количество участников. Некоторые из этих покупателей относятся к небольшой группе очень крупных лидеров рынка, которые, как правило, покупают товары или услуги в больших количествах и обладают высокой властью покупателя. В сегментации рынков В2В (рынков организаций) часто заинтересованы и некоммерческие организации. Так, например, организация, консультирующая мелкие и средние предприятия по экологическим вопросам, может сегментировать своих покупателей по размеру,

отраслевой принадлежности, уровню экологического влияния, а также по тому,

пользовались ли они услугами консультационной фирмы ранее. Благотворительная

организация в поисках спонсоров может сегментировать организации согласно тому,

насколько вероятно их участие в благотворительной деятельности в форме пожертвований,

поддержки рекламных кампаний и т.д. Способ сегментирования рынков В2В зависит от природы этого рынка и от организации, которая проводит сегментирование.

Ниже представлена полезная схема классификации, предложенная Бономо и Шапиро

(Bonomo and Shapiro, 1983) и приводимая в работе Сарджента (Sargeant, 2009).