2014-02-17
455
Классификация услуг
Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть).
Заключение контракта при производстве услуги.
Услуги бывают основные и вспомогательные.
1. Основная услуга - определяется ответом потребителя на вопрос: «Что он купил?»
В каждом случае необходим акцент на конкретной выгоде для клиента, например:
ü образование – карьерные перспективы,
ü железнодорожные перевозки – безопасность и надёжность,
ü гостиница – спокойный отдых,
ü парикмахерская – привлекательность.
В некоторых случаях существуют различные преимущества одного и того же товара для разных сегментов рынка. Например, занятия спортом могут рассматриваться как попытка сбросить вес или как стремление приятно проводить свободное время.
2. Второстепенные услуги могут быть вспомогательными и развивающими.
2.1. Вспомогательные услуги помогают потребителю приобретать основную услугу, например, осуществлять оплату за обучение.
2.2. Развивающие услуги не являются обязательными, но могут выгодно выделить компанию среди конкурентов и получить некоторые преимущества, несмотря на то, что новшества в сфере услуг довольно быстро и с небольшими затратами копируются другими участниками рынка. В качестве развивающей услуги мы можем рассматривать дополнительные образовательные услуги, такие как программа Диплома Английской Ассоциации Менеджмента АВЕ, реализуемая на Факультете дополнительного профессионального образования КНИТУ.
|
|
|
Ожидания потребителя формируются до приобретения услуг, а впечатления являются результатом, оценкой этого приобретения. После приобретения потребитель сравнивает свои впечатления с ожиданиями, и, исходя из их соотношения делает вывод о своей удовлетворённости или о неудовлетворённости результатом.
Кристофер Лавлок группировал услуги по тому, на кого или на что они направлены и насколько они осязаемы или неосязаемы:
1. Материальные услуги, предоставляемые людям (медицинские услуги, общественное питание).
2. Материальные услуги, связанные с товарами (бытовые услуги - ремонт, прачечная, химчистка).
3. Нематериальные услуги, направленные на удовлетворение умственных потребностей (образование, телевидение, музеи, информационные услуги).
4. Нематериальные услуги, связанные с нематериальными объектами (финансовые, юридические услуги, страхование, охранная деятельность).
Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа. Остановимся более подробно на этих стадиях. Однако уточним, какой товар будем считать новым. Ведь товар может быть новым для фирмы, новым для потребителей, а также новым как для потребителей, так и для фирмы.
|
|
|
| Новые для потребителя | |||
| да | нет | ||
| Новые для фирмы | нет | Абсолютно новые товары | Товары-дубликаты |
| да | Модицификации товаров | Известные товары |
В том случае, когда товар является новым как для фирмы, так и для потребителя, он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы.
Товар является новым только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара.
Наконец, товар является новым только для фирмы, если он известен потребителям, однако для того чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство, а также выводом на рынок товара.
В дальнейшем под новыми товарами будем иметь в виду созданные фирмой оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и разработанные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.
Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.
Проводимые исследования позволили установить, что примерно 80% новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:
• неправильная оценка потребностей потребителей;
• неверное позиционирование товара;
• неудовлетворительный уровень качества;
• недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;
• недостаточный учет существующей конкуренции.
В каждой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые характерны практически для всех фирм.
Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны как организовать изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение.
Итак, процесс разработки новых товаров состоит из 8-ми основных этапов:
